В 2022 г. в России сложилась редкая экономическая ситуация. По многим видам товаров и услуг в нашей стране сейчас так называемое «Время Продавца», или «Рынок Продавца». Это означает, что клиенты готовы покупать товар или оплачивать услуги практически на любых условиях, какие бы ни выдвинул продавец. Вообще, в рыночных условиях такая ситуация является крайне редкой, но сложившаяся в России макроэкономическая ситуация, связанная с санкциями, создала подобные условия. Причина, конечно, в первую очередь в дефиците и в «ожидании худшего». Дефицит был вызван рассогласованием цепочек поставок, уходом ряда компаний с российского рынка и введением санкций против ряда отраслей российской промышленности. Мы не можем говорить о том, какая ситуация сложилась в других отраслях, но «Рынок Продавца» проявился в полной мере в полиграфии, поскольку она практически на 100% импортозависима.
За многие годы капиталистической экономики все привыкли, что в России есть официальные поставщики оборудования и материалов от ведущих мировых производителей. Причем есть как официальные представительства (дочерние компании), так и официальные дилеры. На заре капиталистической экономики России были и неофициальные дилеры, но постепенно эта ситуация практически сошла на нет. Все потребители понимали, куда идти за каким товаром. И основная конкуренция была в основном между мировыми брендами, а не между продавцами. С весны 2022 г. все изменилось. Официальные дилеры, дочерние компании, российские офисы мировых брендов таковыми быть перестали. Какое-то время они могли что-то продавать, в основном то, что находилось на складах, или закрывать контракты, заключенные еще в прошлом году. Но и это прекратилось.
В этой связи типографии оказались в очень непростой ситуации. Формировавшаяся годами технология работы, основанная на применении тех или иных видов оборудования или материалов, рушилась. Многие типографии начали активно скупать бумагу, другие материалы, запчасти и т.д. впрок, в надежде затовариться по максимуму и «переждать» тяжелые времена. Многие предприятия готовы были скупать бумагу, материалы, запчасти по принципу «если есть, то я беру», не учитывая никаких побочных факторов: цену, качество, состояние, сроки и т.д. – то, на что раньше обращали особое внимание.
Для тех поставщиков, у кого на складах что-то было или у них была возможность что-то поставлять, начал формироваться «Рынок Продавца», когда ничего делать не надо – клиенты сами тебя находят, сами все покупают по цене, произвольно назначенной. В результате уже весной бумага подорожала чуть ли не в разы даже у тех компаний, кто ее производит, причем в России из российского сырья. Но фактор ажиотажного спроса в эпоху дефицита обеспечил продажи даже на таких условиях.
Дальше еще сложнее: складские запасы закончились, и пополнять их теми же товарами, что и раньше, стало намного сложнее, а в целом ряде случаев вообще невозможно. Пришлось завозить альтернативные или запускать каналы параллельного импорта. Это позволило по большинству видов расходных материалов обеспечить ассортимент, но при этом рынок оказался полностью рассогласованным: что и у кого приобретать – стало непонятно. Большинство типографий оказалось в растерянности, особенно небольшие, которые раньше не могли похвастаться огромным объемом закупаемых материалов, поэтому для крупных рыночных поставщиков были «не очень интересны». Сейчас им приходится приобретать «что есть» и пытаться на этом работать. И ряд поставщиков решил, что «в новых сложившихся условиях мы можем вполне успешно работать, главное – суметь хоть что-то завезти на склад. А клиенты нас сами найдут и все скупят по нашим ценам». Это и есть «Рынок Продавца». А по сути, никакого рынка больше нет.
Есть и другая сторона текущей ситуации, которая еще больше усиливает представление продавца о собственном величии. Так или иначе все хотят работать с крупными успешными типографиями, так каку них большие объемы потребления, как правило, налаженная финансовая дисциплина, да и работать с ними комфортно. Успевай только отгружать. И в текущих условиях так получилось, что и крупные игроки рынка оказались в ситуации необходимости смены поставщиков или коррекции используемой продуктовой линейки. И если раньше, чтобы выйти на такого клиента, нужно было тратить годы и внушительные средства на маркетинг, сейчас в ряде случаев все получается легко и «само собой». Приходилось даже слышать от некоторых поставщиков бумаги и картона примерно следующие: «Мы работаем только с первым десятком крупных типографий. Они все – наши клиенты, берут все, что мы можем произвести или завезти. Остальной рынок нас не интересует. Не до них сейчас». И вся работа таких компаний сводится к прямому маркетингу (встреча менеджера с менеджером), который в условиях дефицита вполне успешно работает.
В принципе, никто не будет спорить, что «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным». Конечно, проще и эффективнее проводить несколько крупных сделок с хорошим успешным клиентом, чем организовывать и проводить сотни и тысячи мелких операций с малоизвестными. Так что «Рынок Продавца» для продавцов, бесспорно, – большая удача. Проблема только в том, что это явление не может быть долгим. И компании, привыкшие к «Рынку Продавца» и делающие ставку на такое ведение бизнеса, в обозримом будущем будут сталкиваться с большими проблемами. Уже к концу 2022 г. стало понятно, что рынок постепенно начинает меняться. Цены на многие товары начали понемногу снижаться, дефицита по целому ряду товаров больше нет, а крупные потребители бумаги и материалов понемногу нашли себе подходящих альтернативных поставщиков и уже не мечутся по рынку в поисках «хоть чего-нибудь». Технологии уже понемногу отлаживаются на новых условиях, новых материалах, а кое у кого и на новом оборудовании, купленном уже у новых поставщиков, а не у тех, к которым привыкли за многие годы. Идет процесс постепенной стабилизации и перехода от «Рынка Продавца» к более правильному «Рынку Покупателя».
И хотя в большей степени «Рынок Продавца» был замечен именно в поставках бумаги, материалов и частично оборудования, его элементы отмечались и в области полиграфических заказов. В силу описанных выше причин ряд типографий (и офсетных, и флексографских, и цифровых) имели ряд проблем с производством и не могли в полной мере обслужить своих клиентов, которые вынуждены были искать других исполнителей, причем готовы были делать это почти на любых условиях. С другой стороны, ряд серьезных заказчиков еще весной, предполагая проблемы с производством в ближайшем будущем, выбросили на рынок увеличенный объем заказов относительно типового года. Особенно это было заметно среди книжных издателей, которые попытались напечатать увеличенный объем продукции, чтобы затоварить склады и продавать книги тогда, «когда отпечатать их будет уже невозможно».
Конечно, «Рынок Продавца» – хорошее время, позволяющее неплохо подзаработать. Но все существующие маркетинговые теории относятся к такой рыночной ситуации крайне негативно. На самом деле, это плохо не только для потребителей, но и для продавцов. Причин тому очень много, попытаемся на некоторых из них остановится:
Считаем «головы» и «хвосты»
Известна маркетинговая дилемма, на чем строить бизнес: либо работать с несколькими ключевыми клиентами, игнорируя всех остальных, либо наоборот, собирать небольших клиентов с маленькими разовыми бюджетами, но зато в большом количестве. Очень многие руководители считают, что самое важное – «закрепиться за крупняк». Особенно важно это для производителей: много товара производим, и желательно, чтобы его сразу весь скупали крупные потребители. В принципе, подход имеет место быть. Однако ведущие мировые маркетологи всячески отговаривают своих клиентов от него. Попробуем решить простую маркетинговую задачу:
Пусть у компании есть 5 крупных потребителей, которые в сумме обеспечивают ей 80% объема производства (или объема продаж, если компания торговая). И есть еще 50 компаний, которые создают оставшиеся 20%. Если смотреть на расчет упрощенно, то получается, что на каждую крупную компанию приходится 16% ее бизнеса, а на каждую мелкую — 0,4%. Пусть общий бизнес компании составляет 1000 условных единиц в год. Тогда крупный игрок приносит в копилку 160 условных единиц, а мелкий – 4 единицы. Если в результате усилий по развитию бизнеса получится, что крупная компания вырастет на 5 единиц, а малая на 1 единицу (что реально), то бизнес может вырасти следующим образом: за счет крупных игроков на 25 условных единиц, а за счет мелких – на 50 единиц. То есть в процентах за счет больших удастся прирасти на 2,5%, а за счет мелких – на 5%. Во втором случае рост почти в 2 раза больше. Более того, шансы найти некоторое количество дополнительных мелких клиентов достаточно высок, а вот приобрести нового крупного клиента – шансы невелики. Надеяться на это сложно. Также сложно надеяться, что крупный клиент вдруг резко увеличит свои закупки.
Так что в теории рост возможен только за счет большого количества малых клиентов. И за счет их «выращивания» в средних и в перспективе – в больших. Именно поэтому маркетинговые теории предполагают, в первую очередь, развивать бизнес в сторону расширения числа малых клиентов и увеличения «чека» каждого из них. К сожалению, по пути приращения малыми клиентами в нашей стране идти почти никто не готов.
Это хлопотно и сложно организовать. Известно, что на организацию большой и малой сделки менеджеру приходится тратить пусть и не одинаковое, но вполне схожее время, что порой приводит к мысли, что с мелкими сделками работать невыгодно. В принципе, это верно, но законы бизнеса изменить сложно. Хочешь развиваться – нужно искать пути.
Следует обратить внимание и на то, что потеря одного или нескольких малых клиентов на бизнес в целом не влияет. А вот потеря даже одного крупного клиента сразу создает заметную брешь в бюджете. А учитывая текущую рыночную ситуацию, вероятность потери крупных клиентов намного выше, чем раньше, во времена стабильного рынка.
В этой связи все основные теории маркетинга рекомендуют начать работу по привлечению новых малых клиентов и попытку постепенного перевода их в средние и крупные. Работа эта непростая, и для ее решения нужно запускать все инструменты маркетинга. В последнее время часто приходилось слышать: «Мы в интернете дали объявление, и к нам пришло множество новых клиентов. Интернет-маркетинг рулит!». Во время «Рынка Продавца» это неудивительно. Все потребители сами активно ищут новые возможности покупки и, конечно, на любую подобную информацию реагируют. Но по мере перехода рынка к нормальному «Рынку Покупателя» таких маркетинговых действий будет уже не хватать. Более того, для работы с большим количеством новых мелких клиентов могут понадобиться большие операционные усилия, что может сделать весь бизнес невыгодным. А значит, нужно минимизировать общение между продавцом и покупателем. Если для основных ключевых клиентов можно готовить отдельные информационные материалы, сравнения, специальные предложения, рыночные аргументы и многое другое, то делать это для каждого малого клиента очень накладно. Для решения этой задачи необходимо задействовать средства массовой информации, в которых должна быть вся нужная информация о продвигаемом продукте. И это не должен быть только сайт самого продавца. Этого недостаточно. Расчет на то, что клиент сам будет искать информацию и все, что ему нужно, сам найдет, неверен. Он может сработать только во время «Рынка Продавца», но не более. Нужно задействовать имеющиеся на рынке носители информации, к которым потенциальные клиенты сами обращаются из других побуждений. Или попытаться автоматизировать весь процесс общения с заказчиком, например, типографии при помощи web-to-print, но предварительно нужно обеспечить ситуацию, при которой клиенты эту технологию захотят использовать. И здесь опять придется пользоваться косвенными методами в виде средств массовой информации.
В мировой маркетинговой литературе давно описаны приемы маркетинга типа Push и Pull («массовый» и «индивидуальный маркетинг», или «головы» и «хвосты» и т.д.) – подробнее см. врезку ниже. Во время «Рынка Продавца» маркетинг не очень нужен, или можно ограничиться методами Push в ряде случаев для особо ценных заказчиков. Во время «Рынка Покупателя» на первый план должен выходить прием Pull, хотя и Push забывать нельзя.
Маркетинг: методы Push и Pull
Как мы уже упоминали, для разных категорий заказчиков требуются разные подходы. Крупного важного клиента необходимо постоянно подталкивать (Push) к более активным покупкам. Здесь работают прямые методы общения, разные специальные предложения, способы стимуляции, презентации, дни открытых дверей и т.д. Когда есть прямой контакт менеджеров, а еще лучше руководителей, то Push-методы хорошо работают. Они также хорошо подходят для компаний, которые поддерживают принципы работы через посредников, дилеров, дистрибуторов, представителей. Достаточно тем или иным способом подталкивать несколько партнеров к активной работе, и бизнес будет развиваться.
Pull-марктетинг (подтягивать) ориентирован на вовлечение в сферу интересов компании все большего количества новых клиентов, пусть и небольших. Поскольку напрямую контакт с ними невозможен (они пока вообще не известны), задействовать приходится только типовые маркетинговые средства: профильные выставки, средства массовой информации и не очень тактичные способы типа спама, холодных прозвонов, а порой и совсем некорректные приемы, например, перекупку менеджера из другой компании со своей базой клиентов. На работающем рынке именно Pull-маркетинг позволяет развиваться компании и привлекать новых клиентов. Пусть с небольшими объемами, но втягивать в общую работу. Тем более, что рост, как мы уже разобрались, возможен как раз за счет увеличения числа небольших клиентов.
Другие название методов Push и Pull – «головы» и «хвосты», массовый и индивидуальный маркетинг.
В нашей стране в полиграфии, по данным на конец 2022 г., постепенно приходит насыщение рынка всем тем, что еще не так давно было в дефиците. Разве что с оборудованием пока сложно, но хочется верить, что решения и в этой области будут найдены. Тот рыночный перекос, при котором стало возможными появление «Рынка Продавца», в ближайшее время будет устранен, и работать придется на базе более правильных с точки зрения рынка аргументах. Ждать осталось недолго. И хочешь – не хочешь придется задействовать рыночные механизмы работы, в том числе правильный маркетинг.
