«Бренды хотят работать с издательскими домами, потому что понимают: там есть профессионалы, экспертиза, чувство аудитории и умение создавать контент», – подчеркивает Любовь Серкова, Head of Strategy агентства i-com. На вебинаре, организованном АКАР, СППИ ГИПП и Бюро тиражного аудита – ABC, она рассказала, как в рекламных агентствах в последнее время изменился подход к медиапланированию и почему пресса кажется рекламодателям не самым привлекательным каналом.
2020 год, прошедший под знаком коронавируса, ускорил многие рыночные процессы, которые обозначили свои контуры довольно давно. Что, естественно, не могло не отразиться на планировании рекламных кампаний.
«Еще в 2015 году клиентский бриф имел очень четкую структуру. Мы общались с клиентами на одном языке, который был очень формализирован и понятен всем сторонам, – напомнила Любовь Серкова. – Клиенты нам говорили, что в компании есть ключевые KPI с точки зрения медиа. Например: «мы хотим, чтобы не менее 70% нашей целевой аудитории нас увидело не менее чем три раза». Или: «мы хотим, чтобы в категории, в которой мы работаем, наш голос, наш бренд был важнее ближайшего конкурента». Целевая аудитория описывалась обычно по социально-демографическим признакам (наиболее популярная, каноническая целевая аудитория для массовых брендов – это женщины 25-45). Медиамикс в брифе указывался, как правило, жестко. Причем указывались как каналы, так и конкретные носители. Использование технологий было всегда преимуществом (возможность очень четко настраивать кампанию, особенно это касалось эфирных медиа – телевидения, радио, онлайн-видео), но не требовалось».
Главным было выполнить квалификацию по медийным KPI, отработать тот медиамикс, который был предложен. Сегодня картина существенно изменилась: «Брифы стали неоднородными. Часто нам ставиться более высокая цель, не на уровне медиа. Например, коммуникационное достижение определенного уровня знания. А то, сколько для этого нужно именно медиадавления, определяет уже агентство. Или есть бизнес-цель – конкретно рост продаж. И всю остальную иерархию целей определяет рекламное агентство. Целевая аудитория стала описываться достаточно сложно. Сложилось уже общее понимание, что две женщины в одинаковом социально-демографическом профиле, включая родительский статус и уровень дохода, могут предпочитать совершенно разные вещи, совершенно разные бренды. Скажем, одна любит кока-колу, а другая вообще не употребляет напитки с сахаром, притом что во всем остальном они сходны. Поэтому все эти тонкие вещи, связанные с психографикой, тоже важно учитывать».
При этом, как отметила Любовь, в формировании медиамикса рекламное агентство, наоборот, зачастую получает больше свободы: «Ожидаются рекомендации, новые идеи, в том числе с точки зрения форматов. Это вовсе не означает, что мы можем полностью вывернуть медиамикс. Мы понимаем, что если рекламодатель традиционно ориентирован на ТВ, для изъятия ТВ из микса должна быть очень серьезная причина. И когда мы делаем радикальную смену микса, мы всегда показываем, что раньше в таком медиамиксе мы получали одни выходные параметры (охваты, частоты, медиапараметры, коммуникационные параметры), то при трансформации медиамикса мы получим другие выходные параметры. То есть все изменения, которые мы вносим, должны быть очень хорошо просчитаны».
Кроме того, появилось дополнительное требование – качество контакта. «Онлайн-видео, которое мы видим несколько секунд в смартфоне, по качеству именно видеоконтакта несопоставимо с тем же видео, которое вы видим, например, в кинотеатре, – сказала Любовь Серкова. – Об этом все чаще и все больше думают. Причем здесь все тоже должно быть переведено в деньги. Все должны понимать, как формируется охват и как формируется качественный охват».
Использование технологий, которое еще несколько лет назад было произвольной частью программы, теперь стало обязательной: «Мы должны описывать, какие у нас есть технологии и зачем они нужны. Например, они нам позволяют очень быстро сравнить множество медиамиксов и подобрать лучший вариант. Или найти наиболее релевантные издания, медианосители. Или, например, найти инфлюенсеров, у которых растет аудитория, чтобы сделать на них ставку. Технология должна быть не ради технологии. У нее должно быть очень четкое обоснование, что конкретно она оптимизирует».
Эволюция планирования
Таким образом, согласно изменившемуся запросу, медиапланирование должно быть:
мультиканальным (вместо планирования по отдельным медиа);
ROI-эффективным (должно быть дано экономическое обоснование использования каждого инструмента);
с гарантией результата (план измерений обязателен для каждого агентского предложения).
Вместо того чтобы планировать по отдельным каналам и даже по отдельным носителям, которые бывали четко перечислены в брифе, агентствам, по словам Любови, теперь приходится мыслить именно миксом: «Что нам делать? Размещаться на традиционном телевидении, спонсировать определенные программы, размещаться в онлайн-видео, интегрироваться в YouTube-шоу или использовать Smart TV? Какую комбинацию из всех этих возможных средств нам разумно составить? Какой формат в рамках этого множества каналов нам стоит выбрать? То же самое касается и, например, изданий, у которых есть печатная версия, соцсети, веб-ресурсы: мы нужную аудиторию можем поймать, взаимодействуя только с этим изданием, или же мы можем найти этих людей на других территориях? Это все очень серьезные вопросы, которые агентства слышат постоянно».
ROI-эффективность – как отметила спикер, история про то, что реклама должна двигать продажи, окупаться: «Каждый рубль должен работать лучше и лучше – это мы слышим постоянно. Мы должны сказать клиенту, куда инвестировать свои деньги, в какие медиаканалы и носители, для того чтобы получить как можно больший экономический эффект непосредственных продаж. Вот такая очень прозаичная и практичная роль рекламного агентства, как написано в большинстве учебников, – управление медиаинвестициями. А чтобы доказывать, что медиаинвестиции действительно эффективные, у нас должны быть цифры, у нас должны быть исследования, которые показывают, что да, этот канал хорошо двигает продажи. Это означает, что через этот канал новые люди узнают о том, что бренд существует, через этот канал можно быстро донести сообщения, что этот бренд предпочтительнее других по тем или иным признакам».
Вполне логично, что при этом клиент вправе ожидать гарантированного результата.
Пресса как предчувствие
Какие проблемы при данных условиях возникают у такого канала, как пресса? Пресса, как отметила Любовь Серкова, относится к статическим или визуальным медиа, при этом она проигрывает другим каналам по охвату. Так, например, согласно данным Mediascope и Brand Pulse, более 80% людей в возрасте от 20 до 64 лет взаимодействует с наружной рекламой, и лишь 10-15% – с прессой. «Поэтому, когда есть задача как можно скорее оповестить как можно большее количество людей о предложении бренда, пресса становится именно в этих терминах непредпочтительным медиа», – сказала Любовь.
«Мультиканальность постоянно ведет к дилемме: что нам делать сейчас – выбрать это издание или пойти в Instagram, где мы можем найти ту же аудиторию с помощью digital-таргетинга? – добавила она. – Да, мы проиграем в качестве контакта, но, может быть, мы просто этих контактов больше закупим, и высокая частота компенсирует сниженное качество контакта? То есть конкурентное поле уже формируется не между отдельными изданиями, а среди очень широкого списка возможностей».
Рыночные исследования, которые выходят регулярно и которые видят и агентства, и клиенты, как правило, негативно оценивают эффективность прессы. Исследований, подтверждающих экономическую целесообразность прессы для массовых брендов, публикуется чрезвычайно мало. «Поэтому очень ценны все кейсы, все материалы, все отклики от клиентов, которые показывают, что они действительно получают ощутимый эффект в свой бизнес, в восприятие своего бренда от прессы, – подчеркнула Любовь. – Чем больше будет таких кейсов, чем больше будет оцифрованных кейсов, тем больше материала будет у специалистов на стороне рекламных агентств, с которым можно работать, который можно использовать как убедительную аргументацию для попадания канала и носителя в план».
«Коллеги, я вас призываю: больше публикаций, больше агрегированных исследований, больше кейсов, которые именно экономику раскрывают. Это действительно очень помогает», – обратилась она к издателям.
Кроме того, не сформирован единый и прозрачный подход к измерениям и оптимизации прессы как канала. В отличие от эфирных медиа, по которым типовую оценку возможно сделать с точностью до эффективности каждого выхода.
Коронавирусный катализатор
Определенную специфику в планирование рекламных кампаний внесли прошлогодние события. Во-первых, долгосрочное планирование в условиях тотальной неопределенности потеряло всякий смысл. «Раньше у нас стратегические сессии по большим брендам открывались в мае, все лето посвящалось стратегическому планированию, а осенью мы понимали общую картину медиамикса. Причем, как правило, писалась годовая стратегия (хотя у многих брендов есть и трехлетние, и пятилетние стратегии), – сказала Любовь Серкова. – Сейчас горизонт планирования резко сократился до двух-трех месяцев. Бывает, даже до одного. Причем те рекламодатели, которые все-таки стремились остаться хотя бы в полугодовом планировании, требовали от нас максимального количества сценариев: что будет, если все откроют; что будет, если все закроют; что будет, если экономика упадет так; что будет, если экономика упадет по-другому. Нужно сказать, что необходимость готовить огромное количество сценариев в сжатые горизонты планирования и постоянно все менять на лету в 2020 году нас научила быть гибкими, оперативными и не терять энтузиазма даже в самых сложных ситуациях».
Во-вторых, бюджеты при сокращенных горизонтах планирования стали консолидироваться: «Общий бюджетный объем некоторым образом сжимался. Причем это сжатие обычно вело к тому, что телевидение сохранялось в высоком объеме (а там сделка все-таки, никто не хочет получить штраф), а все digital-деньги, например, уходили в performance-медиа, в медиа, ориентированные напрямую в результат: в поисковую рекламу, в ретаргетинг, в прямой маркетинг. Во все то, что обеспечивало продажи в моменте и что обеспечивало очень измеряемые продажи. А истории про красивые спецпроекты и про глубокое погружение сворачивались и схлопывались. Поэтому у нас медиамикс стал практически плоским: есть телевидение, есть поиск. Абсолютно минимальная опция медиамикса для больших брендов, больших рекламодателей: телевидение, чтобы было знание; и поисковая реклама, чтобы обеспечить конверсию спроса и продажи».
В-третьих, при всем при этом рекламодатели стали рассчитывать на снижение цен и проявление дополнительной гибкости, на которые должны пойти рекламные агентства и, собственно, издатели. Удерживать прессу в медиамиксах становится все сложнее, и снижение цены может стать как раз одним из аргументов в пользу того, чтобы ее там сохранить.
Качество важнее количества
Однако, в основном, проблемы и угрозы для прессы как медиаканала связаны именно с количественными факторами, которые относятся к стоимости охвата, к измерениям и т. д. Качественные же факторы остаются ее главным козырем. «Нашим клиентам нужен качественный контент, – подчеркнула Любовь. – А это история как раз про то, что бренд должен быть еще и контент-продюсером, потому что бренд должен присутствовать в сознании человека, в его сердце, в его образе жизни. Заявить «Вот мой продукт!» – этого недостаточно. И бренды хотят делать контент в том числе совместно с издательскими домами, потому что понимают, что там действительно работают профессионалы, там есть экспертиза, там есть чувство аудитории, умение создавать контент. И для многих брендов это имеет большое значение. Тем более, когда они живут в очень контрастном миксе: с одной стороны, телевизионная реклама рассказывает, строит знание, причем не очень развернуто за 20 секунд, а с другой стороны, есть поиск, где вообще в три строки можно про себя сказать. Пустующая средняя ниша становится чрезвычайно важной».
«Мы действительно сейчас живем в очень цифровизированной среде, мы общаемся друг с другом в онлайне, с помощью интернета, – продолжила спикер. – Но когда есть очень сильный тренд, всегда появляется контртренд. В Кремниевой долине, например, школьников учат по бумажным учебникам, а не на планшетах, потому что вот именно этот опыт взаимодействия, этот в том числе тактильный опыт, опыт восприятия чего-то не через экран, а через носитель, на самом деле крайне важен, и интерес к нему возвращается. Пощупать, ощутить, потрогать, повзаимодействовать, причем повзаимодействовать зачастую с помощью онлайн-устройства, с помощью дополненной реальности. Вообще, говорят, что будущее за mixed reality, когда происходит смешение физического и цифрового мира».
Она добавила, что семплинг остается эффективным и очень интересным для рекламодателя инструментом: «Доказано, что коммуникация, строящаяся, например, через три органа чувств, запоминается сильнее, чем через какой-то один. То есть, если человеку показать просто картинку, эффект будет гораздо ниже, чем от синергии, скажем, запаха, картинки и какого-то аудиоряда. Интерес к мультисенсорному восприятию сейчас опять растет, исследования это подтверждают».
По словам Любови, набирают популярность проекты в формате 360 градусов, потому что «становится понятно, что человек потребляет не отдельную медиасреду, а он находится на какой-то контентной территории».
Она еще раз подчеркнула: «Несмотря на давление с точки зрения цен и необходимость доказывать клиентам эффективность каждой позиции в медиаплане, мы слышим от них, как они приходят к пониманию, что уровень взаимодействия с людьми нужно поднимать, что нужно быть им интересными, давать им мультисенсорный опыт и общаться с помощью качественного контента».
Александр Никитушин
Скриншот: YouTube-канал АКАР, IAB Russia и РАМУ
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
