Будут ли бизнес-модели, ориентированные на рекламный доход, жизнеспособны в мире после пандемии? Что ждет автоматизированную рекламу? Будущее – за альянсами крупных медиакомпаний? На эти и другие насущные вопросы ответили эксперты индустрии, собравшиеся на онлайн-конференции WAN-IFRA Asian Media Leaders eSummit в рамках сессии, посвященной перспективам рекламы в медиа.
Как показал совместный опрос WAN-IFRA и Syno International, доверие потребителей к медиа и брендовой рекламе – решающий фактор для многих компаний по мере того, как они осваиваются в новом мире после COVID-19. Влиянию разразившейся в этом году пандемии на уровень потребительского доверия в исследовании посвящен специальный раздел – об этом участникам конференции рассказал Майкл Макдауэлл, управляющий директор Syno в Азии. По результатам опроса, как и в прошлом году, телеканалы оказались самым авторитетным источником новостей в регионе. За ними в рейтинге идут национальные и региональные газеты, а уровень надежности социальных медиа в глазах потребителей гораздо ниже.
Показательные примеры
В исследовании приняли участие 40 тысяч респондентов на территории 40 крупнейших мировых медиарынков. Им были предложены вопросы о доверии к контенту и рекламе, о взаимосвязи доверия и готовности покупать, а также о коронавирусе. В Азии самыми популярными источниками информации о с COVID-19 тали мобильные приложения и цифровые версии газет. На втором месте – коммерческие телеканалы, следом за ними – печатные газеты.
Особое место в исследовании занимают кейсы Индонезии, где огромную часть населения составляют привыкшие получать новости из интернета «цифровые аборигены»; Гонконга, где медиаиндустрия претерпела в прошлом году большие перемены; и Японии с ее традиционно влиятельным печатным сектором.
В Индонезии общий уровень доверия к новостям по сравнению с 2019 годом остался довольно высоким, при этом лидируют телеканалы, на втором месте – печатные газеты, социальные медиа – на самом последнем. Чаще всего за информацией о коронавирусе респонденты обращаются к цифровым версиям и мобильным приложениям крупных газет, на втором месте по популярности – местные и региональные издания и их онлайн-версии.
Кардинально изменилась ситуация в Гонконге: по сравнению с прошлым годом, авторитет новостных телеканалов и газет среди потребителей сильно упал, а онлайн-изданий – наоборот вырос. Сайты и приложения газет, а также коммерческие телеканалы сохраняют за собой лидирующие позиции в сфере новостей о пандемии, но им, по сравнению с предыдущим годом, тоже стали доверять меньше.
В Японии уровень доверия к медиа в целом значительно ниже, чем в других странах Азии. Там первое место занимают печатные газеты, за ними в рейтинге идут телеканалы, а социальным сетям и онлайн-медиа японцы доверять не склонны. Самым надежным источником новостей о коронавирусе были признаны бумажные газеты, и вместе с коммерческим телевидением они оставили социальные медиа далеко позади. Больше всего доверия в Азии вызывает реклама, публикуемая на новостных телеканалах, а также реклама в печатных газетах. Особенно это характерно для Индонезии, где респонденты дали рекламе в социальных сетях низкую оценку.
В минувший год на гонконгском рынке наметилась тенденция, отличающая его от азиатских соседей. Несмотря на то, что самым надежным рекламным носителем местные респонденты также признали телевидение, уровень доверия к другим традиционным медиа упал, в то время как онлайн-площадки стали более популярны. Японские респонденты негативно отозвались обо всех видах рекламы в медиа, в том числе и о рекламе на новостных телеканалах, которые заслужили нулевую оценку. Единственным исключением стали печатные газеты.
Как доверие к рекламе повышает вероятность сделки? По данным опроса, взаимосвязь между доверием потребителей и готовностью оформить покупку наиболее заметна в Китае, тогда как в Японии она выражена слабее всего. В целом ситуация не изменилась по сравнению с прошлым годом.
Великолепная семерка
Иэн Хокинг, вице-президент цифрового подразделения газеты South China Morning Post, назвал семь ключевых трендов индустрии цифровой рекламы.
Доверие. Сейчас оно важно как никогда. Доверие тесно связано с конфиденциальностью данных, а это тот фактор, который в ближайший год будет определять развитие рекламных технологий и индустрии в целом. Пользователи смогут сами решать, кому доверять, а кому – нет, и медиакомпаниям нужно завоевать их расположение, чтобы получить возможность отслеживать потребительские привычки и монетизировать данные. Здесь помогут специальные мероприятия, персонализация и общественно-ориентированные кампании.
Независимость. Поток одинакового контента приведет к коммодификации, убежден Хокинг. Если ваше предложение такое же, как у других, и ничем не выделяется на рынке, это станет причиной коммодификации медиаресурса и понизит ценность инвентаря. Именно так обстоит дело в сфере автоматизированной рекламы: клиент может купить показы на нескольких сайтах и выйти на нужную аудиторию, используя один и тот же набор данных. «В этом году актуальная стратегия – предлагать пользователям особенный продукт, а рекламодателям – уникальную площадку, и ставить не столько на масштаб и объемы, сколько на индивидуальную ценность», – сказал Хокинг. Некоторые компании, такие как британская Autotrader, уже отказались от стандартов IAB (Бюро интерактивной рекламы) и привычных рекламных форматов в пользу нативных, заключая сделки с площадками напрямую.
Прозрачность. Лучше всего работать с каждой площадкой по отдельности, желательно на закрытых аукционах (PMP) с гарантированными сделками. Таким образом можно исключить лишних посредников и обезопасить себя от мошенничества, а весь процесс покупки рекламы станет гораздо более прозрачным.
Партнерства. Программатик составляет главный источник дохода большинства медиакомпаний, но многие привыкли опираться на сотрудничество лишь с 50-100 брендами. Партнерские контракты позволяют обратиться к отдельным покупателям, и в этом их преимущество перед однородной массой пакетных предложений, сделок и платформ, ориентированных на весь рынок и все типы пользователей сразу.
Коллаборации. Сотрудничество между издателями и single sign-off (технология, прекращающая доступ пользователя ко всем ресурсам после выхода из одного из них), может значительно поднять прибыль с показов, утверждает Хокинг. Такие инициативы выгодны для самих медиакомпаний и подходят для сложных коммерческих сделок: «Мы, сообщество издателей, должны вместе выработать такую технологию single sign-off, чтобы она учитывала интересы всех медиа и не зависела от сторонних платформ и технологических компаний, которые не всегда действуют с нами заодно и хотят забрать маржу себе».
Диверсификация дохода. Подкасты, брендированный контент, мероприятия – все это популярные в медиаиндустрии способы диверсифицировать прибыль, но Хокинг советует компаниям сосредоточиться на уникальности бренда. За идеями полезно будет обратиться к собственным сотрудникам в отделах нативной рекламы, в редакциях или в data-центрах. Кроме того, прошлые сюжеты и репортажи можно переиздать в виде книг, фильмов и сериалов.
Децентрализация. COVID-19 изменил привычные взаимодействия в рамках рабочего процесса – они стали более гибкими и динамичными. Децентрализация редакции позволяет находить таланты в других регионах и формировать рабочие группы по всему миру. «Наряду с проблемами, которые встали перед всем миром и, в частности, перед медиаиндустрией, открывается и много возможностей. Чем тверже мы верим в себя и свой продукт, тем больше можем предложить клиентам», – сказал Хокинг.
Мир после cookies
Асако Нозима, ответственная за стратегию в Cyber Communications Inc. (CCI), рассказала, как повлияет на индустрию решение Google в течение двух лет полностью прекратить поддержку сторонних cookies. Платформы управления данными (DMP) больше не смогут таргетировать аудиторию. В свою очередь, DSP-площадки (demand-side platform) лишатся возможности оценивать конверсию по результатам кампаний.
Кроме того, европейский регламент защиты данных (GDPR) и калифорнийский закон о конфиденциальности данных (CCPA) становятся все более строгими, а это значит, что компании накладывают дополнительные ограничения на использование cookies.
Как медиакомпании справятся с этими трудностями? Без сторонних cookies издателям придется развивать собственные навыки сбора данных «из первых рук» так, чтобы их можно было использовать в маркетинговых целях. «Во-вторых, по мере того, как доступ к личной информации ограничивают все активнее, важно получить согласие на обработку данных уже на стадии приобретения клиента», – сказала Нозима.
Чтобы решить две эти задачи, возникают такие инициативы, как сбор данных zero party. Это понятие ввела в обиход исследовательская фирма Forrester в 2018 году. Так называют данные, которые частные лица добровольно предоставляют в распоряжение брендов. Подразумевается, что пользователь дает согласие на использование этих «данных из нулевых рук». Существует два основных способа собирать такие данные. Первый – размещать на сайте опросы, объединяя результаты с информацией, полученной через DMP. Второй способ – заручиться согласием пользователей на сбор данных в маркетинговых целях.
Что касается применения zero party data в маркетинге, то, прежде всего, эта информация поможет улучшить опыт пользования продуктом или сервисом. Также ее можно применять в CRM-системах и для организации рекламных кампаний. Консалтинговые фирмы вроде Syno International могут помочь медиакомпаниям собрать собственную базу и использовать ее не только в связке со сторонними платформами, но и при работе с рекламодателями.
Надвигающийся спад
Хокинг уверен, что текущая ситуация на рекламном рынке складывается для издателей крайне неблагоприятно, и в трудные времена им нужно друг друга поддерживать. Макдауэлл отметил, что COVID-19 подстегнул трансформационные процессы во многих отраслях индустрии. Сейчас особенно важно наладить доверительные отношения с читателями, чтобы стимулировать цифровую вовлеченность. Кенсуке Марута, data-консультант CCI, рассказал, что в Японии одной программатик-рекламы уже недостаточно. Компаниям придется искать новые источники дохода и проявлять изобретательность.
По мнению Хокинга, рынок автоматизированной рекламы чрезвычайно остро реагирует на внешние условия. Почувствовав надвигающийся спад, покупатели снизили начальные ставки. За время пандемии рекламодателей стало меньше, кому-то пришлось урезать свои рекламные бюджеты.
Не столь сильно кризис повлиял на прямые продажи. Рекламодатели продолжают заботиться в первую очередь о репутации бренда, и рынок должен предлагать им надежные и высококачественные контент-решения. Газетам стоит вывести с открытых аукционов наиболее востребованные и качественные рекламные продукты и вместо этого предлагать их по разумной цене только на платформах гарантированных сделок, PMP и в рамках прямых контрактов с клиентами.
Задавайте вопросы
Данные, полученные из первых рук или методом zero party, помогают газетам лучше понять своих читателей, считает Макдауэлл. «Если вы хотите повысить уровень доверия, спросите у пользователей разрешения на сбор и хранение их данных. Задавайте им вопросы от первого лица, например, какой автомобиль они хотели бы купить, – сказал он. – Открытость при сборе информации выделит медиакомпании среди массы платформ, собирающих данные без разрешения».
Изданиям нужно рассматривать своих читателей как союзников, а более полная информация о них даст возможность повысить цены для рекламных клиентов.
Сохранится ли спрос на услуги по анализу данных и контента? «Даже в условиях недоступности сторонних cookies компаниями все равно придется обращаться в консалтинговые фирмы, чтобы организовать продажи рекламным клиентам», – заявил Марута. Но хорошей инвестицией будет и выработка собственных технологий сбора и анализа данных «из первых рук».
Насколько перспективны альянсы крупных компаний? На этот вопрос Хокинг ответил так: «Альянсы – многообещающая стратегия, но пока еще трудно дать им оценку на практике. В ряде случаев у медиакомпаний просто нет инструментов для заключения такого рода партнерств – здесь требуется сложное программное обеспечение для обработки данных и протокол единой аутентификации, в идеале – на территории нескольких стран».
Через полтора года
Макдауэлл ожидает, что в следующие год-полтора медиакомпании будут пытаться обойти монополию гигантов Facebook и Google. Многие воспользуются своими данными first и zero party, чтобы выделиться на рынке. Кроме того, ожидается консолидация в сфере издательских альянсов. Типы данных, которые собирают разные компании, дифференцируются. Вместе с меняющимся законодательством изменится и политика работы с конфиденциальной информацией.
Марута полагает, что рекламодатели станут больше покупать у Google и Facebook, и это заставит медиакомпании накапливать собственные базы данных.
Встреча экспертов завершилась прогнозом Хокинга относительно того, что диверсификация прибыли пойдет гораздо быстрее, чем можно было ожидать ранее: «Прямые доходы от читателей станут важны для всех, и с проблемой диверсификации столкнутся во всех предприятиях индустрии. К сожалению, по моим наблюдениям, рынок крайне нестабилен, и впереди нас ждет непростой год».
Ли Ка Уай, директор консалтингового агентства Project Mercury
Иллюстрация: corp.scmp.com
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
