В начале сентября Ассоциация коммуникационных агентств России и IAB Russia опубликовали данные по рекламному рынку за первое полугодие текущего года. Во время прямого эфира на видеоканале ассоциации результаты регулярного исследования прокомментировали вице-президент АКАР Сергей Веселов и вице-президент IAB Russia Алексей Беляев.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
– По итогам полугодия есть две новости: традиционно одна хорошая и одна плохая. Начнем с плохой. Второй квартал оказался по отрицательной динамике рекордсменом за последние десять лет – более серьезного падения у нас в 2010-е годы не было. Хотя некоторые, аккуратно скажем, горячие головы говорили, что он вообще самый ужасный с 2000 года. Нет. На самом деле падение объемов рекламных бюджетов в 2009 году составляло 28%, то есть это существенно больше, чем сегодня. А в 1999 году кризис был еще круче – тогда было -50%. Тем не менее, второй квартал 2020 года выдался очень тяжелым. Причем тяжелым он был во всем мире: рынков, которых бы не коснулась отрицательная динамика, фактически не осталось. -23% – это серьезно. Но это не катастрофа.
А вот хорошая новость состоит в том, что падение на рынке оказалось существенно скромнее, чем это ожидалось первоначально. В марте и апреле звучали заявления апокалипсического характера: «Все пропало, гипс снимают, клиент уезжает». Кто-то говорил, что рынок упадет на 40%, кто-то – на 50%. Этого не произошло. Понятно, что в разных сегментах и подсегментах ситуация разная. Достаточно сложно говорить что-либо позитивное, скажем, про рекламу в кинотеатрах, которые просто были закрыты. Но тем не менее в целом по рынку ситуация относительно неплохая. И в сравнении со многими другими рынками она выглядит весьма и весьма прилично.
Необходимо упомянуть о тех сложностях, с которыми мы столкнулись при оценке объемов рекламного рынка по итогам полугодия и, прежде всего, по итогам второго квартала. Во-первых, со второго квартала часть исследований просто отвалилась. Например, мониторинг региональной радиорекламы. Естественно, это существенно усложняет проблемы с оценкой рынка. Во-вторых, в условиях кризиса, в условиях обвала бизнеса часть игроков предпочитают закрываться, по минимуму предоставлять информацию. Эта информация не совсем корректная, скорее отражающая интересы и цели отдельных субъектов на рынке, нежели интересы индустрии. Поэтому нам достаточно тяжело пришлось поработать при согласовании цифр фактически по всем медиасегментам. Но в конце концов мы, как ни странно, вышли на довольно приличные согласованные параметры. В итоге те цифры, которые мы сегодня озвучиваем, отражают ситуацию на рынке в целом, и подавляющее большинство специалистов и экспертов соглашаются с тем, что это достоверная информация.
Итак, по итогам второго полугодия весь рынок у нас упал на 9%. Много это или мало? Да, кризис есть. Да, конечно, падение на 9% – это существенно. Но еще раз подчеркну: это значительно лучше, чем ожидалось первоначально, причем на всех уровнях анализа по полугодию.
Что касается отдельных сегментов, то ситуация здесь следующая. Телевидение оказалось примерно на уровне рынка в целом. Оно показало свои -9%, при этом тематические каналы – авангард телерекламной индустрии – умудрились даже выйти на позитивную динамику по итогам полугодия, продемонстрировав +2%. Вообще, цифры по телерекламному рынку, которые мы получили по итогам второго квартала и полугодия в целом – это один из лучших показателей, наверное, в Европе и даже в мире (если брать не какие-то маленькие рынки, а достаточно крупные рынки, которые мы обычно анализируем). Результат очень позитивный. Если честно, мы даже сначала не очень верили, что удастся выйти на такие показатели.
Достаточно сложная ситуация с радио: -37% – это все-таки серьезно. Но радио уже в первом квартале показывало отрицательную динамику и, соответственно, второй квартал положение дел существенно усугубил.
Примерно тот же тренд с несколько большей отрицательной динамикой (мы оценили ее в 44%) наблюдается в прессе. Там также ситуация в первом квартале была крайне негативной, и во втором квартале она значительно ухудшилась.
С сегментом Out of Home, который включает в себя наружную рекламу, indoor-рекламу, транзитную рекламу и рекламу в кинотеатрах, ситуация крайне сложная, причем во всем мире. Это связано с режимом самоизоляции, закрытием торговых точек и развлекательных организаций. Все это, естественно, привело к уменьшению трафика: в отдельные периоды в некоторых городах в нашей стране трафик на улицах падал в четыре раза. Потом ситуация стала немножко выправляться (в регионах она, кстати, не столь катастрофичная по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом).
Понятно, почему фактически нулевые показатели по второму кварталу мы имеем в подсегменте кинотеатров. Близки к ним цифры по транзитной рекламе и indoor-рекламе: в целом по полугодию мы получили примерно 50-процентное сокращение бюджетов. По наружной рекламе картина позитивнее, хотя она также очень разная для разных регионов. Больше всего пострадала Москва, в связи, наверное, с теми жесткими мерами по ограничению присутствия людей на улицах. В столице в отдельные периоды во втором квартале падение составляло порядка 70%! В Санкт-Петербурге ситуация была немного получше. В других регионах – падение на 25-30%. Хорошо это или плохо? Конечно, это очень серьезная потеря. Но в то же время по сравнению со столицей не так ужасно. Тем не менее, почти половина всех бюджетов приходится именно на столичный регион, поэтому для рынка в целом падение в Москве оказалось весьма существенным.
Мы много дискутировали по поводу того, как оценивать наружную рекламу. И я хочу выразить свою благодарность за участие экспертам, которые работали в рабочей группе по Out of Home. У нас много было разных подходов, разных оценок. В марте даже кто-то заявлял, что наружка упадет на 80-90%. Слава богу, этого удалось избежать. Но эксперты очень добросовестно и старательно работали, были по-настоящему вовлечены. Помимо руководителя рабочей группы Андрея Березкина это были и операторы наружной рекламы, и рекламные агентства. Плюс рабочая группа консультировалась с рекламодателями. И вот с теми итоговыми цифрами по наружной рекламе, на которые мы вышли, на сегодняшний день согласно подавляющее большинство экспертов.
Однако самые большие трудности в части оценки возникли с региональной рекламой. Я уже упомянул о том, что серьезные проблемы во втором квартале появились с радио, поскольку мониторинга этого подсегмента теперь нет. В прессе проблемы были и раньше, сейчас они только усугубились. В целом, история с региональной рекламой крайне непростая. И без интернета -24% – это серьезное падение. Если мы для сравнения посчитаем без интернета весь остальной рынок, то увидим падение лишь на 17%. Федеральная составляющая выглядит существенно лучше региональной. Впрочем, для кризисов в подавляющем большинстве случаев это характерно: наиболее слабые составляющие (а в нашем случае это, в том числе, и региональная реклама) в кризис страдают, конечно, существенно больше.
Естественно, во время кризиса поменялась и структура рекламодателей. Само собой, рекламировать, допустим, кинофильмы при закрытых кинотеатрах смысла нет никакого. А рекламировать бытовую технику, когда торговые центры закрыты, а на онлайн не все сразу смогли перейти, тоже резона особого нет. В то же время, скажем, фармакология, наоборот, стала более востребована. Онлайн-торговля рекламировалась не только в интернете: ее очень много оказалось на том же телевидении. Хороший прирост бюджетов у нас был именно по этим категориям. И это совершенно нормально. Ситуация на рынке изменилась – меняется структура рекламодателей.
И наконец, интернет. По интернету АКАР обычно дает разбивки по трем подсегментам: видео (instream), search и прочее. На этот раз мы не рискнули дать эти цифры, потому что по сегменту видео (instream) мнения экспертов кардинально разошлись. Мы полагаем, что с такими цифрами выходить в качестве индустриальной оценки не совсем правильно. Хотя в целом оценка по рынку интернета и IAB и АКАР очень корректная – отклонения в интервале примерно одного или полпроцента. Это очень хорошее совпадение. Притом что подходы оценки немного различались.
Алексей Беляев, вице-президент IAB Russia, председатель индустриального комитета по исследованиям IAB Russia, руководитель аналитического отдела коммерческого департамента Mail.ru:
– Digital-реклама показала более позитивные и, я бы сказал, отличные для такого сложного периода результаты по сравнению с другими каналами. Сегменту удалось сохранить в первом полугодии 2020 года объем на уровне докризисного 2019 года. Такие показатели связаны, в первую очередь, с широкими возможностями инструментов и высоким уровнем развития технологий. Они позволяют не только гибко подходить к настройкам кампаний, что было особенно важно в пик кризиса, но и контролировать эффективность размещений в режиме реального времени. Благодаря этому рекламодатели могут держать руку на пульсе и при необходимости быстро оптимизировать продвижение. Эти преимущества позволили сохранить сегменту интернет-рекламы лидерство и долю на рынке даже во время кризиса. Дополнительным фактором стал стремительный рост электронной коммерции на фоне сокращения офлайн-сегмента в режиме самоизоляции, и, как следствие, рост продвижения существующих и вновь создаваемых электронных магазинов и маркетплейсов.
IAB традиционно делит всю рекламу в интернете на два больших сегмента, которые условно называются Branding и Perfomance. Внутри брэндинга мы выделяем отдельно баннеры и видео, внутри перфоманса – поисковую рекламу и другую perfomance-рекламу, которую мы назвали когда-то Cpx (cost per что угодно, но не за тысячу показов), внутри видео – instream- и outstream-сегменты.
Что мы видим по итогам полугодия? Суммарно у нас объем digital-рынка уменьшился на 1,2-2,6%. Интервал получился, в основном, из-за того, что эксперты довольно сильно разошлись в оценке instream.
Самое большое падение наблюдается в сегменте Branding – от -8 до -16% (в зависимости от оценок instream). Но при этом существенно пострадали баннеры. А вот сегмент Perfomance остался практически при своих: немножко упал Search, немножко вырос Cpx.
В outstream, очень небольшом сегменте, мы по-прежнему наблюдаем серьезный рост. Что касается instream, то, по моему мнению, скорее всего, в период, когда был локдаун и население сидело по домам, активно пользуясь большим инвентарем, произошло некое перераспределение по площадкам, и в результате часть из них видела существенный рост, а часть – существенное падение. В результате мнения экспертов привести к какому-то единому знаменателю оказалось сложно. Надеемся, что по итогам года мы дадим более точную информацию.
Почему брэндинг и баннеры просели сильнее, чем перфоманс, я бы объяснил следующим образом. В сегменте Perfomance присутствует огромное количество очень небольших клиентов. Там есть и крупные клиенты, безусловно. Но их доля по сравнению с баннерами и видео несколько меньше. Соответственно, условная поворотливость этих клиентов тоже различна: мелкий клиент и уходит быстрее, и возвращается быстрее. И именно такие клиенты в начале второго квартала успели достаточно быстро отскочить. Кроме того, надо понимать, что perfomance-инструменты предоставляют очень хорошую, практически в реальном времени, картину того, как именно работает реклама. То есть они дают оценку ROI и многих других показателей, которые нужны рекламодателю. И именно поэтому эти инструменты выбираются многими рекламодателями в тяжелые времена, для того чтобы просто быть более уверенным в результате. Как я отметил выше, в интернете по сравнению со всем рекламным рынком сосредоточена львиная доля технологий, возможностей для таргетирования и контроля эффективности рекламы. В перфомансе особенно. Собственно, кризис очень хорошо показал, что в такое время именно этот сегмент страдает меньше других.
Александр Никитушин
В материале использована информация akarussia.ru и iabrus.ru
Скриншот: YouTube-канал АКАР
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
