– Александр, какие функции возложены на вас как директора по
распространению и продвижению в ИД «Комсомольская правда»?
– Эта новая
штатная позиция в ИД не просто объединяет два принципиально важных для нас
направления – стимулирование дальнейшего интереса со стороны потребителей (как
читателей, так и нечитателей) к самому популярному продукту на рынке ежедневной
прессы и соответствующее активное развитие системы дистрибуции. Задачи более
амбициозны: сегодня мы уверены, что очень важно тратить наше время и ресурсы на
вопросы стратегического плана. В частности, на привлечение молодежной аудитории,
поиск нестандартных маркетинговых ходов и развитие альтернативных каналов
распространения, на более качественное обслуживание наших читателей в сетях
ритейла и на постпродажное обслуживание. Это приведет к дальнейшему увеличению
доли на рынке, усилению позиций ИД.
– Готовы ли ваши
партнеры в регионах поддерживать экспансионистские намерения ИД «Комсомольская
правда»?
– Я уверен,
что эти цели совпадают с интересами наших контрагентов, поэтому, прежде всего,
будем разрабатывать пакетные программы, учитывающие логистику и систему
коммерческих взаимоотношений каждого нашего партнера. При этом наши
маркетинговые разработки могут выходить за рамки существующих на рынке правил
стандартных взаимоотношений покупатель-продавец. И мы будем рассчитывать на
взаимопонимание, либо сами займемся решением поставленных задач. Так происходило
в Самаре, где я работал генеральным директором региональной редакции «КП».
– Что-то из вашего самарского опыта
пригодится вам для работы на новом уровне – в руководстве всей сетью
предприятий?
–
Безусловно. Хотя самарский рынок и отличается от московского, но скорее по
масштабам, чем по своему содержанию. Расскажу о конкретном проекте, который
может быть реализован в любом регионе. Два года назад мы в Самаре поставили
задачу попасть в прикассовую зону магазинов самообслуживания. С одной стороны, к
тому времени у ИД «Комсомольская правда» был опыт работы с супермаркетами,
например, в Калининграде, где у «Комсомолки» очень сильный региональный партнер.
С другой стороны, в большинстве городов о продаже в магазинах не могло быть и
речи – «идите в киосковую сеть, там и продавайтесь», заявляли владельцы местного
ритейла. Мы предложили нашим самарским партнерам совместный проект –
«Комсомолка» изготавливает оборудование и помогает в переговорах с
супермаркетами, а вся поставка газет и журналов идет через партнера-продавца.
Наши партнеры тогда не увидели перспектив в развитии сети продаж в
супермаркетах, и им пришлось самим создавать розницу. А мы, в свою очередь,
договорились с ритейлорами и самостоятельно организовали в супермаркетах сеть
розничных точек. Сегодня в каждом супермаркете Самары есть и «Комсомолка», и
другая ассортиментная продукция, продаваемая нашим дочерним предприятием.
– Насколько отлажена в
ИД система управления региональными предприятиями, в чем состоит сложность
управления?
– ИД
«Комсомольская правда» первым среди издательских домов начал создавать сеть
региональных представителей более 12 лет назад. Все это время очень много усилий
направляется на выстраивание единой системы управления, ориентированной на
современные маркетинговые коммуникации. В регионах и Москве единые, современные
стандарты менеджмента. Поэтому система управления достаточно хорошо отлажена,
она по праву считается одной из лучших на издательском рынке. Но проблем,
безусловно, достаточно. Мы активно развиваемся, и те подходы в работе, которые
были успешными еще год назад, сегодня становятся не такими эффективными. При
этом есть предприятия, которые буквально «с колес» внедряют новые методы и
стандарты, а есть более инертные регионы. И если год назад мы терпеливо убеждали
«консерваторов» подтягиваться за лидерами, то сегодня это уже непозволительная
роскошь. Как минимум, крупные предприятия должны развиваться в едином ритме, и
это требует как оперативности, так и готовности принимать ответственные
менеджерские решения. Мы начинаем работать в режиме инноваций, и это требует от
регионального предприятия умения работать на упреждение в зоне принятия
рискованных бизнес-решений. Здесь нам предстоит еще многому научиться.
– Какие у вас планы по
развитию региональной сети «КП»?
– Главная
задача на этот год в части распространения и продвижения – выстраивание единых
стандартов-шаблонов, унифицирующих решение типовых проблем, облегчающих развитие
классических и альтернативных каналов дистрибуции, повышающих эффективность
кампаний по стимулированию сбыта.
– Расскажите об итогах прошлого года, каким
он был для ИД «КП»?
– Успешным,
ведь мы не только сохранили, но и усилили динамику развития последних лет. Мы
ставили амбициозные цели – дойти до 800 тыс. экз. по тиражу ежедневного выпуска
и «взять» 3 млн. экз. по еженедельнику (четверговый выпуск). Сегодня тиражи
соответственно 830 тыс. и 3,2 млн. экз.
– Каково, в процентном соотношении,
распределение тиражей «КП» в розницу и по подписке?
–
Традиционно доля подписного тиража в суммарном проданном тираже для наших
предприятий составляет около 25%, но есть регионы, где подписной тираж даже
превышает розничный, например, в Самаре, Иркутске, Краснодаре. То есть там наша
аудитория чрезвычайно лояльна по отношению к газете, что, безусловно,
дополнительно привлекает рекламодателей.
– А какова структура
доходов в сравнении: продажи тиражей – продажа рекламы?
– Мы в большинстве регионов уже
три года не повышали отпускные розничные и каталожные цены на «Комсомолку», так
как нам очень важно увеличивать свою долю на рынке, а растущая аудитория
позволяет привлекать рекламные бюджеты. Поскольку динамика по рекламе у нас на
уровне общерыночной, происходит ежегодное увеличение доли поступлений от рекламы
в структуре доходов наших предприятий. И сегодня доходы от рекламы, как правило,
превышают доходы от продажи тиражей. Нормальным в большинстве стран считается
соотношение 70% от рекламы и 30% от продажи тиражей.
– Распространители
соглашаются с вашей стратегией «зафиксированных цен»?
– У нас
хорошие рабочие отношения со всеми участниками рынка распространения, иначе и
быть не может, ведь мы очень крупные игроки на издательском рынке. И те
специалисты, кто профессионально занимается дистрибуцией, прекрасно понимают,
что растущие тиражи – это и растущая выручка, растущий маржинальный доход с
одного проданного экземпляра. Конечно, с точки зрения мелкого спекулянта очень
правильно поднимать раз в полгода цену на 10% и получать при этом похожее
падение тиража какой-нибудь газеты. Но на фоне общего падения интереса к чтению
всем совершенно очевидно, что любое неосторожное повышение цены на товары
эластичного спроса ведет к уменьшению объемов продаж и сокращению маржинальной
прибыли. Поэтому мы очень внимательно изучаем рынок и конкурентное окружение,
очень осторожно идем на увеличение цены на газету. Наши партнеры понимают и
принимают такую стратегию, стратегию конструктивного диалога.
– Кого вы считаете
прямыми конкурентами издания?
– Вы знаете, мы ежегодно получаем
национальную премию «Тираж года» в категории изданий массового спроса (general
interest). «Комсомольская правда» – общепризнанный
лидер рынка, и среди ежедневных изданий мы не видим общефедеральных конкурентов
в обозримой перспективе. Да, «Жизнь» и «МК» в Москве создают живое конкурентное
поле, очень активно развиваются, но по России их позиции слабые. Среди
еженедельных изданий только «АиФ» составляет нам конкуренцию, но разрыв в
тиражах между нами год от года возрастает в пользу «КП». Мы можем открыто об
этом говорить, так как сертифицируем свои тиражи и подвергаем их независимому
аудиту, а «АиФ» не хочет сертифицировать и раскрывать структуру и реальный объем
тиражей. В этой ситуации мы вынуждены руководствоваться оценками собственных
маркетинговых служб. Вообще, как мы определили для себя, «Комсомолка»
конкурирует за читателя с местными региональными газетами, а за рекламодателя –
с «Антенной» – «Телесемь».
– Что, по вашему
мнению, будет определять развитие российского издательско-рапространительского
рынка в ближайшие годы?
– На мой
взгляд, будет продолжаться процесс укрупнения издательских домов, рост
количества сетевых изданий, причем экспансия может быть не обязательно из
Москвы. Последний пример – приход уральского «АБАК-Пресс» с журналом «Я покупаю»
в Москву после того, как проект был успешно реализован в нескольких регионах.
Укрупнение и экспансия московских ритейлоров в регионы также свойственна рынку
распространения прессы. Уверен, что основная борьба за этот рынок развернется
именно на уровне регионов, и системный подход к этому вопросу со стороны
московской «Роспечати» или «ЦДП» – яркое тому подтверждение. Также усилится
процесс проникновения иностранного капитала на отечественный издательский рынок.
В этом году, скорее всего, будут, наконец, выработаны и приняты некие общие
правила работы на столичном распространительском рынке, иначе его по-прежнему
будет лихорадить. Объединение издателей и распространителей вызвано именно этим
обстоятельством, сегодня все теряют в противостоянии инициатив – и деньги, и
возможности.
– В конце марта газета
«Комсомольская правда» стала лауреатом премии АРПП «Лидер продаж» в номинации
«Ежедневные газеты». Насколько для вас лично и для всего ИД значимо признание
экспертами Ассоциации лидерских позиций «Комсомолки»?
– Нам очень важны оценки
профессиональным сообществом наших достижений. Ведь наше лидерство – совершенно
объективная реальность, показывающая, как рынок реагирует на все изменения
продукта, на наши акции продвижения и работу с партнерами-распространителями. И
именно дистрибуция как последнее звено на пути к читателю становится
стратегически важным участком. Поэтому мы всегда будем ориентированы на диалог и
партнерство. В этой связи такая высокая оценка со стороны АРПП свидетельствует о
том, что мы на верном пути и наш успех в равной степени относится и к успеху
всех тех продавцов «Комсомолки», кто каждый день помогает нашим читателям
получить свежий номер любимой газеты. Поэтому хочется через «Курьер»
поблагодарить наших партнеров и пожелать всем успехов в решении отраслевых
проблем, больших проданных тиражей и благодарных издателей.
Беседовал Данила
ГАЕВ
