Руководители трех крупных медиакомпаний из Франции, Швеции и Индонезии собрались за круглым столом в рамках конференции Asian Media Leaders eSummit и рассказали, как они осуществляют переход к новым бизнес-моделям и переосмысливают рабочие процессы во время продолжающейся пандемии.
«В управлении компанией во время кризиса есть и позитивные аспекты: кризис дает карт-бланш на все действия, необходимые для перемен», – заявил генеральный директор индонезийского новостного агентства Antara Мейдьятама Сурьйодининграт, и именно это стало основной темой обсуждения на одном из заседаний Asian Media Leaders eSummit 2021, который WAN-IFRA провела в апреле.
Государственная медиакомпания Antara, чья стоимость оценивается в 30 миллионов долларов, – крупнейший поставщик новостного контента в Индонезии с 32 бюро по всей стране. Сурьйодининграт утверждает, что лидерам в сфере медиа стоит смириться с кризисом, который накрыл индустрию в связи с COVID-19, и использовать его как возможность подстегнуть процессы трансформации.
Переход на цифровые рельсы в разгар пандемии окажется ресурсоемким, но оправдает затраченные усилия, в свою очередь отметила президент шведской NWT Media Виктория Сванберг.
Развитие цифровых подписок
«За время пандемии наш охват в цифровом секторе расширился на 50%, – поделилась Сванберг. – Мы стали крупнейшей региональной медиагруппой Швеции».
NWT Media состоит из 14 локальных компаний и частично владеет норвежской Polaris Media – одной из самых крупных в Скандинавии медиагрупп, в портфеле которой 59 локальных медиа. Все бренды NWT работают по премиальной модели подписки, а 70% статей находятся за пэйволом.
Также Сванберг рассказала о стратегиях медиагруппы по части удержания клиентов. Первый шаг – автоматическая рассылка с последними новостями всем зарегистрированным читателям, которые не появлялись на платформах издания в течение нескольких дней.
Если пользователи отписываются, NWT активирует план по возвращению клиента и предлагает восстановить подписку. Таким пользователям присылают эксклюзивные пакетные предложения с электронными журналами NWT и новости с сайта издания. Если они игнорируют эти предложения, впоследствии с ними связываются снова в ходе более масштабных кампаний, которые проводятся пару раз в год.
Тем временем Софи Гурмелен, издатель и исполнительный директор Le Parisien – Aujourd’hui en France, принадлежащей концерну LVMH Group, рассказала, что только за 2020 год ее газета увеличила число цифровых подписчиков на 63%.
Le Parisien – крупнейшая городская газета Франции, и недавний рост цифровых подписок свидетельствует о том, что она продолжает курс, взятый несколько лет назад: от 8 тысяч подписчиков в 2016 году до 35 тысяч в 2020 году.
«Пандемия резко ускорила не только рост подписок, но и цифровизацию, так как в этот период нам пришлось обновлять сайт чаще, чем в обычное время», – отметила Гурмелен.
В Le Parisien установили ограниченный фримиум-пэйвол и спрятали за ним 30% статей (раньше платным был только 1%).
Подкасты и видеоконтент
Во время пандемии Le Parisien стала активнее выпускать цифровые продукты, подчеркнула Гурмелен. Сейчас у газеты есть 19 рассылок, и, по ее словам, они стали ключевым элементов цифровой трансформации компании, охватывая 1% всей аудитории, но 10% подписчиков.
Еще до коронавируса, в мае 2019 года, Le Parisien запустила Code Source – ежедневный подкаст, набравший 800 тысяч слушателей в месяц. Этот ход способствовал удержанию аудитории: вероятность того, что частые слушатели продлят подписку, возрастает в три раза. «Само собой, нас вдохновил пример The New York Times Daily, и с Code Source мы в меру своих скромных сил идем по проторенной ими дороге», – сказала Гурмелен.
Le Parisien также производит видеоконтент для Snapchat и Facebook, он приносит 50 миллионов просмотров в месяц. Эти продукты помогли компании выйти на новую аудиторию: «Теперь, когда я спрашиваю молодых людей, какие продукты Le Parisien им знакомы, они ссылаются на подкаст, гастрономический контент в Snapchat и видео о велоспорте в Facebook. Про сайт и газеты они ничего не знают, но мы надеемся, что они в конце концов придут на сайт и будут платить за контент там».
Новая редакционная стратегия
Также она рассказала о том, как LeParisien переосмыслили свою редакционную стратегию. Специальный онлайн-проект #LeParisien200000, цель которого – набрать 200 тысяч цифровых подписчиков за пять лет, должен привлечь новую аудиторию с помощью обновленной контент-стратегии. Она подразумевает переход от локальных новостей к лонгридам, расследованиям, профайлам и авторским колонкам. «Мы решили поднять ценность местных новостей, уйти от незначительных сюжетов, которые можно найти где угодно, и предложить более интересный и значимый для цифровой аудитории контент», – объяснила Гурмелен.
Вдобавок газета начала публиковать нишевый контент в режиме web-only. Например, для интересующихся экологией или парижскими футбольными клубами, и запустила разделы только для подписчиков – SentinELLE, посвященный феминистскому движению, Intimacy о сексуальности и Biclou о велоспорте.
Во время пандемии в шведской компании NWT заметили, что среди читателей растет запрос на локальные новости, и постарались его удовлетворить. «Чем мы ближе к читателям, тем лучше. Они хотят знать, что происходит в местной больнице, как справляются школы и магазины», – сказала Сванберг.
Мультидисциплинарные редакции
Еще одно важное открытие последнего времени: организации должны вкладывать ресурсы в своих сотрудников и менять внутренние процессы.
Так, за последний год Le Parisien открыла 100 новых вакансий, причем 30% из них – непосредственно в редакции, а 70% – для сотрудников из других отделов компании. 48% вакансий заняли женщины, им же принадлежат 52% руководящих постов, сообщила Гурмелен.
Вместо прежней раздельной модели IT- и продакт-менеджмента в Le Parisien ввели мультидисциплинарные «отряды», разбитые по командам для работы с доходами, мобильными приложениями, тематическими каналами и редакционным контентом. «Все это помогает более динамично выпускать на рынок цифровые продукты», – отметила Гурмелен.
Она рассказала и о трудностях, с которыми пришлось столкнуться в ходе изменения привычного подхода к работе и адаптации к новым приоритетам в редакции: «Мы не ведем отдельный цифровой проект. Вместо этого у нас есть редакционная стратегия и проекты редакции, поэтому цифровой продукт появляется в результате деятельности журналистов, а не отдельной группы технарей».
Говоря об управлении персоналом и переменах, Сванберг добавила: «Дело не в возрасте – значение имеют мировосприятие, любопытство и открытость новому. Некоторые из наших возрастных журналистов с большим энтузиазмом относятся к цифровому контенту. Руководство же со своей стороны должно четко обозначить, какие задачи самые важные, и предоставить инструменты, чтобы сотрудники могли успешно с ними справиться».
Прибыль за счет дистрибуции
Также участники круглого стола обсудили, как извлекать прибыль из самых разных источников.
У государственной компании Antara – 32 бюро на территории Индонезии, и широкие охваты на всем архипелаге позволили диверсифицировать доходы, рассказал глава компании Мейдьятама Сурьйодининграт. Подписки на традиционные новостные издания составляют только 9% годовой прибыли. «Компания успешнее всего работает на территориях за пределами Джакарты, где нам не приходится конкурировать с крупнейшими игроками страны», – объяснил он.
Особое значение для Antara имеют коллаборации: за счет объемных тиражей, расходящихся по всей Индонезии, медиагруппе есть что предложить таким агентствам, как Reuters, AFP и Bloomberg.
Газетам не стоит игнорировать общественные пространства, уверен Сурьйодининграт. По его словам, издания Antara продаются в 500 точках, которые расположены в аэропортах, больницах и муниципальных офисах. «Я бы не стал выходить в торговые центры и соперничать с частными рекламными агентствами, но можно представить, какую огромную роль за прошедший год сыграло присутствие наших изданий в больницах», – сказал он.
От 10 до 15% контента в 100-150 региональных индонезийских газетах производит Antara. В прошлом году компания объединилась с 99 изданиями, чтобы раз в неделю выпускать одностраничные приложения: «Разумеется, контент – прежде всего, но по-настоящему монетизировать можно сеть дистрибуции».
Сванберг рассказала, что NWT тоже ищут новые возможности диверсифицировать прибыль за счет дистрибуции: «Не в последнюю очередь благодаря пандемии все больше людей покупают в интернете и заказывают доставку товаров на дом. Мы и так доставляем газеты подписчикам, поэтому можем легко взять на себя и функции курьерской службы».
Работа в офисе и дома
Как и всем компаниям в индустрии новостей, участникам круглого стола пришлось столкнуться с реальностью удаленной работы.
Antara предоставляет 1100 своим сотрудникам тесты на коронавирус за счет компании, но недавно ей пришлось закрыть один этаж в здании, где были расположены офисы, и начать ремонт, чтобы сократить занимаемую площадь. Сурьйодининграт смотрит на ситуацию с оптимизмом: дополнительных расходов станет меньше, а удаленная работа поможет компании оценивать свою работу с опорой на продуктивность, а не на соблюдение процессов.
В то же время NWT опросила своих сотрудников и выяснила, что своей работой одинаково довольны работающие как дома, так и в обычном офисе. Управляющий персонал тоже не потерял в продуктивности, перейдя на дистанционный режим. «После пандемии большинство наших сотрудников хочет иметь возможность чередовать работу из дома с присутствием в офисе, – рассказала Сванберг. – Нам удалось выработать более гибкие варианты сотрудничества с коллегами в разных жизненных ситуациях. К примеру, если у вас маленькие дети, вам может потребоваться чаще оставаться дома».
Все спикеры согласились с тем, что газеты научились действовать более быстро и динамично, преодолевая связанные с пандемии трудности. «Надо было предпринять решительные шаги, и мы это сделали. И я совсем об этом не жалею. Сейчас у нас есть новый контент и обновленная компания, готовая к новым вызовам», – подытожила Гурмелен.
Алиша Чандра, внештатный корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: Le Parisien
Материал опубликован в сентябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
