Собственно, новым этот способ, конечно же, назвать нельзя,
поскольку с предложениями выпустить журнал для той или иной компании,
занимающейся реальным бизнесом, к издателям обращаются довольно часто. Однако до
настоящего момента такое сотрудничество носило характер «подхалтуривания» и
никто из издателей всерьез не рассматривал такие заказы как самостоятельное
направление в своем бизнесе. За выпуск корпоративных изданий охотнее всего
брались рекламные и PR- агентства.
Однако в последнее время издатели, постепенно исчерпав свои
возможности в запуске новых массовых проектов, стали серьезнее присматриваться к
тому, что происходит с изданиями, предназначенными для клиентов и партнеров
компаний. Опять же западный издательский опыт, где bespoke publishing не
брезгуют даже самые крупные издательские дома, обещает перспективность этого
направления и на отечественном рынке. Более того, по словам главы ИД «АФС»
Виктора Шкулева, например, в Финляндии этот журнальный сегмент занимает половину
издательского рынка страны, да и в других странах его доля также значительна. К
тому же, как утверждает член Совета директоров ИД «Индепендент Медиа» Михаил фон
Шлиппе, «если основной издательский бизнес время от времени переживает периоды
роста и падения, категория клиентских изданий за последние 20 лет беспрестанно
растет во всем мире и приносит стабильные доходы».
По его мнению, потенциал этого сегмента в России огромен:
«Здесь только начинает развиваться интерес к таким изданиям, и в компаниях
осознают те возможности, которые предоставляют клиентские журналы и газеты для
коммуникации с клиентами и формирования имиджа». Понимают в компаниях и то, что
выпуском изданий для их клиентов должны заниматься профессионалы, то есть
издатели. «Конечно, на нынешнем этапе изданием клиентских журналов занимаются не
только профессионалы, – говорит Михаил фон Шлиппе. – Но это скоро изменится,
когда заказчики поймут, что на рынке появились компетентные подрядчики. А
стремление сэкономить не всегда совместимо с хорошим качеством, и я имею в виду
не только дорогую бумагу или печать за границей».
Притягательность этого сегмента для издательских домов
заключается в том, что со стороны издателя практически не требуется каких-то
мощных вливаний в развитие этого направления. «Этот бизнес привлекателен тем,
что не предполагает инвестиций со стороны
подрядчика, – говорит Михаил фон Шлиппе. –
Затраты на производство берет на себя заказчик, а за свою услугу ИД
получает гонорар. Поэтому этот бизнес приносит прибыль сразу». Неудивительно,
что сейчас сразу несколько российских издательских домов оценили достоинства
этого ранее малопривлекательного сегмента и строят стратегические планы по
развитию этого направления.
Одним из пионеров этого рынка стал ИД «АФС» - с 2002 года он
выпускает глянцевый журнал Mercury по заказу компании Mercury - одной из
крупнейших на luxury-рынке. Рассказывает Тамара Шкулева, PR-директор ИД
«ИнтерМедиаГруп»: «Инициатива издавать такой журнал исходила от нашего
издательского дома, поскольку мы видели, что за рубежом этот сегмент очень
развит, а мы имеем опыт в издании модных глянцевых журналов. К тому моменту и в
самой компании уже «созрели» к созданию такого проекта. Правда, они стояли перед
выбором - кому отдать заказ на издание такого журнала - «АФС» или «Конде Наст»,
и сделали его в нашу пользу». Редакционный директор по специальным проектам ИД
«АФС» Сергей Николаевич, курирующий выпуск журнала Mercury, предполагает, что
это произошло по всей вероятности, потому, что у них был опыт сотрудничества с
ИД «Конде Наст», который сделал для Mercury проект «Территория роскоши» к
открытию «Третьяковского проезда». Проект, по общему мнению, оказался не очень
удачным.
Следующим на этот путь развития встал ИД «Индепендент Медиа»,
который с осени 2003 года выпускает журнал «Арбат-Престиж» для сети
парфюмерно-косметических салонов – давнего партнера издательского дома.
Собственно, идею выпуска клиентского журнала для «Арбат-Престижа» предложил
Дерку Сауэру сам глава сети Владимир Некрасов. Теперь издательство планирует
расширять этот бизнес и ставит перед собой конкретную цель – «завоевать на этом
рынке достойную позицию, соответствующую потенциалу ИД как одного из самых
крупных в России». По словам издателей, в рамках «Индепендент Медиа» им хотелось
бы обслуживать как минимум трех заказчиков: «Это та базовая загрузка мощностей
ИД, при которой нам интересен этот бизнес», – говорит Михаил фон
Шлиппе.
Однако наиболее агрессивные планы развития подразделения
bespoke publishing вынашивает ИД «Афиша Индастриз», который в феврале создал
департамент издательских услуг, перед которым стоит задача выпускать 20-30
корпоративных журналов до конца года.
Подробнее см. интервью с руководителем нового
подразделения в издательском доме «Афиша
Индастриз» Алексеем Зиминым.
В феврале в ИД «Афиша Индастриз» создана дирекция издательских
проектов bespoke publishing, руководит которой Алексей Зимин, ранее
занимавший пост главного редактора журнала GQ (ИД «Конде Наст»). Новое подразделение ставит перед
собой глобальную цель - сформировать цивилизованный рынок в сегменте «изданий на
заказ», разбить стереотипы, созданные рекламными агентствами, которым раньше был
отдан на откуп этот сегмент издательского рынка.
- Почему вы считаете, что необходимо радикально менять
сложившуюся в этом сегменте ситуацию?
- Мы хотим не только сделать этот процесс прозрачным и
понятным для заказчика, но и привнести на рынок идеи качества не только
полиграфии, но и собственно контента, чтобы то, что раздается бесплатно,
бросается в почтовые ящики и т.д. можно было еще и читать.
Дело в том, что раньше главным источником заработка рекламных
агентств на этом рынке была та дельта, которая возникала между реальной ценой за
печать и тем, что платилось заказчиком. Другими словами, люди зарабатывали не на
качестве идей, картинок и текстов, а именно на полиграфии, предоставляя
компаниям, для которых издательская деятельность непрофильная, некую услугу,
которой сами компании не могли заниматься. Но сейчас заказчики тоже стали
немного разбираться в издательском бизнесе. И требования к качеству стали
значительно выше.
- Есть ли у вашего подразделения первый заказ?
- Сейчас уже есть первый клиент - British American Tobacco (ВАТ), однако технология согласования с
заказчиком еще не отработана и, несмотря на то, что проект уже практически
готов, мы не хотели бы преподносить его как свой первый проект, поскольку не до
конца еще наработаны все механизмы придумывания журнала вместе с заказчиком.
Поэтому реально говорить о начале нашей деятельности можно будет со следующего
журнала, который появится в конце весны.
- А почему вы не хотите преподносить журнал для
BAT как свой
первый проект?
- Потому что мы пока не навязали заказчикам свои правила.
- Наверняка не всем такое навязывание понравится?
- Да, поэтому перед нами стоит сложная задача - мы должны
понравиться всем, но при этом и соблюсти некий наш интерес, интерес нашего
издательского дома. Мы не можем сильно «прогибаться» перед заказчиком.
Да и вообще существует масса причин, почему мы будем вести
себя с заказчиком довольно жестко. И я думаю, что рано или поздно не всем,
конечно, но многим наша манера работать понравится. В противном случае появится
еще не один десяток маловразумительных изданий.
- Какова схема работы вашего подразделения?
- ИД «Афиша» предлагает своих журналистов, дизайнеров, свои
фотослужбы, а также рекламную службу, распространение и проч. Но все зависит от
условий контракта, от договоренностей с заказчиком, по которым могут быть
привлечены любые журналисты, фотографы и прочие силы и
средства.
- Помимо контента, берете ли на себя обязательства по
оказанию остальных услуг - разработке дизайна, регистрации СМИ, сбору рекламы и
проч.?
- Все зависит от природы заказа. Кого-то может заинтересовать
наше подразделение как часть большого бренда «Афиши». То есть стиль, связанный с
нашим издательским домом, распространительская база, которая у него существует,
конкретные журналы, вместе с которыми можно распространять те или иные
издания.
В том числе мы будем предлагать и услуги нашей рекламной
службы для привлечения в те или иные проекты рекламы. То есть мы представляем
собой крошечный издательский дом, который может интенсивно расширяться, в
зависимости от количества продукции. Модульная система позволит привлекать к
проекту нужное число журналистов, дизайнеров, фотографов и других с рынка
фрилансеров.
- А вот какие-то мелкие, но достаточно значимые для
проекта вещи как поиск названия, разработка логотипа вы будете делать сами или
заказывать каким-то сторонним организациям?
- Генеральные креативные идеи мы будем генерировать сами, а
вот остальное - придумывание логотипа и прочее будет зависеть от количества
заказов. Например, при 20 проектах, естественно, времени на разработку логотипа
уже не останется.
Вполне вероятно, что если нам будет не хватать, к примеру,
дизайнеров, то мы оперативно проведем конкурс. Причем рынок фрилансеров не
ограничивается Россией - достаточно недорогие и качественные дизайнеры есть, к
примеру, в Японии, и их мы тоже можем привлекать к работе над нашими проектами.
- А еще какие услуги вы можете предоставлять клиентам?
- Ну, например, если клиента будут интересовать
распространительские возможности издательского дома или распространительские
возможности в принципе, в регионах, в магазинах, в кафе-барах и ресторанах - это
одна история, а если его интересуют распространительские возможности уже
существующих журналов - «Афиши», «Мира», «Большого города» - мы можем предложить
издавать такие проекты вместе с ними, в качестве приложения, вложений,
вклеиваний и другого.
- А какова ваша производительность? Сколько вы можете
издавать таких журналов?
- Мы хотим к концу года издавать 30 журналов. Причем точка
выхода на окупаемость проекта находится на рубеже порядка 20 журналов.
- Можете озвучить какие-то расценки?
- Расценки зависят не только от контента, но и от полиграфии,
тиража... Скажем, хорошая печать, при средней толщине от 50 до 100 полос и
тираже от 20 до 50 тыс. экземпляров, будет стоить порядка $ 70-100 тыс. Конечно,
если нам предложат выпускать шикарный каталог современного искусства, то,
конечно, речь пойдет о совершенно других цифрах. Bespoke publishing - это как индпошив, тут каждая операция
просчитывается отдельно.
- Вы только создаете журнал или и дальше ведете проект?
- Это зависит от договоренностей, потому что мы имеем дело со
СМИ совершенно разной периодичности. Рекламные кампании клиенты проводят
сезонно, кто-то делает это раз, кто-то три или четыре раза в год. Как, например,
это делают табачные компании.
- Получается, что под каждый проект вам придется
разрабатывать новую концепцию журнала?
- Да, концепций у таких изданий действительно будет много, в
отличие от периодического издания, которое не так часто изменяется. Мы здесь в
какой-то степени более зависимы, а в какой-то степени совершенно свободны,
поскольку ориентируемся на некую сверхзадачу, и не связаны с главной бедой
издательского рынка - распространением, а также тиражами и рекламой. Право на
жизнь продукта, за изготовление которого мы беремся, уже оплачено средствами
заказчика.
- А кто входит в круг ваших возможных клиентов?
- Авиакомпании, алкогольные, табачные компании, luxury-рынок - то есть те компании, которые известны на
рынке, имеют достаточно серьезные рекламные бюджеты и establishment на рынке. То есть это те компании, марки
которых давно узнаваемы, и теперь они уже хотят нести какую-то дополнительную
информацию о себе тем людям, которые о них знают. Выпуск собственного издания -
это один из способов качественно и достаточно оперативно информировать клиентов
либо видоизменять свой имидж, встраиваться в другие культурные
контенты.
Естественно, первыми нашими клиентами будут западные компании,
у которых это прописано в маркетинговых планах. Постепенно, я думаю, интерес к
выпуску собственных журналов распространится и на остальные российские компании.
Просто нам хотелось бы систематизировать ту его часть, которая делается
непрофессионально, за не очень большие деньги и потому не очень качественно.
Хочется чуть-чуть изменить лицо этой сферы издательского рынка. Это примерно
также, как «Афиша» изменила лицо рынка досуговых журналов, надеемся, что журнал
«Мир» в этом году изменит лицо туристического журнального рынка, «Большой город»
- городских еженедельников. Соответственно, следующим пунктом
будет наше направление, которое самую неблагодарную и малопривлекательную
до сего дня в творческом отношении сферу корпоративного издательского рынка
сможет «очеловечить», сделать приятным и достойным делом.
- Некоторые крупные издательские дома уже делают шаги в
освоении этого сегмента.
- Да, но пока это нигде не возведено в некую систему, нет
внятного предложения рынку. В той или иной степени этим занимаются многие
издательские дома. Но чаще всего это происходит случайно, опять-таки по
остаточному принципу, нет четко прописанных, всем понятных законов, как это,
например, происходит на Западе.
- Крупные компании, которые остро нуждались в таких
проектах, очевидно, уже нашли себе партнеров по выпуску своих журналов.
- Но мы будем первыми, кто предложит системный подход и некий
«борзый» уровень качества. Наша задача - создать со временем такую систему
ценностей, которая позволит и нам не терять своего лица и в то же время
выполнять задачу, поставленную перед нами заказчиком, а заказчику мыслить на
другом качественном уровне, чем это происходит сейчас.
Мы выступаем в роли некоего качественного механизма, который
позволяет клиенту - корпорации или отдельно взятому частному лицу - осуществить
свою издательскую идею. Но поскольку он не обладает для этого ни творческими, ни
другими силами, он перепоручает это нам.
- Наверное, одним из самых сложных моментов будет
утверждение проекта заказчиком?
- Как раз одной из наших первостепенных задач является
строительство такой системы взаимоотношений, чтобы, максимально учитывая
пожелания клиентов, не зависеть полностью от его вкуса. При этом нужно, чтобы он
сам нам доверял, как доверяют врачам, портным и так далее.
Если раньше инициатива «увековечить» ту или иную марку на
бумаге, в виде журнала, исходила от клиента, то мы хотим, чтобы сегодня
инициатива уже исходила от нас. Думаю, что мы сможем работу над клиентскими
изданиями привести к некой системе, победить энтропию, инерцию и заставить рынок
в этой узкой сфере играть по новым правилам.
