Индустрия новостей сильно пострадала от экономических последствий коронавирусной пандемии, и пока можно только гадать, как ей удастся вновь встать на ноги и какие перемены ждут ее в будущем. Сесилия Яу (PwC) и Кен Хардинг (FTI Consulting) поделились своими ожиданиями в ходе конференции Asian Media Leaders eSummit.
Во время дискуссии, модератором которой выступил главный редактор WAN-IFRA Дин Роупер, ее участники обсудили вероятность того, что кривые на графиках восстанавливающихся после кризиса медиакомпаний примут форму U или V. Сесилия Яу, партнер и руководительница медиапроектов компании PricewaterhouseCoopers в континентальном Китае и Гонконге, убеждена, что кривая восстановления в виде V была бы оптимальным вариантом для индустрии. Развитие событий пойдет по этому сценарию в той стране, где карантин в общей сложности продлился не более двух месяцев: там экономика оправится от шока сравнительно быстро, а к 2022 году вернется на прежний уровень. В тех странах, где карантин продлился от трех до четырех месяцев, кривая примет форму U или W, и многие медиакомпании, увы, не переживут спада на потребительском и рекламном рынках. «Вероятно, в Китае кризис пройдет без тяжелых последствий. В Гонконге и Токио кривая будет похожа на W», – сказала Яу.
Прогнозы Кена Хардинга, старшего управляющего директора в сфере телекоммуникаций, медиа и технологий компании FTI Consulting, выглядят куда менее радужно. Говоря о ситуации в Северной Америке, он отметил, что кривая точно не будет в форме V – скорее, в форме U с расширенной нижней частью. «Нас часто спрашивают: выйдет ли прибыль на докризисный уровень? Реальность такова, что наметятся позитивные тренды, но движение вверх начнется из нижней точки, и в результате невосстановимые потери в рекламных доходах составят 17-28%», – добавил он. Раннее снятие ограничений в США только усугубило падение прогнозируемой прибыли.
Реклама и цифровизация индустрии
Происходящее сейчас можно сравнить с мировым экономическим кризисом 2008 года, и FTI обратились к данным того времени, чтобы посмотреть, как справились с ним старейшие участники рекламного рынка – газеты и носители наружной рекламы. Оказалось, что печатные издания потерпели более тяжелые убытки и медленнее восстанавливались. По мнению Хардинга, это может говорить о том, что и после коронавируса газетам будет гораздо тяжелее вернуться на прежний уровень
И Яу, и Хардинг уверены, что доходы от потребительского рынка станут спасением для индустрии. «Нам крупно повезло, что мы можем получать доход от потребителей. Еще 10 лет назад индустрия на 80% держалась за счет рекламы, и если бы пандемия застала ее в том состоянии, все могло бы быть куда хуже», – сказал Хардинг.
По прогнозам FTI, ожидается масштабный разворот бизнеса в сторону моделей, ориентированных на прямые доходы от аудитории. Доля рекламы в печати в первом квартале 2020 года сократилась на 31%, а в 2021-м она упадет ниже 20%. После окончания пандемии печатные тиражи должны вырасти вдвое, а общий доход от потребителей – увеличиться на 62%.
Яу согласилась с большинством этих прогнозов. «Развлекательные медиа, ориентированные на потребительский рынок, и особенно цифровые, демонстрируют позитивную динамику. Но рекламный бизнес таких изданий – речь главным образом о рекламе на физических носителях – сильно пострадал», – добавила она. Яу также заметила, что довольно хорошо чувствуют себя OTT-сервисы и поставщики видеоигр, однако все еще есть риск, что из-за продолжительного карантина возникнут перебои в производстве контента, а пользователи начнут экономить на подписках. По этой же причине может нарушиться система поставки аппаратуры.
Оба эксперта признали, что кризис ускорил цифровизацию индустрии. «Цифровая трансформация и так шла в Китае полным ходом, особенно в коммерческом секторе. С началом пандемии процесс распространился на такие сферы, как онлайн-обучение и общение. Более 70% китайских пользователей открывают для себя новые онлайн-продукты», – отметила Яу. Хардинг рассказал, что все цифровые процессы в FTI значительно ускорились, и сейчас в компании происходит все то, на что должно было уйти еще два года.
Пандемия не пощадила и рынок офлайн-рекламы, но, как сказала Яу, лидеры индустрии используют благоприятную с точки зрения цен ситуацию и продолжают развиваться. Крупнейшее в Китае агентство офлайновой рекламы Focus Media получает достаточную прибыль и покупает новые рекламные носители в помещениях, например, билборды в офисных зданиях и торговых центрах.
Слияния и брендированный контент
Вспоминая недавние аукционные торги, на которых продавалась обанкротившаяся американская медиакомпания McClatchy, Роупер спросил экспертов, стоит ли в ближайшем будущем ожидать волну слияний и поглощений. Яу подтвердила его догадки: крупные издательские организации Китая работают в онлайн-секторе и не испытывают недостатка в финансах, поэтому сейчас активно ищут новые удачные сделки и особенно интересуются сферой онлайн-образования.
В США, как сказал Хардинг, более половины всех игроков индустрии могут в итоге оказаться в руках частных инвесторов: «Честно говоря, мне кажется, что они ждут подходящего момента, чтобы выгодно купить многой компаний сразу».
Он отметил, что сервисы цифрового маркетинга не приносят издателям большой выгоды – в отличие от брендированного контента. Яу согласилась с ним: цифровые сервисы могут стать неплохим подспорьем, но прибыли они дают мало и медленно. Впрочем, китайские компании в сфере социальных медиа ищут возможности перенести маркетинг на собственные платформы: китайская версия TikTok и даже AliBaba проводят шоу в прямом эфире с участием знаменитостей и инфлюенсеров, которые помогают продвигать продукты.
«Прямой доход от читателей все еще остается на первом месте, но не уверен, что его одного достаточно для спасения индустрии», – подчеркнул Хардинг.
Алиша Чандра, внештатный корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: WAN-IFRA
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
