Какие именно совместные усилия предпринимают издатели и «Почта России» чтобы увеличить интерес к подписке, сделать её более популярной и востребованной? Об этом директору по детским проектам издательства «Открытые системы» (детские журналы «ПониМашка» и «Классный журнал») Алексею Ходорычу в программе «Классное детство» на канале «МедиаМетрикс» рассказали руководитель департамента по развитию подписных сервисов и дополнительных услуг «Почты России» Ирина Лоскутникова и руководитель отдела по работе с издательскими домами этого же департамента Мария Огай.
– Тема с подпиской в России интересна сразу по двум причинам. Во-первых, розничная торговля газетами и журналами разрушается всё больше и больше, иной раз уже сложно найти киоски, где можно их купить. Во-вторых, Россия – это огромная страна, во многих частях которой с розницей вообще всегда были проблемы по объективным причинам. Казалось бы, здесь у «Почты России», с учётом того, что людям по-прежнему нужны печатные СМИ, просто огромные перспективы, ведь почта остается главным способом их получения. Но многие люди отвыкли от подписки в период безвременья в 1990-х, потом они привыкли все покупать в киосках, но вот именно сейчас опять решено актуализировать этот вопрос. Как «Почта России» оценивает перспективы детских и взрослых изданий и почему этот вопрос стал для вас актуальным?
– Все началось с того, что в 2019 году мы в сотрудничестве с издателями во всех 42 тысячах почтовых отделений разместили детский каталог, куда включили 200 детских изданий. По итогам этого эксперимента выручка выросла на 20 процентов. Тогда-то мы и подумали, что на детских изданиях стоит сосредоточиться. Замечу, что все эти издания были и в большом каталоге на 6 тысяч изданий всех типов. Но детский каталог популяризирует детские журналы, делает их более доступными. Там есть и детские игры и многое другое. В случае, если мама ребенка стоит в очереди за посылками, ребенок может поиграть, почертить, посмотреть своих любимых героев, там есть QR-коды, которые ведут на наш онлайн-каталог, где тоже можно совершить подписку современными способами. Вот поэтому и получился рост.
– Вот уже седьмой год подряд в разных городах России Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) проводит конкурс детских СМИ «Волшебное слово», люди подходят, изучают детские издания, и удивляются, что они вообще существует, говорят, что если бы знали, давно подписались бы. И ваш отдельный каталог действительно появился очень своевременно, ведь проблема с тем, что люди вообще не в курсе, что сейчас выпускается, действительно весьма актуальна.
– Вы совершенно правильно сказали, что люди отвыкли от подписки, а молодежь о ней просто не знает. И сейчас как раз удачное время, чтобы сделать подписку на печатные СМИ популярной. Ведь очень многие из нас подписаны на музыкальные и на видеосервисы, в целом, понимание как это работает есть. Остается лишь донести информацию, что точно так же можно подписаться и на журналы. А для этого нужно использовать современные инструменты. Мы сейчас запустили создание коротких роликов формата Reels это инструмент «Инстаграма» для издателей. Это такие короткие видео по 15 секунд, они сейчас очень популярны. Под музыку показывается обложка, разворот и индекс издания. Издатели могут затем размещать эти видео в своих соцсетях. Получается совместная история – мы рекламируем индексы издателя в почтовом каталоге, а издатели поддерживают это размещением видео у себя.
– Согласно исследованиям поведения детей в Интернете, они там смотрят видео, общаются и играют. В отличие от взрослых, которые изучают взрослые СМИ в Интернете, дети в Интернете ничего не читают. Поэтому детских журналов есть большой потенциал. Ведь детская литература всегда востребована, а журналы – это, по сути, мини-книга, легкий вход в большое чтение. Возможно взрослые издания и доживают последние времена, но детских на наш век хватит. Полагаю, вы решили уделить подписке на детские СМИ такое пристальное внимание в том числе и поэтому?
– Думаю, вы не правы, что взрослые печатные издания доживают последние времена. Даже на Западе, где Интернет начал развиваться раньше, но подписка на газеты существует, и у нас они продолжают существовать, в первую очередь среди старшего поколения, которое любят и помнит запах газет. Но детские издания конечно перспективнее. Тактильные ощущения ни с чем не сравнятся, у ребёнка развивается моторика, можно и поиграть, и пощупать, и посмотреть – это совершенно другие эмоции, это всё можно позиционировать как подарок эмоций детям. А на детях не экономят и редко им отказывают.
– Недавно состоялось несколько встреч «Почты России» с издателями. И во время встречи, которая была посвящена детским изданиям, впервые была озвучена общая идея сделать лендинг, на котором размещать полную информацию про существующие детские СМИ. Идея в том, что «Почта России» и издатели будут продвигать этот лендинг, а это инструмент, который позволит узнать о большом количестве интересных детских изданий, даже не посещая почтовое отделение, а просто открыв ссылку на сайте. Этот вопрос обсуждался и на конференции «Трансформация детских печатных СМИ в XXI веке: от прессы к мультипликации», которую проводил недавно Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП), идея вызывала большой энтузиазм.
– После встречи, мы стали развивать эту идею, обсуждать технические параметры, возможности, и сейчас мы уже вышли на финишную прямую. Но думаю, стоит пару слов сказать, что такое лендинг. Это просто страница в Интернете, которая будет взаимодействовать с нашим почтовым сайтом. Детское издание – это то, что хочется потрогать, открыть и понять, что там внутри. Этого нельзя сделать в отделениях почтовой связи, потому что у нас нет образцов. Таких возможностей нет и в нашем собственном каталоге, который доступен в Интернете. Подробности про детские издания можно выяснить лишь на сайте самого издания, но для того, чтобы туда попасть, нужно знать, что именно ты ищешь. А люди не знают, что ищут. Вот издатели и предложили создать сервис, который позволит любому не только узнать, что вообще существует, но и открыть, например, ваш «Классный журнал», изучить его, принять решение и сразу же подписаться. По сути, мы следуем за книготорговыми сайтами, которые позволяют и узнать о книгах, и пролистать несколько страниц или послушать небольшой отрывок.
– И когда же этот лендинг появится?
– Сейчас мы активно над этим работаем с помощью издательских домов «Лев» и «Юнилайн», которые безвозмездно, и в интересах всех детских издательств, предоставили нам своих разработчиков, которые сейчас готовят лендинг и интегрируют с сайтом «Почты России». Планируем запустить в январе 2022 года.
– Каким образом «Почта России» планирует продвигать этот лендинг и каких действий вы ждете от издателей?
– Со своей стороны «Почта России» сделает всё возможное для продвижения этого проекта. Это будет и в социальных сетях, и на сайте, и по базам данных клиентов, которые уже на что-то подписаны с помощью рассылок. В последние подписные кампании порядка 10 миллионов писем было отправлено с предложением подписаться на любые виды СМИ в нашем каталоге, push-уведомления в мобильном приложении. Это приложение обычно скачивают, чтобы отследить свою посылку, но там масса различных возможностей, в том числе можно прямо из него подписаться. Во всех почтовых отделениях будут висеть плакаты с QR-кодами со ссылками на этот лендинг. Плюс можно упомянуть наш проект «Дерево добра». Проект изначально благотворительный, с помощью «Дерева добра» можно подписать на любые издания кого угодно, кому вы хотите помочь. На странице сайта «Дерево Добра» тоже будет ссылка на лендинг. В свою очередь, от издателей мы тоже ждём продвижения этого лендинга в своих социальных сетях, на сайтах, в самих печатных СМИ. Мы хотели бы, чтобы издатели, продвигая лендинг, продвигали саму идею подписки целиком. Это абсолютно в общих интересах. Каждый издатель конечно же, хочет продвигать именно свой журнал или газету, но если не говорить и не возвращать людей к самому институту подписки на газеты и журналы, то положительных сдвигов и не будет.
– А что если предлагать подписку и на сайтах электронных библиотек, на которых выложены детские издания? Я говорю, например, о Национальной электронной детской библиотеке, которую поддерживает и развивает Российская государственная детская библиотека. Там есть и множество других изданий, мы недавно выгрузили туда «Классный журнал» и «ПониМашку» за 2018 и 2019 годы именно для того, чтобы люди могли их полистать, вовлечься и затем подписаться. Может быть «Почте России» стоит популяризировать подписку и на таких ресурсах?
– Вполне возможно, что мы в дальнейшем так и поступим. Тем более, что уже сейчас, при поддержке Министерства культуры, мы сотрудничаем с обычными, не электронными библиотеками, продвигая подписку, и не только на детские издания. Министерство одобрило список из 200 изданий, туда вошли как детские, так и общественно-политические издания. И мы в тандеме с издателями, заинтересованными в продвижении подписки, сделали каталог на 200 изданий и разместили в тысяче библиотек. Проект назывался «Читаем на бумаге. 200 изданий для жизни». Помимо этого мы разместили в 42 тысячах библиотек плакаты с рекламой подписки и с QR-кодом, ведущим на наш большой каталог, уникальность проекта была в том, что для каждой из тысячи библиотек был сделан персональный каталог, чтобы мы могли понять, из какой именно библиотеки приходит заказ, и за каждые 10 оформленных подписок читателями библиотеки библиотека получала подписку для себя. Эта история была реализована совместно с издателями, которые предоставили подарочную подписку для самих библиотек. Однако, оказалось, что стоимость печати таких уникальных каталогов несколько превысила наши ожидания по подписке, поэтому каталоги больше мы печатать не будем. Но в каждой из 42 тысяч библиотек остаются плакаты, чтобы читатели библиотек могли подписаться на любое издание из каталога. И мы взяли обязательство на себя, что если плакат вдруг утрачивает внешний вид, то мы этот плакат беремся поменять.
– Но ведь сейчас, когда появится этот лендинг, сам по себе печатный каталог для библиотек действительно будет не нужен. Вы говорили про конкурс, но может быть можно как-то иначе заинтересовать библиотекарей продвигать подписку? Вы договорились с Министерством культуры, но библиотеки-то финансируются местными администрациями. Может вам стоит обратиться в именно туда, чтобы они каким-то образом попробовали решить этот вопрос?
– «Почта России» в данном случае не всесильна. Речь идет даже не в обращении в каждый из 85 субъектов Российской Федерации, а в региональные муниципалитеты, а их огромное количество. Пока библиотеки повесили плакаты прямо в читальных залах, это очень красиво выглядит, таким образом мы хотя бы мы развиваем насмотренность. Может быть в будущем мы подумаем, как еще можно стимулировать библиотекарей, чтобы им было интересно подписывать своих читателей.
– Но именно этот лендинг посвящён именно детским изданием. Будет ли что-то подобное и для остальных СМИ?
– Мы решили начать с того, что является по нашему мнению более перспективным. Если других издателей тоже заинтересует такая возможность, почему бы и не попробовать?
– Тот самый видеоформат Reels, о котором вы рассказывали, всё-таки ориентирован на взрослых, а вы не планировали продвигать подписку на детские издания с помощью мультфильмов? Например мы с недавних пор и мультфильмы делаем про героиню про героиню журнала «ПониМашка» пони, по имени Машка, и на собственном опыте убедились, что полтора миллиона просмотров за две недели это вполне реально. Если вы хотите продвигать подписку как таковую среди детей и взрослых, то ведь именно мультфильм для этого может быть современным и эффективным инструментом?
– Вполне возможно, мы обсудим эту идею с департаментом маркетинга. В любом случае, у подписки есть будущее. И нужно действительно понять, какими ещё методами, кроме тех, о которых мы рассказали, можно это будущее поскорее приблизить.
