Назад

Владислав Гемст: Двойной форсаж

Владислав Гемст: Двойной форсаж

В нынешнем году легендарная «Комсомолка» отмечает свое 95-летие. О том, с какой рыночной стратегией крупнейший мультимедийный холдинг страны подошел к этой дате и как сумел адаптироваться к условиям тотальной самоизоляции, мы побеседовали с первым заместителем генерального директора ИД «Комсомольская правда» Владиславом Гемстом.

– Расскажите о том, насколько уверенно чувствуют себя на рынке газета «Комсомольская правда» и два ваших еженедельника. Как оцениваете перспективы этих изданий, учитывая динамику тиражей?

– Имя «Комсомольская правда» для многих в первую очередь ассоциируется с газетой. И да – мы по-прежнему крупнейшая ежедневная газета. У нас самая широкая география распространения, у нас самые высокие тиражи. Даже в период начала пандемии, когда некоторые издания закрывались, наша газета выходила полноценными тиражами. Два миллиона человек читают каждый номер ежедневного выпуска! Много это или мало? Да, это меньше, чем было 10, 15, 20 лет назад. Но сегодня, когда каждый из нас имеет практически неограниченное количество способов получения информации, 2 миллиона человек каждый день выбирают «Комсомолку». Это дорогого стоит!

Да и награды, которые получает газета сегодня, свидетельствуют о любви читателей: «КП» признана маркой №1 как самое популярное СМИ, занимает 1-е место любимых брендов россиян среди газет, входит в тройку самых цитируемых газет в соцмедиа.

Два наших еженедельника – «Комсомольская правда» («Толстушка») и журнал «Телепрограмма» – входят в список четырех самых аудиторных еженедельников России. Эти издания любимы и нашей аудиторией, и рекламодателями, потому что предлагают большой охват с привлекательной ценой контакта.

В своих стратегических планах мы предусматриваем падение тиражей на 10-15% в год в силу ряда причин: сокращение киосковой сети, удорожание логистики, уход нашей принтовой аудитории в интернет. Это объективный процесс смены модели потребления информации в связи с развитием современных цифровых технологий. При этом каждый год мы стараемся расширять нашу программу бесплатного распространения изданий по привлекательным целевым группам читателей: адресная подписка, распространение в бизнес-центрах и домах повышенной комфортности, на бортах самолетов, в залах ожидания, поездах. Это достаточно дорогостоящая программа, которую, тем не менее, приветствуют наши рекламодатели – структура аудитории становится лучше, эффективность размещенной рекламы повышается.

Уникальность «Комсомолки» в том, что, сохраняя традиции, мы движемся и развиваемся в самых современных направлениях. Мы меняемся вслед за изменением потребителя.

– Именно поэтому свое будущее вы связываете с развитием вашего digital-подразделения, в которое входят семейство сайтов и радиостанция?

– Совершенно верно. Более 20 лет назад мы запустили сайт KP.RU – а сегодня он занимает лидирующую позицию в рейтинге сайтов категории «СМИ и новости» с ежедневной посещаемостью до 6 млн пользователей. У «КП» сегодня более 3,2 млн подписчиков во всех значимых соцсетях, мессенджерах, видеохостингах. В том числе в самых модных на сегодняшний день. Так, например в конце марта 2020 года впервые в истории российский министр здравоохранения Михаил Мурашко провел прямой эфир в социальной сети TikTok, обратившись к молодежи через канал «Комсомолки» (суммарный охват проекта достиг 5 млн, а материалы процитировали почти 240 раз крупнейшие СМИ и новостные агрегаторы).

Второй наш сайт – Teleprogramma.pro – был запущен всего три года назад. Но за это короткое время сайт смог достичь лидерских позиций в своем сегменте (категория «Культура и искусство»). Ежедневная посещаемость сайта находится на уровне одного миллиона уникальных посетителей, а пиковая может превышать 2 миллиона.

И, конечно, нельзя не рассказать про наш самый молодой сайт – radiokp.ru. Ресурс стартовал в январе 2020 года, основная его миссия – предоставить слушателям и поклонникам радиостанции «Комсомольская правда» возможность получить доступ к материалам эфира в любой момент и в любом удобном виде: прямой эфир и архив эфира, подкасты, расшифровки больших программ и оперативные новости. Мы давно подозревали, что потребность в таком специализированном сайте существует, но не ожидали, что сайт так быстро найдет свою аудиторию. Буквально через пять месяцев с начала работы сайт добрался до первого миллиона посетителей в сутки. Мы рассчитываем, что сайт войдет в число 20 крупнейших порталов в сегменте «Новости» и займет лидирующие позиции среди специализированных сайтов российских радиостанций.

Мы стремимся к тому, чтобы любой из наших порталов претендовал на первые позиции в своем сегменте, а в целом холдинг «Комсомольская правда» входил в число самых крупных синдикатов в Рунете.

 Чуть более 10 лет назад «Комсомольская правда» открыла одноименную радиостанцию информационной направленности. Каждый день «Радио КП» слушает 1,4 млн человек по всей стране, и рост аудитории продолжается каждый год. Мы активно развиваем направление подкастов – самое быстрорастущее направление потребления информации. Среднее число прослушиваний наших подкастов достигает 3,2 млн в месяц (рост вдвое за год). 

Даже в текущей нестабильной ситуации «Комсомолка» ищет новые форматы и успешно их находит. Так, в марте-апреле мы провели несколько крупномасштабных объединяющих онлайн-марафонов – «Рок против коронавируса», «Добро против коронавируса», «Спасибо врачам», запустили серию онлайн-концертов и онлайн-лекций, проводим в режиме онлайн деловые мероприятия для рынков b2b на актуальные темы (от работы медицинских учреждений и онлайн-торговли лекарствами до ответов на финансовые вопросы и вопросы цифровой безопасности).

Мы наблюдаем взрывные темпы роста аудитории наших цифровых проектов (до 40% к прошлому году) и заметное увеличение рекламных бюджетов. Уже сейчас ежедневная аудитория наших сайтов заметно превышает все пиковые показатели наших печатных изданий за последнее десятилетие. У меня нет никаких сомнений, что рост аудитории в интернете продолжится, и мы увидим совершенно поражающие охваты аудитории в самом скором времени.

– Что осложняет вашу работу на рынке больше всего? Какие отраслевые проблемы вы бы обозначили в первую очередь?

– Издательский бизнес сейчас один из самых сложных. Мы вынуждены учитывать не только текущие сложности экономической ситуации, но и, фактически, смену парадигмы самого бизнеса.

Традиционная модель – продажа тиража издания лояльной аудитории – постепенно себя исчерпывает. Работа издательства в интернете опирается на совершенно иные принципы – каждый день, каждую минуту нужно бороться за трафик и внимание читателей по всем доступным каналам. Технологические изменения происходят буквально каждый день, и издательства должны успеть соотнести свою экономическую модель с новыми реалиями.

Тем не менее, я выделил бы следующие наиболее серьезные проблемы нашей сферы.

Для печатных изданий самые большие риски связаны с работой киосковых сетей. В силу ряда причин киосков становится меньше с каждым днем, финансовая ситуация у распространителей очень непростая. Мы фиксируем рост задолженности перед издательствами и уход ряда партнеров с этого рынка. По большому счету издательствам зачатую приходится брать на себя функцию кредитных организаций, чтобы сохранить имеющуюся структуру распространения наших изданий. И такую ситуацию точно нельзя назвать здоровой.

Далее я бы отметил проблему со значительными ограничениями рекламного рынка. Запрещена реклама алкоголя, рецептурных медицинских препаратов, букмекерских компаний. Эмоционально понять природу этих ограничений можно, но рационально объяснить сложно. Ведь доступ к этим товарам и услугам ограничен в минимальной степени, рынок существует и развивается, но информировать потребителя о продукции нельзя.

Ну и проблема недостоверной информации в интернете. Мы живем в эпоху хайпа. Хайп – это синоним трафика, а трафик – синоним рекламных поступлений. Мы часто видим, как быстро обретают популярность площадки с откровенно фейковым контентом. Это серьезная проблема для всех медиа в интернете – снижается уровень доверия аудитории ко всем источникам, в том числе к изданиям, которые соблюдают принципы и стандарты качественной журналистики.

Разумеется, все эти отраслевые проблемы меркнут на фоне сложностей, которые привнес в нашу жизнь коронавирус.

– Как именно он повлиял на работу издательского дома «Комсомольская правда»?

– Мы ощутили удар по всем фронтам: одномоментно перестали работать почти все киоски, появились сложности с доставкой изданий, ряд рекламодателей приостановили рекламные кампании и многое другое.

Безусловно, мы постарались максимально адаптироваться к ситуации – резко нарастили долю бесплатного тиража, разработали новые каналы распространения изданий, предложили нашим рекламным партнерам новые пакетные решения и специальные имиджевые проекты, перевели работу офиса на дистанционный формат.

Все наши издания работают в режиме форсажа все это время. Конечно, мы отмечаем небывалый интерес и внимание аудитории к нашим медийным проектам. Сайты показывают рекорды посещаемости, при этом рост составляет до 40% к сопоставимому периоду прошлого года.

Очевидно, что нашим читателям крайне важно получать достоверную и оперативную информацию о происходящем в стране и в мире. К сожалению, такие впечатляющие аудиторные показатели не сопрягаются с финансовыми результатами. Рекламные рынки просели, и мы фиксируем болезненные финансовые потери.

Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что кризис на медийном рынке продлится продолжительное время, и весь этот год уйдет на преодоление форс-мажорных обстоятельств.

– Должно ли сейчас государство протянуть массмедиа руку помощи?

– Издательствам будет крайне сложно сохранить основные параметры своей работы без поддержки государства. Поэтому мы с большим воодушевлением восприняли ряд решений Правительства РФ, которые делают нашу жизнь в условиях кризиса немного проще. Прежде всего, речь идет о включении издательств в список наиболее пострадавших отраслей и льготных кредитных программах, которые доступны предприятиям из этого списка.

В то же время мы подготовили ряд дополнительных предложений для облегчения участи издательской индустрии – это предложения по снижению налогового бремени, варианты либерализации рекламного рынка.

– Вы упомянули о проседании рекламного рынка. Как вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на нем в целом и в сегменте печатных СМИ в частности?

– Оцениваю ситуацию как депрессивную, но небезнадежную. Второй квартал перечеркнул все наши годовые надежды. Все сектора рекламного рынка демонстрируют падение, и только рынок интернета близок к нулевым показателям падения. Рискну предположить, что нечто подобное мы увидим и в третьем квартале этого года.

– Сможет ли, по-вашему, рынок рекламы вернуться на докарантинные показатели? И когда это произойдет?

– Я рассчитываю на стабилизацию рекламного рынка осенью и даже некоторый всплеск к Новому году, когда людям захочется вернуться к нормальной жизни и сыграет фактор отложенного спроса.

В целом сохранятся основные тенденции, которые мы закладывали в наш бизнес-план: в принтовых изданиях будет падение, при этом надеюсь, что наши интернет-проекты покажут рост рекламных доходов. Хотелось бы верить, что в совокупности по рекламным сборам мы окажемся на уровне прошлого года, но мы предусматриваем и падение на уровне до 10% по всем нашим площадкам.

– В чем заключаются особенности сегодняшней стратегии развития «КП», как печатных изданий, так и медиабренда в целом? Каков главный вектор развития издательского дома на ближайшие несколько лет?

– Особенности сегодняшней стратегии мало чем отличаются от стратегии последних 95 лет: основа основ – доверительные отношения с нашей аудиторией. Мы работаем ради наших читателей, выстраиваем с ними долговременные отношения, рассчитываем на их поддержку, в том числе и в сложные времена. Этот вектор мы сохраним и в будущем.

Другой разговор, что современность предлагает нам безграничные технологические возможности для диалога с нашей аудиторией.

Мы преисполнены решимости использовать этот шанс для строительства крупнейшего мультиплатформенного издательского дома, и в этом нашем устремлении все только начинается.

Александр Никитушин

Фото: «Комсомольская правда»

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости