E-mail-рассылки могут показаться устаревшим приемом, но есть несколько причин, почему газетам стоит взять его на вооружение.
Издатели газет должны вкладывать больше ресурсов в создание собственных e-mail-рассылок, чтобы установить непосредственный контакт с читателями, повысить лояльность к бренду и получить новых подписчиков – вот один из главных выводов пятимесячной программы WAN-IFRA Newsroom and Business Transformation Asia.
В ходе одной из сессий ведущие курса Джордж Брок и Гжегож Пехота вместе с Ником Пьетри, ответственным за цифровое подразделение The Times и The Sunday Times, поделились своими мыслями о том, почему газетам стоит воспользоваться рассылками как инструментом конверсии читателей в постоянных подписчиков.
Ссылаясь на результаты опроса среди 128 новостных организаций, Пехота отметил, что большинство из них (60%) имеет в своем репертуаре менее десяти рассылок. «Это показывает, что многие издатели до сих пор не осознают всего потенциала этих писем», – сказал он.
Вместе с тем, в докладе оксфордского Института изучения журналистики Reuters «Digital News Report – 2020» говорится, что газеты все чаще используют почтовые ящики читателей как платформу прямой коммуникации, особенно во время пандемии коронавируса.
Оправдать ожидания
По данным исследования поведенческих паттернов среди аудитории пяти издательских компаний Европы и Азии, создание пользовательского аккаунта – главный индикатор того, что читатель в итоге оформит подписку. Учитывая этот факт, перед созданием рассылки издателям следует задуматься, в чем будет состоять ее уникальная ценность для будущих подписчиков. Пехота привел в пример американскую The Washington Post, чье портфолио насчитывает около 70 рассылок – от главных новостей до нишевых тематик. Когда в 2015 году в компании начали более активно работать в этом направлении, первым делом они вложили огромный объем ресурсов в изучение того, какие темы больше всего интересуют аудиторию. Из этих тем они выбрали для своих новых рассылок те, которые отвечали бы интересам читателей и мотивировали их подписаться.
«Чтобы читатели подписывались, нужно с особым вниманием отнестись к их ожиданиям от рассылки», – отметил Пехота.
С 2015 по 2016 годы The Washington Post на 129% увеличила трафик на своем сайте по переходам из писем рассылок, на которые подписались более миллиона пользователей, – об этом в интервью изданию Digiday сообщила Бет Диаз, вице-президент компании по работе с аудиторией и аналитике.
Полезная привычка
Когда читатели подписались на рассылку, у издателей появляется возможность использовать письма, чтобы сформировать привычку чтения новостей, – именно она играет ключевую роль в процессах конверсии и удержания клиента. Данные исследований указывают на то, что рассылки могут быть крайне эффективным триггером для пользователей: их чтение становится привычкой и частью ежедневной рутины проверки почты. Так, The Washington Post успешно использует рассылки как способ сформировать у читателей привычку взаимодействовать с контентом издания. Постепенно они узнают все больше о продукте и в конце концов становятся подписчиками газеты.
E-mail-рассылка – способ персональной коммуникации между издателем и аудиторией (в отличие от новостного сайта), а потому она лучше подходит в качестве инструмента повышения вовлеченности, уверен Пехота. Пьетри согласился с ним и добавил, что The Times выделяет немалую часть своих ресурсов на создание персонализованной рассылки для пользователей со специфическими нишевыми интересами.
«Open rate нашей утренней политической сводки – более 55% каждый день, а у ежемесячной рассылки Crime Club – 83%, – сказал он. – Мы запустили их всего четыре года назад, и сейчас у обеих рассылок есть своя крайне вовлеченная аудитория. Если найти пустующие ниши и правильно их заполнить, внимание аудитории гарантировано».
Вклад в будущее
Несмотря на то, что с точки зрения повышения лояльности, вовлеченности и роста подписок рассылки обладают большим потенциалом, рассматривать их в качестве краткосрочной стратегии не стоит, предупреждают Брок и Пехота.
«Если компании хотят, чтобы у аудитории выработалась привычка читать письма, придется набраться терпения на срок как минимум двух месяцев – исследования показывают, что на формирование привычки уходит более 60 дней», – сказал Пехота.
Брок добавил, что издатели также должны быть готовы постоянно следить за статистикой и вносить изменения в дизайн и контент в соответствии с полученными данными.
В качестве примера он привел кейс британской компании Johnston Press (JP), которая в 2018 году обнаружила, что объем трафика от ее e-mail-рассылок не дотягивает до среднего для всей индустрии показателя. Тогда JP опросила 1000 читателей с целью выяснить, чего они хотят от рассылок. Применив новые инсайты, компания обновила форму регистрации и дизайн писем, а также создала инструмент для отслеживания статистики по рассылкам. «В JP выяснили, что на самом деле нужно пользователям, и удовлетворили их запросы. Как следствие, доля трафика увеличилась до 2% от общей посещаемости сайтов, и аудитория стала более вовлеченной», – сказал Брок.
Шервин Чуа, внештатный корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: washingtonpost.com
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
