У газетного киоска

Время анализа

Совершенствованием системой распространения периодики по подписке и особенно в розницу уже на протяжении ряда лет не без успеха занимаются специалисты Комитета по телекоммуникациям и средствам массовой информации города Москвы. Результатом этой многотрудной работы стала разработка многофункциональной программы. С инициативой утверждения ее правительством города вышло руководство Москоминформа. Значение этой программы столь велико, что на заседание городского правительства, где она заслушивалась, были приглашены руководители ведущих столичных СМИ и агентств по распространению. Ведь заинтересованность издателей и распространителей, которых непосредственно касается этот вопрос, очевидна.

Представляя правительству столицы проект постановления "Об основных направлениях развития системы распространения периодической печати в городе Москве" председатель Комитета по телекоммуникация и средствам массовой информации города Москвы Михаил Щербаченко со всей объективностью обрисовал картину, которая складывается сейчас в городе на рынке распространения периодики.

- В июне 2006 года произойдет событие, значение которого для медиасообщества трудно переоценить. Наша столица будет принимать участников Международного газетного конгресса и Всемирного форума редакторов. Две тысячи лучших профессионалов со всего света обсудят актуальные вопросы газетной индустрии. Выбор Москвы местом проведения этого конгресса имеет вполне конкретное обоснование. По мнению международных инспекторов российский медиарынок сегодня один из самых динамичных в мире. Газеты становятся многополосными и многоцветными, обрастают приложениями, ориентированными на разного читателя. Все больше появляется бесплатных изданий, все чаще люди заходят за газетами не в киоск, а в Интернет. Правда, до уже привычного в ряде стран чтения газетных публикаций через сотовые телефоны мы пока не доросли, но, без сомнения, этот день недалек. При этом у нас есть местные особенности, наверняка недоступные иностранным газетчикам. Они не могут понять, почему, например, в разных районах Москвы одна и та же газета стоит по-разному, почему, чтобы запустить новую газету или журнал в продажу, издатель должен заплатить распространителю за доступ в розничную сеть. Почему для того, чтобы получить разрешение открыть киоск печати, надо обойти десятки инстанций и в итоге потратить на это год, а то и два. Вопросы распространения периодики, которые кому-то могут показаться сугубо отраслевыми, узкопрофессиональными, на самом деле имеют иной смысл и вес.

Как заявил председатель Комитета по телекоммуникация и средствам массовой информации города Москвы Михаил Щербаченко в первую очередь пресса ориентирована на массовую аудиторию, стремясь донести до нее полную объективную информацию, поддерживающую диалог власти и общества. Но при этом возникают опасные противоречия. То, что нужно обществу и на что есть спрос его граждан, то, что нужно государству в лице системы городского управления, оказывается не менее выгодным продавцу периодической печати.
Забирая на реализацию печатный товар, распространитель прессы отдает предпочтение изданиям, которые продать проще, быстрее и доходнее. Поэтому социально значимая периодика, включая общеполитические газеты, научно-популярные, детские издания заведомо проигрывают развлекательной и "желтой" прессе, не говоря уже о глянцевых журналах.

В последнее время наше медиапространство переживает настоящую экспансию русско-язычных версий известных западных журналов, которые имеют несопоставимый с российскими СМИ рекламный бюджет и возможности продвижения на рынке. Покупатель одного экземпляра такого журнала приносит распространителю доход, равный выручке от продажи 10 газет. Рынок четко показывает вымывание ассортимента недорогих социально направленных изданий. На них устанавливают значительную наценку и тем ограничивают возможность массового читателя, который по статистике и так тратит на газеты не больше 10 рублей в день.

Увеличивается возврат непроданной периодики, издателю приходится снижать тираж. Складывается парадоксальная ситуация: емкость рынка растет, а вместе с ним и рекламные поступления, но тиражи политических газет падают или в лучшем случае стоят на месте. Может ли власть изменить эту ситуацию? Уверен, что доступными ей средствами, в том числе разумным протекционизмом, она способна повлиять на положение дел в системе распространения периодической печати, добиться баланса, при котором интересы бизнеса сочетались бы с интересами основной части городского населения.

Именно такие меры, как нам представляется, содержит обсуждаемый проект постановления, который потребовал долгой работы и, по правде говоря, стоил нам ряда компромиссов.

Ряд розничного распространения периодической печати в Москве в основном сложился. Более 5 тысяч торговых точек ежедневно реализуют очень крупный суммарный тираж газет и журналов - до 600 тысяч экземпляров. В этой отраслевой нише функционируют киоски, лотки, остановочно-торговые модули, индивидуальные продавцы печатных изданий - так называемые ручники. А с недавних пор периодикой все активнее торгуют в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнес-центрах, причем доля таких объектов реализации быстро растет. В Москве одна точка реализации периодики приходится примерно на две тысячи жителей, если учитывать лотки и "ручников". А если иметь в виду только киоски, павильоны и остановочно-торговые модули, то один такой объект приходится на 5200 горожан. Много это или мало? Распространительский рынок единодушно отвечает: очень мало. В Европе этот показатель гораздо привлекательнее: один торговый объект на тысячу жителей. В Варшаве одна точка приходится на 500 человек, а рекордсменом является в этом смысле Финляндия, там один киоск на 100 жителей. В этой ситуации чрезвычайно важно закрепить, узаконить сложившуюся дислокацию размещения киосков на территории города. На такой базе в дальнейшем можно развивать и унифицировать сеть реализации прессы и это вовсе не ограничивает конкуренцию за право работать в той или иной точке продажи, наоборот: претендующие на это распространители должны будут непременно пройти через конкурс. Если в процессе работы они допустят те или иные нарушения, их места могут занять коллеги, также распространители прессы, которые опять-таки должны будут выиграть соответствующий тендер. Главное, чтобы сами эти точки были четко закреплены по территориям, чтобы их не вытеснили киоски по продаже пива и чебуреков, что сегодня стало делом вполне обыкновенным. Перепрофилирование объектов распространения периодики необходимо исключить.

Это первый шаг. Далее с учетом утвержденной дислокации начнется развитие системы распространения печати исходя из интересов и условий проживания населения города. Мы считаем, что непременно нужно предусматривать размещение точек продажи периодики при проектировании новых жилых районов. В проекте постановления заявлены следующие пропорции: на тысячу жителей не менее 10 кв. метров торговой площади. Это эквивалент площади комфортабельного киоска, предлагающего читателю богатый ассортимент изданий. Каких именно? В папке для членов правительства есть перечень периодики, продающейся в обычном киоске возле Курского вокзала. Я готов держать пари, что все мы знаем не более десятой части из 449 перечисленных там газет и журналов. Вообще же ассортимент отдельных киосков сегодня составляет, не удивляйтесь, до 700 наименований. Есть среди них, конечно, и социально значимые издания.

Комитет по телекоммуникациям и СМИ работает в тесном контакте с издательским и распространительским сообществом. Поэтому предоставляется важной и своевременной предлагаемая в виде приложения к проекту постановления концепция реформирования и развития рынка распространения печати, которую предложили основные структуры, действующие в этой сфере. Авторы концепции признают необходимость обязательного присутствия в реализуемом ассортименте изданий социальной направленности и обеспечения доступных цен на печатную продукцию. Пока это по сути дела декларация намерений, однако если правительство города одобрит этот документ, он уже станет формой соглашения между рынком прессы и властью. С этого момента наступит ответственность субъектов рынка не только друг перед другом, но и перед городской администрацией, которая в свою очередь окажет поддержку системе распространения. Нужно заметить, что такая поддержка носит постоянный характер. Даже когда год назад ради обеспечения безопасности москвичей столичные власти начали выводить со станций метрополитена из 25-метровой зоны все виды торговли, для реализации прессы через киоски было сделано исключение. Правда, из метро пришлось уйти лоточникам и "ручникам", но в той ситуации это были минимально возможные потери.

Может ли город сделать весомый вклад в развитие отрасли? Может, и делает. Для СМИ действует льгота по аренде занимаемых помещений, находящихся в муниципальной собственности, и она касается всей цепочки, участвующей в распространении прессы.

Эффективно работает городской экспедиционный комплекс московской Союзпечати. Это, безусловно, одна из лучших логистических структур, которая оказывает услуги по складированию, экспедированию, упаковке и возврату печатной продукции.

Город развивает сеть газетных автоматов. Их устанавливают не только в метро, но и в учебных, административных, лечебных учреждениях.

Иногда возникает неожиданный эффект. Например, когда в процессе выполнения городской программы "Мой двор, мой подъезд" в домах появились старшие по подъездам и были установлены кодовые замки, оказалось, что начал увеличиваться объем подписки на периодику. Казалось бы, какая связь? А очень простая: люди перестали опасаться за сохранность своих почтовых ящиков.

Хочу обратить ваше внимание, что предлагаемая нами программа не требует бюджетных ассигнований. Речь идет о системе административно-организационных мер, в которых нуждается система распространения прессы.

Перспективная схема размещения торговых точек позволит развивать бизнес в тех территориальных направлениях, которые приоритетны для города. Обязательное введение торгов на право установки киосков даст городу возможность ввести в качестве непременного условия торговлю достаточным набором социально значимой печати.

Что в сущности нужно москвичу от городской системы распространения прессы? Чтобы в удобном для него месте находилась пристойного вида торговая точка с широким ассортиментом периодики по приемлемой цене. Вот собственно и весь алгоритм. В соответствии с ним мы предлагаем правительству на рассмотрение проект данного постановления.

Рыночный век

Распространение печати в розницу - это в буквальном смысле слова процесс рыночный. О том, как его регулировать, свое видение представила заместитель руководителя Департамент потребительского рынка и услуг города Москвы Валентина ВАРФОЛОМЕЕВА:

- Анализируя ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке распространения печати, полагаю необходимым остановиться на наиболее важных приоритетных направлениях. Первое: развитие системы распространения прессы в соответствии с потребностями населения в точках продажи и местах их размещения. Мы поддерживаем Комитет по телекоммуникациям и СМИ, что 5 тысяч объектов по реализации периодики для нашего многомиллионного города явно недостаточно. При анализе просматривается картина неравнозначности географии размещения данных объектов по округам и территориям и их явная нехватка в удаленных и спальных районах. Достаточно сказать, что 60 процентов торговых точек сосредоточено на территории метрополитена и в 25-метровой зоне прилегающей к станциям метро, 35 процентов на главных магистралях и центральных улицах и около 5 процентов в жилых микрорайонах. Безусловно, сеть должна развиваться и чтобы в дальнейшем правильно планировать ее размещение, в том числе при проектировании новых территорий, надо учитывать все факторы, исходя из интересов и условий проживания населения.

Определение количества и географии размещений объектов торговли, на наш взгляд, должно базироваться на грамотно обоснованных социологических и маркетинговых исследованиях и заложенных соответствующих нормативах. Нормативы должны быть дифференцированы по зонам и разработаны с учетом демографических и социальных особенностей территории.

На перспективу мы уже имеем конкретный план развития торговой сети печатной продукции. Префектурами уже подобрано 360 участков для размещения киосков, 300 мест определено в остановочно-торговых модулях. В планах развития сети предприятий шаговой доступности также намечено размещение специализированных магазинов печатной продукции, мини-маркетов прессы. Дальнейшее развитие должна получить и продажа прессы через автоматы. Первые 300 автоматов уже установлены на территории метро. До конца года их должно быть тысяча, но процесс установки таких автоматов пока явно затягивается. Мы полагаем, что такая форма распространения должна найти широкое применение в учебных заведениях, в учреждениях, в офисах.

Перспективный план развития сети распространения прессы сегодня дорабатывается, и при его реализации будет максимально учитываться гармоничное размещение объектов по районам, исходя из потребностей населения.

Сегодня большинство москвичей покупает прессу, особенно газеты, на лотках и у разносчиков. Безусловно, такие формы продажи имеют право на существование, но в таком ли виде как сейчас? Разностная торговля всегда была присуща Москве. Пресса, особенно газеты, имеют степень свежести, да и москвичи любят на ходу утром или вечером покупать свежую газету, и здесь мы видим широкое поле деятельности для разносчиков. Однажды в реалиях жизни получилась обратная картина: в большинстве случаев разносчики или так называемые "ручники", размещаются рядами на ступенях выходов из метро, в подземных переходах, предлагают преимущественно рекламные издания. Поэтому наша задача - отработать порядок функционирования распространителей печати с рук и утвердить его распорядительным документом.

Лотки - это сегодня и коробки, и столы, и шатры, которые мягко говоря, своим внешним видом не украшают город. В полной мере это относится и к большинству газетных киосков. Пришло время провести поэтапную замену морально и физически устаревших киосков на современные объекты, органично вписывающиеся в архитектуру города и его микрорайонов.

Требует изменения и действующий порядок согласования проектов и внешнего вида объектов по реализации печати. Городским структурам, и в частности Москомархитектуре, надо разработать и утвердить ряд различных проектов киосков, ларьков. При этом учесть все, начиная от удобных витрин для организации максимальной выкладки прессы, внутреннего торгового оборудования до создания комфортных условий для продавцов и покупателей. И в этом деле нам важна помощь профессионалов рынка розничной торговли печати. Предприниматель должен иметь возможность выбрать из 20 - 30 вариантов киосков тот, что его устраивает по площади и по цене. И уже в рабочем режиме согласовать дизайн, цветовую гамму с архитекторами по месту привязки объекта в сочетании с особенностями и ландшафтными требованиями конкретной территории.

Важен и процесс формирования ассортимента основной продукции и сопутствующих товаров. Главным критерием здесь должен стать покупательский спрос. Сбалансированный, продуманный с точки зрения маркетинга подход к основному ассортименту - это вопрос профессионалов. При этом сопутствующие товары, а мы считаем, что они могут присутствовать в продаже, не должны идти в разрез с основным товаром - прессой. Уместно в киосках организовать предоставление различных информационных услуг: подписку, продажу справочников, карточек экспресс-оплаты, проездных и лотерейных билетов.

Важно и кадровое обеспечение сферы продажи периодики. Работа киоскеров, лоточников, менеджеров в сети розничного распространения печати требует специальной подготовки и квалификации. Нужны профессионалы, способные управлять в маленьком киоске ассортиментом в 300 наименований. Нужно иметь знания об особенностях печатных изданий, а главное - уметь общаться с покупателем.

Считаю необходимым подчеркнуть, что стратегия отраслевых департаментов, Комитета по телекоммуникациям и СМИ, префектур города направлена на развитие рынка реализации прессы, открытие новых объектов торговли, внедрение современных форм продажи, и именно это заложено в основу городской целевой программы по поддержке и эффективной работы системы распространения печати, которая в ближайшее время будет представлена на утверждение правительства Москвы и мэра города.

Очевидный итог

В заседании правительства, на котором решалась дальнейшая судьба системы распространения в городе периодической печати, самое активное участие приняли руководители ведущих СМИ, крупных агентств по реализации прессы, руководители различных департаментов, представители законодательной власти города.

Проблемы, с которыми сейчас непосредственно сталкиваются издатели и распространители, довольно четко обрисовал председатель Союза журналистов Москвы, главный редактор газеты "Московский комсомолец" Павел ГУСЕВ.

- Приведу некоторые цифры, ярко демонстрирующие роль прессы в жизни россиян. По недавним социологическим опросам, каждый второй россиянин (53 процента) покупает газеты в сети розничной торговли, 28 процентов выписывают периодику и 13 процентов рассматривают лишь бесплатно распространяемые издания. Каждый пятый россиянин газет регулярно вообще не читает. Лидеры читательского спроса - местные, региональные газеты и издания общественно-политического характера.

По данным опроса, в нынешнем году несколько раз в неделю читают газеты 63 процента москвичей. Из них 58 процентов интересуются прежде всего городскими новостями. При этом через киоски и лотки, включая сеть в метрополитене, реализуется до 70 процентов тиражей всей периодики.

На этом фоне наблюдается "вымывание" из ассортимента реализуемой периодики социально значимых и общественно-политических изданий за счет огромной разницы между отпускной редакционной ценой газеты и ее стоимостью в рознице. Это приводит к тому, что издателям приходится снижать тиражи своих газет или журналов. Кроме того, дорого стоит экспедирование и обработка возврата ежедневных изданий.

Непросто пробиться на рынок новым изданиям, с которых за вступление в сеть реализации, за выкладку на прилавках единоразово берут не менее 30 тысяч у. е. Это относится и к газетам, и к гламурным журналам, и к научно-популярным и детским изданиям.

Еще одна проблема связана с установкой новых киосков. Чтобы это осуществить необходимо, собрать более 20 согласовательных резолюций. Нередко подписи высокопоставленных руководителей города игнорируются на уровне управ районов. Причем срок оформления необходимой разрешительной документации продожается от полутора до трех лет. Официальная стоиомость оформления одного киоска достигает сейчас 107 тысяч рублей. На самом же деле меньше чем за 10 тысяч у. е. разрешение на установку киоска получить невозможно. Взятки имеют место почти на всех этапах согласования.

Совершенно очевидно, что при низкой рентабельности продажи периодики в таких киосках много налогов с них не взять, потому что они неинтересны для местных властей. В результате около многих станций метрополитена и в местах большой проходимости москвичей на один киоск печати приходится по несколько павильонов с игровыми автоматами, по продаже цветов или шаурмы.

Одновременно без согласования с Комитетом по телекоммуникации и средствам массовой информации города Москвы и другими органами власти на местах осуществляется ликвидация газетных киосков и передача освободившихся мест под различные торговые точки. Так, например, в районе станции метро "Марксистская" вообще нет ни одного киоска по продаже прессы.

На этом фоне действующее распоряжение и постановления правительства города, касающиеся дистрибуции прессы, на сегодняшний день нередко противоречат друг другу, что позволяет чиновникам разных инстанций манипулировать этими нормативными актами в своих интересах.

Совершенствование системы распространения СМИ - это не только общегородская экономическая и социальная проблема, но и проблема политическая. Наметилась тенденция скупки сетей розничной торговли крупными финансовыми группами, которые не имеют никакого отношения к сферам издания или распространения периодики. Но эти коммерсанты понимают, что владея сетью распространения прессы, они могут регулировать процесс ее реализации, а значит, в определенной степени влиять на общественное мнение.

Депутат Московской городской Думы, председатель Комиссии по городскому хозяйству Степан Орлов подчеркнул, что система распространения периодической печати - один из важнейших элементов системы информационной безопасности государства.

- Мы можем, - отметил депутат, - в полной мере поддерживать на уровне законодательной и исполнительной власти средства массовой информации, но если они не доходят до читателей значение такой поддержки малоэффективно. Депутатов Мосгордумы волнует тенденция уменьшения объемов продаж периодической печати, особенно социально значимой.

Недавно правительство Москвы рассматривало вопрос о дополнительных мерах по реализации молодежной политики. Речь в том числе шла и об усилении поддержки молодежных изданий. Если такая помощь будет оказана, то где гарантия, что эти издания найдут свое место на прилавках киосков, ведь на самом видном месте пока лежат издания, которые зачастую негативно влияют на подрастающее поколение. Поэтому при проведении на конкурсной основе торгов на право установки киосков необходимо применить систему обременений на продажу социально значимой периодики.

Стоит также разработать нормативы по размещению изданий на прилавках. Необходимо подумать не только о развитии частной системы распространения, но и о собственно городской сети. Подробная сеть стала бы мощным рычагом влияния на рынке распространения.

Обсуждение проекта постановления и программы развития системы распространения в столице периодики носило крайне заинтересованный и конструктивный характер. Звучали рекомендации, критика, сомнения, конкретные предложения.

Председатель Комитета по архитектуре и градостроительству города Москвы, главный архитектор г. Москвы Александр Кузьмин предложил упорядочить процесс оформления разрешительных документов на установку торговых точек, создать уточненные схемы их расположения около станций метрополитена и железных дорог. Оставить возле них лишь киоски по продаже прессы, театральных и проездных билетов, а лотки по реализации, например, овощей и фруктов переместить в микрорайоны.

По мнению А.В. Кузьмина, необходимо усилить контроль за тем, чем торгуют в киосках. Ведь нередко под вывеской "Печать" в них продают продукты или сигареты. Чтобы избежать этого, нужно ввести в обиход паспорт торгового объекта, в котором указывалось бы, кроме всего прочего, чем можно в этой точке торговать, а чем - нельзя. Это позволит избежать перепрофилирования.

Аналогичную точку зрения разделяет и руководитель Департамента потребительского рынка и услуг Владимир Малышков. Министр правительства Москвы считает, что необходимо рассмотреть и утвердить конкретный ассортимент продукции, которой можно торговать в киосках печати. Кстати, он сторонник того, чтобы прессу продавали в набирающих популярность так называемых магазинах шаговой доступности.

Итог заседания правительства, как всегда, подвел мэр столицы. Юрий Лужков рассеял сомнения некоторых членов правительства, опасающихся безудержного роста числа киосков по продаже периодики.

- Система реализации печатной продукции, - подчеркнул Юрий Михайлович, - саморегулирующаяся. Далеко не каждый издатель будет нести значительные затраты по расширению сети продаж, если она не будет экономически эффективна.

Задача правительства - не останавливать этот процесс, дать ему состояться в том объеме, при котором решалась бы задача реализации издателями печатной продукции в нужном для них количестве, доступности ее приобретения москвичами.

- Важно также, - подчеркнул мэр, - сократить число согласований документации на установку киосков до минимума и наладить осуществление этого процесса в режиме "одного окна", уточнить ассортимент реализуемой в киосках печатной продукции.

Юрий Михайлович внес ряд дельных предложений по совершенствованию системы распространения периодики, отметив важность и необходимость принятия соответствующего постановления, дальнейшая реализации которого принесет несомненную пользу всем: издателям, распространителям, а главное - читателям.

Александр НЕФЕДОВ