А.Горбенко, президент ГИПП, гендиректор «Российской газеты»: «Государство убивает газетный рынок деньгами»

– Проведенный летом в Москве Всемирный газетный конгресс – вершина работы ГИПП. Какую планку вы ставите себе как новый руководитель гильдии?

– ГИПП существует уже восемь лет и проведение в России конгресса WAN (Всемирная газетная ассоциация) было признанием того, что гильдия существует, что в нашей стране есть газетный рынок, о котором интересно говорить. С одной стороны, конгресс прошел с определенными нюансами, но, с другой стороны, это и хороший импульс на будущее. Тот импульс, который задал конгресс, заставил многих задуматься о том, как дальше развивать газетный рынок России. Конечно, во время моего руководства гильдией – то есть в ближайшие два года – подобного пафосного события не будет. Но сейчас очень важно не растерять тот импульс, который нам задал съезд. Практически у всех участников издательской отрасли есть желание объединиться и конгресс к этому подтолкнул.

Как выяснилось, многие издательские дома не приняли в нем участия по причинам настолько мелким и несерьезным, что они несравнимы с тем ущербом, который они понесли в связи с их неучастием.

Я проводил переговоры с крупными ИД, они готовы консолидироваться, чтобы решать проблемы отрасли. И, надо сказать, те проблемы, которые не решались годами, мы решили вместе за месяц.

– Например, какие?

– Вопросы, связанные с распространением СМИ по подписке. Я уже шесть лет работаю гендиректором газетного издательства, и все это время я сталкиваюсь с тем, что почта работает безобразно – невозможно понять, почему повышаются цены, хотя не растет качество услуги, почему доставка происходит зачастую вечером, а не утром. Мы все собрались на «площадке» комитета по предпринимательству в сфере СМИ, книгоиздания и полиграфии. Это для всех чистая площадка – все к ней относились с доверием, ни у кого никаких обид, моя личность ни у кого не вызывала изжоги. Все собрались, и буквально через месяц уже достучались до кабинета первого вице-премьера, который курирует медиа и почту, и описали все эти проблемы. Ровно через две недели уже все эти проблемы начали решаться. К примеру, вместо 14 зон ценовой политики появилось пять, почта интенсивно переходит на раздельные учеты, они выровняли цены для журналов и газет, более четко прописаны дефиниции, согласно которым устанавливаются цены. И все это произошло как-то очень легко, это перестало быть непреодолимой проблемой. Поэтому мы пришли к выводу, что решать какие-то вопросы таким авторитетным консолидированным сообществом не проблема. Проблема только собраться вместе. Я думаю, что миссия Гильдии сегодня – выступить площадкой для консолидации усилий. И в течение ближайшего года проблемы, которые мешают работать издателям и распространителям, решатся.

– Вы пришли руководить Гильдией как раз в тот момент, когда медиарынок лихорадит накануне предвыборной гонки. Вряд ли фигура гендиректора правительственной газеты не вызывает нареканий.

– Да, нарекания есть – в основном со стороны журналистов. Конечно, формально меня можно считать госчиновником. Но те журналисты, которые профессионально пишут о медиа, должны понимать, что я чиновником не являюсь. Я наемный менеджер, бизнесмен. Моя причастность к правительственным структурам опосредована.

Мне никто не верит, но у меня даже нет пропуска в правительство.

В это никто не верит.

– Почему у вас нет такого пропуска?

– Потому что у меня нет необходимости общаться с правительством. Вопросы, связанные с производством правительственной газеты, в правительстве никем не решаются и не курируются. Есть указ президента, устав, на основании которого работает коллектив, и только наши мелкие технические проблемы мы решаем в сотрудничестве. К примеру, мы хотим более подробно осветить закон, интересующий читателей, тогда мы обращаемся в правительство, чтобы нам помогли достать какие-то необходимые документы. Мы плотно консультируемся с МИДом по вопросам внешней политики. Внешняя политика – очень тонкая материя, в ней каждое слово должно быть выверено. А так как наша газета уделяет значительное внимание внешней политике, мы бы не хотели ошибиться – могут быть очень серьезные последствия.

Запад воспринимает любой текст в «Российской газете» как заявление правительства, что абсолютно неправильно.

Более того, полтора года назад на комитете торгово-промышленной палаты по СМИ я был одним из первых выступивших против существующей системы господдержки районных и городских газет.

Я считаю, что избыточное присутствие государства в печатных медиа неоправданно для рынка.

С одной стороны, государство предпринимает титанические усилия, чтобы оживить рынок в стране. С другой, государство убивает газетный рынок бюджетными деньгами. Политика правительства в целом и либералов-рыночников Германа Грефа и Алексея Кудрина направлена на рыночную модель. А политика бюджетного финансирования СМИ выглядит на этом фоне нелепо и глупо. Она непрозрачна, в ней невозможно разобраться.

– Может быть, проблема в том, что при курсе на рыночную модель мы продолжаем мыслить категориями прошлого?

– Дело не в политической воле, которая не позволяет петуху петь соловьем. Дело в том, что пока еще петухи соловьями не стали. Многие не умеют пока делать хорошие газеты на рыночных условиях.

– Но государство никак не хочет признать за медиарынком право жить по рыночным условиям. Практически все значимые издания перераспределились между структурами, близкими к власти. Вот «Коммерсантъ» недавно громко продали.

– Да, уважаемому предпринимателю. Я не думаю, что все надо сводить к предвыборной подготовке. Это некий месседж бизнесу – государство относиться к газетам как к бизнесу, но и вы должны относиться к СМИ как к бизнесу. Особенно если речь идет не о федеральных, а о региональных изданиях. К сожалению, многие наши коллеги по цеху с удовольствием живут на деньги местных крупных предприятий или властей. Они с радостью получают гонорары и зарплаты, не особо при этом задумываясь о том, как это отражается на местном газетном рынке.

Поэтому я бы не стал категорично осуждать государство за то, что оно пытается как-то позиционироваться на медийном рынке.

Эти попытки в конечном итоге окажутся во благо. На данный момент все вопросы можно решить тем, что покупаешь газету, которая тебя критикует за недостроенный мост. И сразу исчезает критика. Но нам предстоит пройти непростой путь, в конце которого будет гораздо проще построить мост, чем заставить замолчать газету.

– Кстати, в последнее время крупные бизнесмены, которые до сих пор занимались промышленностью, стали покупать СМИ. Почему?

– Рынок рекламы развивается очень динамично, как и рынок продаж в этой отрасли. Несмотря на упреки со стороны западных экспертов в том, что газеты в России читают плохо, мне наоборот кажется, что тенденция начинает исправляться.

– В связи с чем?

– Доходы населения немного растут и выравнивается перекос в структуре расходов семейного бюджета. В европейских странах люди тратят от 5 до 15% семейного бюджета на прессу. У нас столько не тратят даже представители среднего класса. Я вообще считаю, что человека к среднему классу нельзя относить по уровню доходов. Человека относит к классу структура его расходов. Если он тратит достаточное количество заработанных денег на здоровье, культуру, чтение, образование, тогда он относится к среднему классу. Но если он зарабатывает 25-30 тысяч долларов в месяц, но не занимается спортом, своим здоровьем, образованием своим и детей, не ходит в театры и не читает книги, его только по одному параметру можно отнести к среднему классу. Я думаю, что тенденция изменения структуры расходов людей движется в сторону европейской.

– Это единственная причина растущей привлекательности медиаактивов?

– Для того, чтобы привлекательность изданий росла, в них нужно инвестировать дополнительные деньги. У многих издателей не было возможности накопить необходимые для этого средства. Привлекаются инвестиции из других областей бизнеса. Кстати, такая же тенденция наметилась и в распространении. Сейчас крупные компании стараются инвестировать в сети распространения. Это хороший бизнес, который прилично растет – капитализация повышается от года в год. После 10-15 самых популярных видов бизнеса медиа и распространение – действительно очень выгодны и привлекательны. Можно купить за миллион долларов сеть распространения и через три года она уже будет стоить три, причем к этому не придется прилагать никаких усилий. А все потому, что издатели увеличивают тиражи, продажи, им нужно больше этих сетей.

Мы начинаем более динамично догонять запад по количеству изданий и по суммарным тиражам, но отстает по количеству точек распространения.

Это подталкивает к инвестициям.

– А инструментом влияния СМИ перестали быть?

– СМИ в любом случае остаются инструментом влияния. Конечно, в европейских странах степень доверия к газетам гораздо выше, чем у нас. Но у нас и «Жигули» немножко хуже, чем «Мерседес». Это не только политическая ситуация, тут целая совокупность причин, которые могут влиять на доверие к газете – уровень грамотности читателей, уровень понимания процессов, некое историческое наследие. У нас огромное количество людей, которые читают газету «Завтра» и полностью ей доверяют. Доверие к газетам – это громоздкий комплекс из социальной ситуации, общественного мнения, профессиональной этики журналистов, профессионализма менеджерского состава изданий.

Нельзя все сводить к примитивной схеме – перед выборами государство скупает издания.

На эти вопросы ответы гораздо шире, чем просто «да» или «нет». 

Справка:
Горбенко Александр Николаевич родился 11 мая 1962 года в г. Славянске Донецкой области. В 1983 г. окончил Свердловское высшее военно-политическое танко-артиллерийское училище. По окончании в 1983 - 1992 годах служил в Вооруженных Силах СССР. Полковник запаса.
За особые заслуги перед Отечеством награжден правительственными наградами.
С июля 1992 по 1994 год работал вице-президентом издательства «Книга и Бизнес».
С 1994 по 1996 год руководил столичным издательством “Иллюстрированная книга”.
В 1996 году стал генеральным директором издательства «Книга и сервис», где проработал до 1998 года.
В конце 1998 года приступил к управлению совместным российско-канадским полиграфическим предприятием «Книга графикс».
В марте 2000 года возглавил государственное унитарное предприятие “Союзкнига”.
С января 2001 года возглавляет Федеральное государственное учреждение “Редакция “Российской газеты”, занимая пост генерального директора.
В 2005 году окончил Академию Государственной службы при Президенте РФ по специальности государственное и муниципальное управление – информационные процессы.
В июле 2005 года возглавил Комитет по предпринимательству в сфере СМИ и книгоиздания Торгово-промышленной палаты РФ.
Лауреат премии «Медиавыбор» и «Медиа-менеджер России» в номинации печатные СМИ.
Женат, воспитывает сына Николая (21 год) и дочку Анастасию (11 лет).
Увлекается футболом, бильярдом, дайвингом и горными лыжами.