Назад

Кукивол: правила игры

Кукивол: правила игры

Будущее монетизации интернет-изданий уже не первый год вызывает вопросы. Бизнес-модели с опорой на рекламу оказались под угрозой по нескольким причинам, среди которых и олигополизация рекламного рынка «большой пятеркой» (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), и программы-блокировщики, и удаление сторонних cookies.

В Европе ситуацию мог осложнить опубликованный Французской национальной комиссией по информатике и гражданским свободам (Commission nationale de l'informatique et des libertés, CNIL) перечень рекомендаций относительно согласия на сбор cookies. Рекомендации CNIL следуют директивам вышестоящей общеевропейской комиссии (European Data Protection Board), которая запретила использовать кукиволы (cookie walls) как способ получения согласия на обработку персональных данных и установку cookies. С точки зрения читателей, эти рекомендации полезны и логичны: они возвращают им реальный контроль над информацией о себе. Между тем новые правила довольно негативно скажутся на издателях и, вероятно, снизят как количество подтверждений от пользователей, так и рекламную прибыль.

Конечно, газеты диверсифицируют источники дохода в цифровой сфере на протяжении уже более чем десяти лет – и небезуспешно, учитывая популярность премиум-моделей и генерирования прямого дохода от аудитории с помощью подписок, донатов и микроплатежей. И все-таки доля читателей, готовых платить за информацию, остается минимальной.

Так как же монетизировать аудиторию, если большая ее часть установили блокировщики, отказываются от cookies и не хотят платить за доступ к контенту? Положение было практически безвыходным до лета 2020 года, когда Верховный административный суд Франции постановил, что у CNIL не было достаточных оснований запрещать или ограничивать использование кукиволов.

Кукивол – это способ ограничить посетителям доступ к контенту сайта, если они не согласятся на установку всех cookies и трекеров. Этот своего рода шлагбаум ставит читателям ультиматум: либо они соглашаются на маркетинговые cookies и другие технологии отслеживания, либо сам сайт и все его сервисы для них закрыты. Идея установить кукивол может показаться издателям заманчивой и перспективной, но при ближайшем рассмотрении встает ряд открытых вопросов:

  • Каковы юридические последствия?

  • Как к этому отнесутся читатели?

  • Что надо предложить им взамен?

  • Каким был опыт первопроходцев в этой области?

Согласно директиве

Что говорит по поводу кукиволов действующее законодательство и какова ситуация на практике? Для большей ясности рассмотрим французские и общеевропейские нормы, регулирующие механизмы доступа к информации, а также конкретные решения, доступные издателям.

Правовой статус кукиволов до конца не ясен. С одной стороны – это механизм, позволяющий владельцам блокировать доступ к сайту и приложениям, если пользователь отказывается от установки cookies. Он также полезен для монетизации, а значит – насущно необходим изданиям. Между тем правовой статус кукиволов остается не вполне ясным: юридическое определение пока отсутствует, и владельцы газет не могут быть на сто процентов уверенными, что действуют абсолютно легально.

Согласно Директиве о конфиденциальности ЕС от 2002 года (2002/58/ЕС), использовать дополнительные cookies, от которых работа сервиса не зависит напрямую, можно с согласия клиентов. GDPR (Общий регламент защиты данных) определяет согласие как «добровольное, конкретное, информированное и однозначное волеизъявление, в котором субъект данных с помощью заявления или четкого утвердительного действия дает согласие на обработку своих персональных данных».

Получается, что юридическое определение согласия существует, но окончательной ясности в вопросе о кукиволах пока нет. Могут ли они препятствовать свободе выбора, без которой согласие не может считаться добровольным? Таким образом, постановив, что кукиволы не соответствуют нормам GDPR, французская Комиссия не обосновала свое решение. Впрочем, по словам адвоката Этьенна Друара, двух мнений здесь быть не может: «если существует по крайней мере два способа получить доступ к сервису (например, кукивол и еще что-то – пэйвол или создание аккаунта), кукивол не препятствует свободному согласию, так как пользователям предложена альтернатива».

Эта практика не нарушает права потребителей. Директива ЕС о защите их прав от 2019 года гласит, что поставщик услуги может требовать компенсацию, в том числе и в виде персональных данных. Мы сталкиваемся с этим всякий раз, пользуясь поиском или социальной сетью: сервис предоставляется в обмен на право собирать персональные данные.

Проблема не в сборе данных, а в том, делается ли это с явного согласия пользователей. Каждый из них должен иметь право выбрать подходящую форму компенсации за доступ к сервису, будь это деньги, регистрация или установка cookies, которые позволят изданиям монетизировать свою деятельность с помощью рекламы.

Вера же в то, что все будет целиком и полностью бесплатным, – это экономическая иллюзия, а не требование законодательства.

Ясность и альтернатива

После решения суда CNIL пересмотрела свои рекомендации и одобрила принцип работы кукиволов (статья 18 резолюции от 17 сентября 2020 года), но с определенными условиями. Решение о легальности будет приниматься для каждого конкретного случая отдельно.

Теперь кукиволы юридически не противоречат положениям GDPR. Но все еще есть опасность, что они будут нарушать свободу согласия в случае, когда альтернатива не предоставлена или не равноценна – например, если денежная компенсация слишком велика. Кроме того, условия применения cookies должны быть ясно обозначены с указанием целей сбора данных и их получателей. В последней редакции проекта Постановления ЕС о защите конфиденциальности (ePR), которое разрешит все существующие неясности, использование кукиволов не исключено: текст Постановления подтверждает, что они не обязательно препятствуют свободному выбору – иначе говоря, не «выкручивают руки» пользователю, заставляя дать согласие.

«Предоставление доступа к контенту веб-сайта без непосредственной денежной оплаты при условии согласия конечного пользователя на хранение и чтение cookies в дополнительных целях в обычном случае не будет расцениваться как лишение конечного пользователя реального права выбора, основанного на ясно, точно и доступно изложенной информации о сервисе и технологии применения cookies, если у пользователя есть возможность выбрать либо предложение, подразумевающее согласие на использование cookies в дополнительных целях, либо эквивалентное предложение того же поставщика услуг, которое не включает в себя согласие на использование данных в дополнительных целях» (стр. 33 проекта ePR, Брюссель, 4 ноября 2020 г.).

На наш взгляд, издатели могут без всяких сомнений продолжать пользоваться кукиволом, если они предоставляют ясную информацию и альтернативные пути доступа к своим сервисам. Но это не касается важнейших общественно значимых услуг, доступ к которым должен быть свободным для всех без дополнительных условий.

Возможность или барьер

Как же выглядит кукивол с точки зрения читателя? Весь смысл в том, чтобы предложить пользователю выбор между как минимум двумя вариантами доступа к сайту, разделу сайта или к отдельной статье в зависимости от стратегии конкретного медиа. Первый вариант – согласиться на cookies. Второй вариант может принимать различные формы, например, оформление подписки или создание личного аккаунта. Пока что ограничений нет, у читателей могут быть и другие альтернативы, такие как разовый платеж или взнос.

В какой момент лучше всего поставить перед читателем кукивол? Здесь тоже можно рассмотреть разные варианты. Некоторые издания уже поместили формы для подтверждения согласия на стартовой странице, но баннер с кукиволом можно разместить не только там. Вот несколько решений:

  • на стартовой странице при первом посещении;

  • на странице с контентом (как это делается с пэйволом);

  • при переходе в определенный раздел или рубрику сайта (например, при попытке посмотреть архив).

Количество согласившихся – важный индикатор: пользователь, отказавшийся от cookies, приносит почти вдвое меньше рекламных доходов. Кукивол может стать способом поддерживать этот показатель на приемлемом уровне, таким образом сохраняя немалую часть рекламной монетизации, и в ближайшие месяцы ряд изданий наверняка будут использовать кукивол именно с этой целью.

Впрочем, с точки зрения пользователя, кукивол – еще одно препятствие, встающее между ним и контентом. Легко представить, как издание с платной моделью проходит следующие этапы:

  • шаг 1 – получение согласия пользователей;

  • шаг 2 – кукивол;

  • шаг 3 – пэйвол.

Кукивол – дополнительный барьер для пользователя, который и так перегружен push-уведомлениями и предложениями подписаться на рассылку. Навязывание лишних сервисов в целом не приносит ничего хорошего для читателя, а значит, и для издателя тоже. Учитывая это, можно поставить себе несколько вопросов на разных уровнях:

  • Как спроектировать путь пользователя?

  • Какова главная цель на каждом этапе пути?

  • Какие действия необходимы на этих этапах?

Кукивол – не только способ расширить пул данных для рекламы. Прежде всего, это отличная возможность установить прочный контакт с аудиторией и, как следствие, не просто максимизировать выгоду в краткосрочной перспективе, но и сделать поток прибыли более устойчивым. Эту практику уже начинают применять и в других индустриях, например, в сфере мобильных игр и приложений. Не отстают и крупные международные издания.

А что на практике?

The Washington Post – вероятно, одно из первых частных СМИ, внедривших у себя нечто сродни кукиволу. Идея была сравнительно проста: при первом посещении сайта газеты читателю предлагались на выбор три способа «поддержать качественную журналистику»:

  • Вариант № 1 – бесплатный: можно читать определенное количество статей в месяц при условии согласия на персонализированную, таргетированную рекламу.

  • Вариант № 2 – платный: оформить цифровую подписку за 60 долларов в год с доступом к контенту The Washington Post (сайт + приложения) и (важное дополнение) согласиться на персонализированную, таргетированную рекламу.

  • Вариант № 3 – платный: оформить цифровую подписку за 90 долларов в год с безлимитным доступом ко всему контенту газеты (сайт + приложения), навигацией без рекламы и отслеживания данных.

Чтобы зайти на сайт The Washington Post, приходилось выбрать один из вариантов – всплывающее окно нельзя было закрыть. Единственная альтернатива – покинуть сайт. Эта инициатива интересна как первая в своем роде и пример подхода, который можно заимствовать или переосмыслить.

National Public Radio (NPR, «Национальное общественное радио») установило кукивол другого типа. Распорядиться своими данными пользователи могли, выбрав одно из двух:

  • Вариант № 1 – бесплатный: принять cookies и пользоваться сайтом NPR с аналитическими технологиями, функционалом социальных медиа и персонализированной рекламой.

  • Вариант № 2 – бесплатный: отказаться от cookies и получить доступ к сайту, но в упрощенной версии (только текст), без возможностей для общения, без рекламы, а также без картинок и видео.

Как выглядят эти стратегии с точки зрения UX? Ценностное предложение понятно, а представленные варианты дают понять читателям, что, если они хотят пользоваться сайтами The Washington Post или NPR, придется платить в той или иной форме. Если ни одна опция им не подходит, читатели могут выбрать упрощенную версию сайта NPR или, как в случае The Washington Post, закрыть страницу. Оценивая ситуацию на уровне UX, следует признать, что это может стать хорошим началом непростого разговора с читателями о том, как медиа нуждаются в их прямой и опосредованной помощи, чтобы производить качественный контент.

Однако практика того же The Washington Post, если бы ее применили в европейских реалиях, натолкнулась бы на два подводных камня.

  • Во-первых, она не соответствует GDPR и Директиве 2002/58/ЕС. Первый вариант, бесплатный, по существу предлагает доступ к сайту только в обмен на согласие получать персонализированную и таргетированную рекламу. Между тем читатели не могут узнать, каким партнерам передаются их данные и с какой конкретной целью.

  • Во-вторых, получение рекламы едва ли может быть условием в двух предложениях одновременно, первое из которых – согласиться на сбор на данных и таким образом получить ограниченный доступ к сайту. Вторая опция – платная – предполагает полный доступ, но также и рекламный трекинг. Разумеется, такое предложение, где есть только две опции, не подойдет для кукивола. Если предлагается выбор между отслеживанием данных для рекламы и подпиской, то подписка не должна, по меньшей мере, включать в себя отслеживание или даже рекламу вообще.

Но есть и другой пример. Сайт Gamestar принадлежит компании Webedia. По сравнению с изданиями, о которых шла речь выше, этот немецкий ресурс появился совсем недавно. Gamestar установил кукивол с двумя опциями во всплывающем окне: слева – принять cookies и получить бесплатный доступ к материалам (в случае отказа остается только покинуть сайт), справа – отказаться от cookies, оформив подписку.

Немецкий журнал предоставляет читателям полную информацию о том, зачем и кому передаются данные читателей, и приводит конкретный список своих партнеров и их функций.

Конечно, кто-то останется недоволен тем, что возможности отказаться от cookies нет. Но кукивол Gamestar соответствует рекомендациям IAB (Interactive Advertising Bureau) и их стандарту о раскрытии данных и согласии (Transparency and Consent Framework).

Выводы

В целом с кукиволами для медиа связаны задачи куда более серьезные, нежели просто оптимизация согласия. Прежде всего это дополнительная возможность начать с аудиторией диалог на тему оплаты. Будущее монетизации медиабизнеса зависит от того, как участники индустрии решат вопрос о денежной компенсации и насколько открытым будет разговор с читателем.

Сильный, выделяющийся среди конкурентов бренд и оптимальный UX составляют основу любой устойчивой бизнес-модели. Если кукивол удачно впишется в эту схему, он может стать долгосрочным решением. Читатели будут охотнее прибегать к этой опции, если у них будет право выбора и им понятны условия соглашения. Но делать однозначные прогнозы пока рано: как в правовом аспекте, так и с точки зрения UX ничего еще не определено окончательно, и впереди долгий путь.

Максим Моне, генеральный директор IT-компании Poool (Франция)

Скриншот: gamestar.de

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости