Назад

WAN-IFRA: особенности персонализации контента

WAN-IFRA: особенности персонализации контента

Профессионалы в сфере медиа из Европы и Канады обсудили различные способы персонализации новостного контента, поделились своими успехами на этом поприще и рассказали об актуальных проблемах автоматизированной журналистики.

Чтобы ознаменовать завершение проекта CPN (Content Personalisation Network), его организаторы устроили специальный вебинар о том, как персонализация контента может помочь новостным медиа наладить более устойчивые и плодотворные отношения с аудиторией.

Участниками виртуального «круглого стола» стали:

  • Свантье Фишенбек, менеджер по инновациям Der Spiegel, Германия;

  • Ярно М. Копонен, руководитель направления AI и персонализации Yle News Lab, Финляндия;

  • Гордон Идалл, руководитель отдела технических разработок The Globe and Mail, Канада;

  • Ине ван Зееланд, научный сотрудник центра imec-SMIT (медиа, инновации и технологии) Брюссельского свободного университета, изучающая вопросы конфиденциальности пользователей.

Также на вебинаре выступили с презентациями Эл Рамич, основатель и генеральный директор компании Loomi.ai, и Маттиа Фоши, генеральный директор ID-Ward. Эти два стартапа в сотрудничестве с CPN разработали инновационные технологические механизмы персонализации контента (подробнее о них – в конце статьи).

Концепция и тестирование

Новостное издание Der Spiegel задумалось о персонализации совсем недавно, рассказала Фишенбек, – всего несколько месяцев назад. Сейчас журнал старается ответить на следующие вопросы:

  1. Как совместить коммерческую персонализацию с журналистскими принципами компании?

  2. Какие технологические решения доступны на данный момент и как они помогут привлечь внимание пользователей?

  3. Какой тип персонализации подходит изданию и от чего она должна отталкиваться: контент, время, настроение, контекст?

Фишенбек подчеркнула, что при выборе подхода к персонализации надо учитывать специфику контента и аудитории: «Мы обнаружили, что персонализация не работает, если ее концепция не совпадает с типом контента, привычками пользователей и стратегией компании».

На другом конце спектра – The Globe and Mail: здесь начали внедрять персонализированный контент семь лет назад. За это время компании удалось выстроить крепкую архитектуру рекомендаций, опирающуюся на несколько модулей и способную генерировать предложения в разных условиях. Одна из особенно удачных персонализированных функций – «Вдруг вы пропустили», показывающая пользователям контент, который может их заинтересовать. Но, как отметил Идалл, этот механизм оказался достаточно простым с точки зрения технологий, в то время как персонализация в целом устроена сложнее. Существует, например, проблема «чистого листа»: как рекомендовать контент, если вы еще ничего знаете о пользователе?

«Разрабатывая механизмы персонализации, вы должны сразу подумать и об их тестировании, чтобы быть в курсе того, насколько хорошо они работают, – сказал Идалл. – Персонализации самой по себе недостаточно, ее нужно тестировать. Генерировать актуальные рекомендации непросто, и единственный способ добиться здесь успеха – постоянно тестировать систему».

Тесты также помогают собрать информацию, которую полезно будет обсудить с коллегами. «Чем выше уровень персонализации, тем сложнее убедить редакторов, что она работает, – сделал вывод Идалл. – Поэтому регулярно показывайте сотрудникам редакции статистику и результаты тестов».

С правом выбора

По мере того как в руках издателей оказывается все больше и больше данных пользователей, с помощью которых они предлагают рекомендации, у аудитории появляется больше вопросов о том, как эти данные используются. Ван Зееланд советует новостным медиа развеивать страхи читателей, открыто рассказывая о сборе и обработке данных: «Очень важно знать, чего хотят и ждут от вас ваши читатели, на этом строится любая персонализация. И так же важно регулярно спрашивать их, согласны ли они с вашими действиями и понимают ли, что за ними стоит».

Фишенбек заметила, что читатели порой с опаской относятся к персонализации новостей, но в другом контексте сама идея их не смущает: «Все любят рекомендации сервисов вроде Netflix или Spotify».

Для новостного издания персонализация может стать возможностью переосмыслить свои отношения с аудиторией. «Мы воспринимаем новые технологии как шанс сделать издание более интерактивным и повысить вовлеченность читателей, – сказала Фишенбек. – Это важная задача, и она тесно связана с той ролью, которую сегодня для всех играют подписки».

Копонен отметил, что при разработке систем персонализации в Yle News Lab тоже в первую очередь обращают внимание на пользователей: «Наш подход состоит в том, чтобы дать читателям право выбора. Они могут выбрать совершенно стандартный контент «без наворотов» или разные уровни персонализации. Важно, чтобы пользователь чувствовал, что может контролировать процесс».

Он рассказал собравшимся о функции Voitto, которая исполняет роль новостного ассистента, выводя рекомендации прямо на экран блокировки. Voitto спроектирована мультидисциплинарной командой и самообучается, обрабатывая как прямой запрос («показывать / не показывать похожее»), так и непрямой фидбэк (поведение пользователей). «Результаты впечатляют: из тех, кто выбрал опцию получать персонализированные уведомления, 90% решили не отказываться от них в дальнейшем», – заключил Копонен.

В условиях пандемии

В The Globe and Mail за инновациями стоит стремление выводить нужный контент тем, кому он действительно интересен. «Нет смысла тратить время и силы на статью, которая в итоге не сможет найти своего читателя, – сказал Идалл. – Это большая проблема, потому что сегодня на людей каждый день сваливаются тонны информации. Мы много размышляем о том, какой объем персонализации будет уместным в рамках миссии и принципов нашего издания. Обычно мы стараемся подавать такой контент в виде виджетов с четкими функциями и прозрачным механизмом персонализации».

Текущий кризис дал издателям возможность узнать, как персонализация работает в экстраординарных условиях, когда подавляющее большинстве новостных сюжетов посвящены одной теме. Идалл рассказал, что The Globe and Mail не использует эти механизмы для материалов о пандемии и здоровье в целом. Зачастую получается так, что заголовок о COVID-19 привлекает читателя, а затем он просматривает и другие новости – тогда уже персонализация может оказаться полезна: «Кто-то хочет переключиться с серьезной темы коронавируса на что-то более легкое вроде гороскопов и развлекательных статей. Есть и другая категория пользователей, они предпочитают новости политики, бизнеса и экономики, то есть те сферы, которые затронуты пандемией лишь частично. Можно заранее сделать персонализацию более гибкой, отталкиваясь от одной из доминирующих тем. По-моему, на данный момент это самый интересный способ персонализировать контент».

Выбраться из «пузыря фильтров»

Копонен подчеркнул, что экспертиза редакторов должна сочетаться с использованием алгоритмов: «Мы с самого начала были уверены, что программное обеспечение тоже должно отвечать нашим профессиональным принципам. У журналистов в редакции должна быть возможность отменить подобранные рекомендации, когда случается что-то важное и срочное».

Yle News Lab также исключает определенный контент из рекомендаций: «Если происходит нечто страшное, например, у кого-то погиб член семьи, не хотелось бы, чтобы читатель обнаружил это в секции «специально для вас»».

В заключение Идалл коснулся такой злободневной темы, как «пузыри фильтров», которые потенциально заводят пользователей в замкнутый круг: «Существует ли реальная опасность, что повальная персонализация в медиа общего интереса, таких как федеральные СМИ, сможет запереть читателя в этом пузыре? Мой ответ – однозначно нет, если система как следует продумана. Она необязательно будет предлагать то, что похоже на прочитанный контент. У нас много разных модулей, и некоторые специально спланированы так, чтобы узнавать о пользователе больше и избегать замкнутого круга».

Другими словами, алгоритмы позволяют обойти эту проблему, если правильно их настроить: «Я бы сказал, что «пузыри» возникают только в том случае, когда у вас работают неграмотные инженеры, выпускающие системы, где такое может происходить».

Защита конфиденциальности

Loomi.ai специализируется на платформах, которые помогают создавать персонализированные AI-механизмы ассистенции. Лондонская компания уже успела накопить обширную базу знаний, позволяющую совершенствовать метаданные – именно они отвечают за качественную персонализацию. «Когда вы персонализируете тысячи статей для тысяч пользователей, процесс должен быть автоматическим, – сказал Рамич. – А для этого вам так или иначе нужна референтная база знаний».

Рамич также рассказал о разных уровнях контекстной персонализации – от проставления тэгов вручную до механизмов AI и NLP, выделяющих элементы и присваивающих им тэги автоматически. «Мы выводим диаграммы знаний – то есть схемы тэгов, подходящие к определенному сюжету. Затем тот же самый алгоритм применяем к пользователю, – объяснил он. – А потом совмещаем две диаграммы, чтобы увидеть, какие тэги подходят для персонализации лучше всего в конкретном случае».

ID-Ward – британский стартап, занимающийся проблемами комплаенса в сфере данных и AI. Компания предлагает инновационное решение для сбора пользовательских данных, которое в то же время не нарушает конфиденциальность. «Приватность важна не только потому, что мы боимся нарушать Регламент ЕС по защите данных, но еще и потому, что сторонние cookies как способ идентификации и отслеживания пользователей уходят в прошлое», – сказал Фоши.

ID-Ward применяет трехэтапный алгоритм:

1. Идентификация посетителей. Система авторизации в один клик позволяет легко отслеживать пользователей, не прибегая к сторонним cookies.

2. Отслеживание данных на разных доменах и девайсах. Созданная компанией инфраструктура собирает в одном месте данные с разных доменов, использованные при авторизации. Благодаря этому возможно отслеживать одного и того же пользователя на разных сайтах.

3. Защита конфиденциальности. Помимо анонимизации пользовательских данных компания работает над системой, которая использует метод «интегрированного обучения», чтобы персонализировать контент на устройстве. Таким образом, персональная информация никогда не оказывается доступна в облаке.

«Данные взаимодействуют только с аккаунтом пользователя, которому принадлежат, – пояснил Фоши. – У издателя есть доступ только к анонизимированным данным того сегмента, в котором находится пользователь».

Теему Хенрикссон, координатор проектов GAMI

Фото: twitter.com/ilparone

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости