Назад

WAN-IFRA: реклама по запросу

WAN-IFRA: реклама по запросу

Увеличение объемов видеоконтента и рекламы брендов, а также использование собственных данных об аудитории в стратегиях продаж – одни из основных трендов рекламного рынка, по мнению участников Asian Media Leaders Summit, который WAN-IFRA провела в виртуальном формате.

На сессии, модератором которой выступила Геби Го, заместитель директора агентства TBWA, аудитория узнала об этих тенденциях от Марка Стенберга, старшего репортера Adweek (США), Дэвида Уайтмана, руководителя отдела рекламы South China Morning Post (Китай) и Сандипа Раи, директора по работе с клиентами MediaCorp (Сингапур).

В потоковом видео

Говоря о видео, Уайтман отметил, что, по данным Nielsen, 25% времени, проведенного в интернете, люди тратят на потоковые сервисы, такие как Netflix и Disney+, при этом рост числа их подписчиков замедляется. По его мнению, потоковым сервисам стоит активнее добавлять рекламу по запросу в свои бизнес-модели: «Это бы очень позитивно отразилось на отрасли, поскольку появится больше возможностей для рекламы бренда. Зрители могли бы выбирать, готовы ли они использовать рекламу в качестве ценностного обмена, чтобы получить доступ к контенту. Плюс это могло бы повысить средний доход от одного пользователя (ARPU)».

Однако Уайтман предупредил, что масштабные потоковые видеосервисы, поддерживаемые рекламодателями, могут помешать дальнейшему росту рынка цифровой рекламы. Это связано с тем, что реклама на цифровых видеоплатформах оказалась не столь эффективной для продвижения бренда, как традиционное эфирное телевидение.

Он сказал, что реклама в потоковом видео может быть привлекательной, поскольку это уменьшит опасения аудитории по поводу безопасности бренда и улучшит таргетинг и анализ данных: «Это оказало бы влияние на другие современные форматы цифровой видеорекламы, на которые полагаются издатели».

Не конец света

Уайтман в своей презентации предсказал рост рекламы брендов и выразил уверенность в том, что важность устойчивой рекламы будет расти: «Рекламодатели будут более тщательно следить за процессами производства и размещения рекламы. Мы увидим, как компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе начнут принимать более взвешенные решения о том, где они будут размещать рекламу, отдавая предпочтения издателям, имеющим авторитет и занимающим прочные позиции на рынке».

Несмотря на рекордную инфляцию в США и потенциальную рецессию, Стенберг в своем выступлении заявил, что для издателей это еще не конец света: «Хотя экономические факторы заставляют их нервно оглядываться по сторонам, ни один издатель, с кем я беседовал в последнее время, не отменил ни одной рекламной кампании. В худшем случае кто-то перенес ее на вторую половину нынешнего года».

Компании из таких отраслей, как автомобилестроение или бытовая техника и электроника, сегодня рекламируются меньше, но представители индустрий моды или товаров для дома тратят на рекламу больше. «Доля цифровой рекламы растет практически повсеместно», – заметил Стенберг.

«Американские издатели сообщают о низком трафике в течение первой половины года, и это связано с усталостью от новостей и с относительно спокойной внутренней повесткой, – сказал он. – По большей части трафик находится на том же уровне, что и в прошлом году».

Стенберг выделил еще несколько тенденций, на которые, по его мнению, следует обратить внимание:

  • доля расходов на цифровую рекламу в общем объеме расходов на рекламу продолжает расти, но не так быстро, как раньше;

  • издатели, которые последние два года инвестировали в развитие электронной коммерции, чтобы извлечь выгоду из деформации рынка товаров и услуг во время пандемии, пытаются понять, как они могут сохранить это направление прибыльным, поскольку люди возвращаются в офисы и меньше времени проводят дома;

  • изменения алгоритмов Google в 2021-2022 годах повлияли на партнерские программы;

  • издатели активно развивают такие направления, как производство подкастов, e-mail-рассылка и проведение мероприятий, что помогает им стабилизировать свои доходы и увеличить трафик.

Свои данные

Стенберг отметил, что издатели готовятся к будущему без использования файлов cookie. Все пытаются понять, что им делать через год, если в мае 2023 года Google откажется от сторонних файлов cookie.

«Большинство издателей экспериментирует с различными решениями. Вероятно, единственный выход – использование данных об аудитории, собранных самостоятельно (first-party data), – рассуждает Стенберг. – Просто потому, что это довольно надежный способ убедиться, что издатели могут продолжать монетизировать свои отношения с читателями».

Раи согласился с коллегой и привел в качестве примера MeID, решение MediaCorp для единого входа в систему: «Теперь мы можем собирать все необходимые данные сами, и отказ Google от файлов cookie не застанет нас врасплох».

С помощью MeID в MediaCorp получают четкое представление, что их потребители хотят читать и смотреть, и могут создавать материалы, соответствующие структуре потребления контента на их сайтах.

Раньше аналитики MediaCorp работали с несколькими источниками данных. Информация не была рационализирована, а пользовательский опыт на разных сайтах – одинаковым. Но все изменилось, когда несколько лет назад они создали MeID и ввели единый вход.

«Мы поняли, что нам нужно получать гораздо больше данных, чтобы действительно иметь хорошее представление о нашей аудитории, – пояснил Раи. – Информация, которую мы получали до внедрения единого входа, не была достаточно детализированной».

По его словам, они смогли убедиться, что их механизм рекомендаций способен предоставить пользователю индивидуальный опыт просмотра: «Кроме того, мы можем использовать собранные данные для разработки новых стратегических подходов решения многих проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня, будь то организация работы редакции или рекламная кампания».

В заключение Раи рекомендовал издателям, которые еще не начали серьезно изучать решения в случае отказа Google от файлов cookie, начать заниматься этим вопросом: «Убедитесь, что у вас есть план действий. Худшее, что вы можете сделать – это ничего не делать».

Ли Ка Уай, директор WAN-IFRA Asia

Фото: WAN-IFRA

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)

Читайте также

все новости