Назад

Рынок рекламы: кризис особого режима

Рынок рекламы: кризис особого режима

Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:

– Прошлый год, конечно, оказался тяжелым и крайне необычным. Такого кризиса не было никогда. И у него есть целый ряд особенностей, к которым наша индустрия адаптировалась в целом достаточно успешно.

Первая особенность заключается в том, что кризис развивался сверхстремительно. Еще в конце января 2020 года о нем никто на рынке даже не заикался. Высказывались какие-то отдельные предположения, что да, возможно, китайская зараза к нам придет, однако никто не предполагал, что это такое потрясение и оно так быстро наступит.

Второй момент, к которому пришлось приспосабливаться нашей индустрии – нынешний кризис не совсем экономический. Обычно кризисы когда случаются? Когда возникают какие-то проблемы в экономике: на рынке ощущается затоваривание, все начинают экономить, потребители теряют деньги, рекламодатели вынуждены сокращать свои маркетинговые бюджеты и т. д. В данном случае развитие кризиса шло совершенно по другой схеме. В административном, принудительном порядке было сказано: «Сидеть дома, на машинах не ездить, забыть о развлечениях, закрыть все туристические направления, остановить перелеты на самолетах, ограничить транспортное движение». И вот это было серьезным потрясением. Мы к такому не привыкли.

При этом любопытно, что в России во время второй волны пандемии, когда статистика была более страшноватой, чем в первом полугодии, ограничений было не так много, как в первую волну. И это, наверное, позволило бизнесу отработать год более или менее успешно. И даже похвастаться тем, что российский рекламный рынок прошел вот этот ковидный кризис существенно лучше, чем подавляющее большинство развитых рынков. Так, по данным Zenith, мировое падение рекламного рынка в прошлом году составило примерно 7,5%. Рынки в странах Западной Европы потеряли порядка 12%. Российский рынок сократился только 4%.

Специфика еще и в том, что отдельные товарные категории, которые присутствуют на рекламном рынке, в силу в том числе и введения различных ограничений (иногда не всегда экономически обоснованных, но необходимых) резко сократили рекламную активность. К ним, наверное, можно отнести компании, работающие в области развлечений и туризма, на рынках легковых автомобилях, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли. Отдельные сегменты, наоборот, выстрелили. В первую очередь это касается всевозможных интернет-сервисов, онлайн-торговли (она вообще показала прекрасные результаты, нарастив свои рекламные бюджеты), средств гигиены, фармацевтики и т. д.

И, пожалуй, последняя особенность, о которой можно сказать применительно к прошедшему году, состоит в том, что раньше, когда наступал какой-то кризис, никаких особых изменений в медиапредпочтениях аудитории не проявлялось. А в данном случае ситуация изменилась радикальным образом, потому что часть медиасегментов именно с введением административных ограничений потеряла свою аудиторию. Согласитесь, когда нельзя выходить из дома, трафик на улицах существенно сокращается, а это аудитория наружной рекламы. Если запретили ездить в автомобиле, а две трети слушателей радио у нас слушают его в автомобиле, соответственно, уменьшается аудитория радио. Если закрыли фактически все киоски, в которых продается пресса, аудитория газет и журналов также сократится. И в то же время, когда все сидят запертыми в четырех стенах, понятно, что аудиторные показатели телевидения и интернета вырастут.

Многие рассчитывали, что, когда ограничения отменят, все восстановится. И вот здесь нас постигло разочарование. Да, уже с конца лета можно было полноценно потреблять все медиа, но выяснилось, что экономику, в том числе рекламной индустрии, автоматически административно выключить можно, а вот включить не получается. И рекламной индустрии пришлось приложить очень большие усилия, для того чтобы потихонечку запуститься.

В итоге в прошлом году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения получился на 4% меньше, чем годом раньше. И это очень хороший показатель, потому что во втором квартале российская рекламная индустрия упала на 23%. Да, это конечно не 30-35%, как было на некоторых, в том числе западноевропейских, рынках, но все равно это очень серьезное потрясение. В третьем квартале, когда серьезных ограничений уже не было, рынок стал выбираться из ямы и вышел на -4%. В четвертом квартале, хотя далеко не все сегменты смогли выйти в плюс, рынок в целом показал +4%. И это хорошая, обнадеживающие цифра, которая, ну скажем так, позволяет нам предполагать, что в 2021 году многие проблемы прошлого года у нас будут решены.

При этом надо сказать, что, если мы посмотрим на те прогнозы, которые дают ведущие компании, специализирующиеся на рекламном рынке (это и PwC, и Zenith, и Dentsu, и GroupM), мы увидим следующий вывод: да, мы, скорее всего, вырастем в 2021 году (оговорок очень много), если будет все развиваться при прочих равных условиях, но рост вряд ли будет очень большим, и нет уверенности в том, что в 2021 году мировая рекламная индустрия выйдет на показатели 2019 года. То есть вряд ли мы компенсируем все, что потеряли в 2020 году за счет 2021 года. Это господствующая точка зрения, однако абсолютно необязательно, что она реализуется именно так.

Что касается региональной рекламы, то во время нынешнего кризиса она пострадала существенно. Методика оценки АКАР не учитывает московский региональный рекламный рынок, но можно утверждать, что региональный рынок просел конечно гораздо больше, чем рынок рекламы в общем по стране. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2020 год составил 38,1 млрд рублей, что на 19% меньше аналогичного показателя 2019 года. При этом, естественно, разные сегменты в период кризиса пострадали по-разному. В большинстве случаев, пожалуй, за исключением только сегмента наружной рекламы, регионы показали худшую динамику, чем федеральное размещение.

АКАР традиционно давала объемы и динамику региональной рекламы по отдельным городам. В этом году мы не смогли этого сделать в силу самых разных причин. Основная причина – конечно, ковидный кризис, который существенно усложнил проблему оценки отдельных регионов, да еще по отдельным медиасегментам. Но та информация, которая у нас есть, позволяет говорить о том, разные регионы отработали год по-разному. Несколько лучше показатели у Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга. Там ситуация значительно лучше, чем по рынку в целом. Но есть регионы, у которых, к сожалению, падение рынка (причем не по отдельным сегментам, а суммарно по всем медиа, которые мы оцениваем) достигала 30 и даже более процентов. Во многих случаях это объясняется позицией местных властей и неумением местного бизнеса консолидироваться в тяжелых ситуациях. Тем не менее, в четвертом квартале по большинству сегментов стало заметно, что регионы стали поправляться. Если далеко не все вышли на плюсовые позиции, то, по крайней мере, минусы сократились. И полагаем, что по итогам 2021 года ситуация на рекламном рынке в регионах будет позитивной.

Павел Мирошников, и. о. президента, исполнительный директор Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП), генеральный директор Бюро тиражного аудита – АВС:

– Я хотел бы озвучить текст меморандума, который был подготовлен Бюро тиражного аудита – АВС, Комитетом издателей АКАР и Союзом предприятий печатной индустрии (ГИПП). Обращаю внимание на новое название комитета АКАР, который ранее назывался Комитет по рекламе в печатных СМИ. Произошло уточнение, которое во многом отражает изменившийся характер структуры и действий издателей на рынке.

Итак, что можно сказать по опубликованным данным.

В нашей стране, как и во многих других, этот год сложился очень драматично практически для всех сегментов рынка. И тому есть вполне понятные, объективные и экстраординарные причины. Это следствие того, что весной-летом из-за введенных ограничений по самоизоляции рекламные бюджеты у всех сегментов СМИ просто рухнули. Восстановление рынка продолжается вплоть до настоящего времени. Деятельность в области СМИ и производства печатной продукции была внесена в перечень отраслей российской экономики, в наибольшей степени пострадавших от ухудшения ситуации из-за распространения коронавируса. Здесь хочется поблагодарить и коллег за инициативу и совместную работу, и органы государственной власти за принятые меры.

В этом году для участия в работе Комиссии экспертов АКАР по оценке объемов рынка по принципу контента был сформирован пул из 11 ведущих и крупнейших издательских домов. По итогам проделанной работы комиссия смогла подготовить свою оценку по доходам по принципу издательского контента как от принта, так и от digital-ресурсов. 

Согласно полученным данным в 2020 году совокупные доходы издателей по принципу контента составили 23,9 млрд рублей, из которых 15,9 млрд рублей приходится на digital-рекламу. В 2020 году издателям удалось увеличить поступления от digital-сегмента в сравнении с 2019 годом. При этом отрицательная динамика доходов год к году составляет 22% и сопоставима с потерями доходов в других СМИ по сравнению с доковидным 2019 годом. Эти данные Комиссии экспертов АКАР показывают, что крупные издательские дома начали зарабатывать значительную часть своих рекламных бюджетов в digital. У многих ведущих издателей реклама, привлекаемая их онлайн-ресурсами, покрывает ее потери в принте.

Мы также получили комментарии издательских домов по структуре их доходов. Современные издатели кроме прямой рекламы активно используют и другие возможности официального взаимодействия с рекламодателями (вплоть до госконтрактов, которые публикуются на официальных ресурсах). Это нативная реклама, доходы от которой пока не измеряются компанией Mediascope и, как следствие, не попадают в ее итоговые цифры. В данном случае мы говорим про спецпроекты и доходы от GR и PR-коммуникаций. Это значимый и растущий сегмент на издательском и рекламном рынке, который успешно развивается во всем мире в виде контент-маркетинга, бренд-журналистики или клиентских медиа. Кстати, в ноябре на форуме Publishing Expo, который ежегодно проводит СППИ ГИПП, руководители WAN-IFRA и FIPP очень много говорили о таких перспективных сегментах, которые уже иногда составляют большую часть доходов издательских домов за рубежом.

В 2020 году эти не учитываемые до сих пор источники доходов ведущих издателей, прежде всего в газетном сегменте, по данным 11 ведущих издательских домов, принявших участие в исследовании, составили уже 1 млрд 200 млн рублей. По оценке экспертов, единственная рекламная категория, показавшая в 2020 году значительный рост бюджетов в прессе, – это социальная и политическая реклама, в том числе публикация информации о необходимости соблюдения правил безопасности во время пандемии (и мы все видели, насколько широко эта информация распространялась). С учетом этих доходов общая сумма доходов издателей в принте, в digital и от спецпроектов по итогам 2020 года составила 25 млрд рублей, что только на 16-17% меньше уровня доходов по итогам «обычного» 2019 года.

Комитет издателей АКАР, дирекции Бюро тиражного аудита – АВС и СППИ ГИПП совместно с ведущими издательскими домами несколько лет назад были инициаторами разработки методики учета доходов по принципу контента, получившей сейчас уже всеобщее признание, и намерены продолжать работу по совершенствованию оценки объемов издательского рынка в России в соответствии с реалиями сегодняшнего времени. 

Александр Никитушин

Иллюстрация: АКАР

Читайте также

все новости