Е.Мясникова, главный редактор журнала «Cosmopolitan», член совета директоров «Индепендент Медиа»: «Еще одна примета времени – возросшие трудности с запусками новых проектов»

– Издательский дом был создан в 1994 году. Как изменилось с тех пор положение дел на российском медиарынке?

– Чтобы понять, как ситуация изменилась, нужно сначала вспомнить, что было раньше. «Индепендент Медиа» создавался в очень интересное время. Рынка, как такового, практически не существовало. Первым, в год создания, мы запустили журнал "Cosmopolitan". На следующий год появился "Playboy" – это были первые международные издания в России, предназначенные специально для женской и специально для мужской аудиторий. И стоимость вхождения на этот почти несуществующий рынок была невелика.

Фактически не существовало и рынка рекламы. Его приходилось создавать буквально на пустом месте. Едва ли не каждому приходилось объяснять все: что такое реклама, для чего она нужна, почему она нужна тебе конкретно, почему за ее размещение надо платить и почему есть смысл заплатить. Официально заплатить деньги за рекламную полосу – это было ново. Господствовал принцип «джинсы»: хочешь о чем­то поведать миру – найди журналиста, который про это впишет между строк.

Мы начинали с привлечения западных рекламодателей, имевших здесь свои представительства, например, Estee Lauder и Escada. Американцы, немцы и французы, конечно, понимали, что такое реклама, и с успехом занимались рекламной деятельностью по всему миру. Но здесь, у нас, им надо было сначала объяснить, что и в России есть рекламная площадка, и что мы собираемся работать по общепринятым мировым правилам.

Огромной проблемой было отсутствие профессионалов. Журналистские кадры, которые формировались на опыте газеты «Правда» и журнала «Крестьянка», совсем не подходили для работы в "Cosmo", "Playboy", "Men`s Health", "Harper`s Bazaar" и «Домашнем очаге». Приходилось брать людей, зачастую не имевших никакого опыта работы в СМИ, просто молодых гуманитариев, не «испорченных» журналистским образованием, и объяснять им, как делается журнал.

Буквально с нуля устанавливалась связь с типо­графиями. Постсоветская полиграфия в то время никоим образом не соответствовала требованиям издательского бизнеса.

– Какие проблемы в издательском бизнесе есть сейчас?

– Сейчас невозможно развиваться просто «вширь»: свободных международных брендов не осталось, в Россию пришли все крупные издания. Необходимо либо изобретать что­то свое, либо брать издания, издающиеся только в какой­нибудь одной стране и «открывать Европу». Именно так мы поступили с "Robb Report".

Следует обратить внимание и на движущийся на полном ходу процесс «нишевания». «Нишевание» идет настоящее, сегодня, когда говорят о нише, имеют в виду что­то совсем узкое, очень конкретное. Существовавшие раньше ниши женских или ниши мужских журналов теперь, и давно уже, перешли в разряд «категорий», которые, в свою очередь, включают в себя все увеличивающееся число новых ниш.

Очень сложная ситуация сложилась на рынке распространения. При нынешней методике решения проблем выхода из нее я не вижу. Вообще я считаю, что лучшим вариантом стал бы приход в эту область медиарынка западных инвестиций. Собственно говоря, даже не инвестиций, главное – западных ноу­хау. У нас большая страна, для наших масштабов просто необходима стройная логистика. Потому что дальше так жить, конечно, уже нельзя, что­то обязательно должно измениться. Попытки предпринимались и предпринимаются, но прозрачнее и действеннее этот бизнес пока не стал. Сейчас на рынке появился новый распространитель – Hachette Filipacchi. Хочется верить, что, быть может, они сумеют каким­то образом повлиять на происходящее.

Еще одна примета времени – возросшие трудности с запусками новых проектов. Если только это, конечно, не B2B или что­то уж очень специфическое – вроде вязания крючком или подледного рыболовства. Это очень трудно и стоит очень больших денег. К тому же новые проекты окупаются куда медленнее, чем во время оно. "Cosmo" тогда окупился уже на втором номере. Сейчас подобный успех невероятен.

– В апреле «Индепендент Медиа» запускает журнал "Esquire". Каковы, по вашим расчетам, сроки его окупаемости?

– Мы рассчитываем, что он окупится примерно за два года. И если мы со своими расчетами в этот период уложимся, то, по нынешним меркам, на окупаемость выйдем очень быстро. А вообще журналы, экономика которых основана на рекламе, окупаются быстрее, чем те, что основаны на продаже тиражей. У последних срок окупаемости увеличивается за счет того, что для достижения серьезного тиража необходимы куда большие инвестиции в маркетинг, в раскрутку.

– Какие тенденции вы выделяете сейчас в процессе развития современных печатных СМИ?

– Одна из таких тенденций – появление двух форматов глянцевых изданий. Пока в мире это происходило с женскими журналами, в частности с "Cosmo", "Glamour". Попытка создать двухформатный мужской журнал предпринималась в Италии, но закончилась неудачей. Тем не менее, в России уже в апреле мини­формат появится у "Men`s Health". Одновременно с нами мини­формат "Men`s Health" тестируется во Франции. Не хочется загадывать, но наши распространители подняли заказ в полтора раза.

Намечается еще одна тенденция – появление глянцевых еженедельников. В Англии в скором времени начнет выходить еженедельный глянцевый журнал "Gracia", в Италии он выходит раз в месяц. Это рассчитано на светских, следящих за модой женщин, которым информация об изменениях в моде необходима еженедельно. И еще там будут светские новости, которые очень быстро теряют свою актуальность.

– Можно ли считать, что глянцевые издания как направление развития в определенной степени перспективнее, чем, скажем, издания ежедневные и деловые?

– Сложно сказать. Мне кажется, именно сейчас ниша глянцевых изданий куда более насыщена, чем ниша еженедельников, или масс­маркетовая ниша. Изданий вроде "Hello!" пока довольно мало. Это ниша требует значительных инвестиций и длительной окупаемости, и она заполняется последней. Может быть, будут запускаться такие журналы, как «СамаЯ».

Еще одно интересное и перспективное направление – интерактивные издания на стыке бумажной журналистики с интернетом и мобильной телефонией. Я считаю, что у нас после интернет-­кризиса электронные СМИ (интернет) поначалу отошли на второй план. Но уже сейчас это направление по темпам роста опережает все остальные СМИ. Это попросту не бросается в глаза, потому что абсолютные цифры пока невелики.

Безусловно, будет развиваться направление B2B – за счет все более узкого нишевания такого рода изданий  – и customer publishing. Пока еще этот рынок проходит только начальную стадию развития, но он очень перспективен. Правда, для того чтобы зарабатывать серьезные деньги в этом бизнесе, нужно запускать не один­два, а двадцать­тридцать таких журналов.

– Одна из последних мировых тенденций – это переход газет на цвет и таблоидный формат…

– Такой переход, на мой взгляд, может быть интересен для большинства газет в России, кроме, пожалуй, самых серьезных деловых: таких, как «Коммерсантъ» и «Ведомости». Ведь у этих газет самая консервативная, приверженная устоявшимся традициям аудитория. Поэтому любые изменения, тем более такие радикальные, как изменение формата, могут отпугнуть значительную часть читателей. Но это  – пока...

– Эти же соображения следует относить и к переходу на цвет?

– Переход на цвет, скажем так, изменение хотя и значимое, но не столь радикальное. Хотя и здесь, на мой взгляд, действовать нужно осторожно. Я бы для начала делала цветную вкладку. А потом провела бы анкетирование и опросы среди читателей, чтобы определить их реакцию. И в соответствии с ней принимала окончательное решение. Впрочем, я, как «журнальный» человек, могу судить о газетном рынке довольно субъективно.

– Одним из путей расширения бизнеса в издательском деле является выпуск региональных изданий. Как развиваются в регионах издания «Индепендент Медиа»?

– У нас только два издания имеют свои местные выпуски – это «Ведомости» и "Cosmo". «Ведомости» в своем региональном развитии сделали ставку на организацию в региональных центрах офисов издания и выпуск там своих приложений.

У "Cosmo" бесплатные приложения выходят в трех регионах России – в Новосибирске, Екатеринбурге, Петербурге. В них публикуются местные интервью, тексты, туда идут свои рекламодатели.

– Эти приложения окупаются?

– Пока они окупаются в Питере и Екатеринбурге. В будущем они могут – при общем росте экономики в стране – давать более серьезную прибыль. Но здесь дело даже не в деньгах. Я вообще рассматриваю приложения как очень действенную и бесплатную маркетинговую акцию. Жительницам этих регионов приятно иметь свой маленький, личный "Cosmo", в котором речь идет только о них, на страницах которого они могут встретить своих знакомых. Они по­другому относятся к изданию, когда знают, что у них есть своя редакция, в которую можно написать и даже просто зайти. Это очень мощный маркетинговый инструмент, который нам не стоит денег, а экономит на вложениях в региональный маркетинг.

– Как вы считаете, необходимо ли принятие нового закона о СМИ?

– Вообще­то и старый закон работает вполне нормально. Судить об этом можно хотя бы по тому, что издательский бизнес функционирует, и неплохо. Нам, правда, мешают некоторые другие нестыковки: например, законов о рекламе и о распространении алкогольной продукции. Хотя сейчас всем издателям уже понятно, что в неясных ситуациях судьи опираются на закон о распространении этилсодержащей продукции.

– Что вы думаете о необходимости сертификации тиражей?

– Может быть, следовало бы создать тиражную службу, которая бы в обязательном порядке проверяла объявленные издателями тиражи. Но это нужно не издателям, это нужно рекламодателям. Они, правда, сейчас и так прекрасно ориентируются при помощи рейтингов TNS Gallup, но спекуляция тиражами все равно идет. Мы издавна сертифицировали тиражи "Cosmo", "Men`s Health", газеты «Ведомости», но, если положение дел не изменится, попросту откажемся от этой практики. Правилам игры должны подчиняться либо все, либо никто. Иначе нет никакого смысла размахивать сертификатами, если любой может просто прийти и сказать, что его тираж в два раза больше.

– Какие изменения произошли или произойдут в ИД «Индепендент Медиа» в связи со сменой владельцев?

– Управленческих изменений никаких не будет. Зато, надеюсь, появятся значительно более серьезные возможности для инвестиций.

– Каким образом будет происходить интеграция ИД «Индепендент Медиа» в "Sanoma Magazines"?

– Из всех основных видов деятельности мы предвидим работу только над финансовой интеграцией – переход на программное обеспечение, которое использует Sanoma в финансовой отчетности, консолидацию IT­-ресурсов. В издательском плане мы, безусловно, изучим весь международный портфель Sanoma и постараемся найти издания, перспективные для российского рынка.

– Как идут продажи миллионного тиража "Cosmo"?

– Окончательные итоги продаж мы узнаем лишь через пару месяцев, но первые «сигналы» просто блистательны. Из оставленного нами на складе 5­-процентного резерва тиража половина уже ушла на дополнительные заказы распространителей: в некоторых регионах мартовский "Cosmo" закончился за первую неделю продаж, несмотря на серьезно повышенную первоначальную поставку. Так что прогноз самый оптимистический.

Справка:
Мясникова Елена Ольгердовна
Закончила филологический факультет МГУ им. Ломоносова, филолог­германист. До 1992 года преподавала нидерландский и английский языки в Институте стран Азии и Африки МГУ. С 1992 по 1994 год была редактором журнала "Moscow Magazine", заместителем главного редактора журнала «Европа». С 1994 по 2001 год – создатель, вместе с Эллен Фербеек, и  главный редактор российской версии журнала "Cosmopolitan".
С 2001 года по настоящее время является членом совета директоров издательского дома "Independent Media", руководит журналами группы "Cosmopolitan", "Men`s Health", «Домашний очаг», "Yes!", "Seasons", "Top Sante", занимается развитием журнального бизнеса издательского дома в российских регионах и на Украине.