До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов
был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых
дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был
различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего
использовался метод «альтернативных издержек», т.е. оценивался уровень
необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Безусловно, получаемые
таким незатейливым образом величины корректировались исходя из некоторого уровня
ожиданий участников рынка относительно развития того или иного сектора и
конкретной компании, но почти 20-кратного разброса значений для крупнейших
компаний как, например, входящих в индекс Доу-Джонса, быть не могло, также
как почти четвертьвековой невыплаты дивидендов, которые позволяла себе
Microsoft.
Очередное изменение налогового законодательства США
приведет к снижению спекулятивного потенциала «игр в капитализацию», в том числе
и поисков расчета стоимости нематериальных активов, к которым относится и
стоимость бренда. Но сформированный интерес к вопросу оценки стоимости бренда,
скорее всего, останется, так как отсутствие возможности экстенсивного роста на
большинстве потребительских рынков развитых стран фактически ограничивает
возможности роста компаний только путем слияний и поглощений, и адекватная
оценка покупаемых активов, прежде всего нематериальных, становится весьма важной
задачей. Дополнительный интерес в этом вопросе представляет аспект роли
рекламных и других промоциональных затрат на стоимость бренда.
Далее
... 
