Несмотря на очередную волну COVID-19, в Москве состоялся ежегодный форум «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка», организованный СППИ ГИПП при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 11 ноября на сессии «Издательская отрасль: преодоление кризиса» топ-менеджеры ведущих издательских домов оценили текущую ситуацию в отрасли и поделились опытом перестройки работы своих компаний во время пандемии.
Руслан Новиков, президент Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП), генеральный директор ИД «Аргументы и факты»:
– Для нашей отрасли 2020 год – ключевой, определяющий период. Мы увидели, как по-разному реагирует мир на события, связанные с пандемией коронавируса, и как по-разному на них реагирует мировая пресса. Мы увидели в некоторых странах рост тиражей и во многих – активную отраслевую поддержку со стороны государства, в том числе и в России (спасибо всем, кто принимал участие в подготовке этих мер поддержки). Но при этом мы увидели и эпизоды борьбы с прессой, потому что она якобы может быть переносчиком инфекции, может быть вредна и опасна.
Мы одержали много промежуточных побед. И мы точно убедились в том, что как бы ни складывалась судьба прессы в этот тяжелый период, бренды традиционных СМИ ждет хорошее будущее: в каком бы виде ни упаковывался наш контент, он всегда будет для читателей контентом номер один. Пандемия показала, насколько высок уровень доверия к традиционным СМИ. К сожалению, мы не всегда можем донести печатный продукт до нашего читателя, но всегда имеем возможность доставить до него наш контент в электронном виде.
Ежегодно у российских издателей печатных СМИ тиражи снижаются на 5-10%. Но во время пандемии увеличилась смертность среди основных категорий читателей печатной прессы, у людей появилось большое количество страхов, было введено много ограничений, исчезла часть киосков, возникли проблемы в ритейле. Поэтому прогнозируемое падение тиражей в нашем издательском доме по итогам года на 5-7%, мягко говоря, не самый плохой вариант. Мы, конечно, предполагали, что все будет намного хуже. Весной во время жесткого локдауна нам казалось, что 50-процентные потери – это минимум, который нас ждет.
Что касается удаленки, то «АиФ» работает на ней с 15 марта и по настоящий момент. Сегодня не более 2-3% наших сотрудников выходят на работу регулярно, чтобы обслуживать технику и работать с первичными документами. При этом мы пронаблюдали определенную естественную зависимость снижения рейтингов наших материалов. Во многом это было связано с тем, что в нужный момент мы не смогли включиться в организацию полноценных коммуникаций. Как оказалось, в пандемию, в изменившейся реальности самым ценным становятся именно коммуникации, их качество и их организация. Новые форматы коммуникаций нужно было внедрять уже в марте. Я думаю, что это помогло бы нам еще качественнее пережить пандемию.
Безусловно, смешанный формат работы – это наше настоящее и наше будущее, по крайней мере ближайшее. Без шумных планерок, летящих искр и дымящихся споров не рождается серьезный креатив. Но при всем при этом многие иные процессы можно и нужно переводить в удаленный режим. Помимо заботы о здоровье и безопасности сотрудников, их родственников и близких, это еще и повышает производительность труда. Буквально вчера я оценивал производительность труда людей, которые работают у нас в digital. Так вот, могу сказать, что если в 2019 году мы подняли производительность труда примерно на 25%, то совокупный прирост производительности труда (без потери качества, как уверяет меня редакция) составляет почти 50%. Сотрудники перестали тратить время на дорогу, на поход за кофе. Планерки, которые могли длиться два часа, теперь без лишних разговоров длятся около часа. Высвобожденное время люди стали использовать для работы и стали больше и лучше писать. А планерки мы проводим офлайн: по отделам, по группам, директорские планерки у нас существуют. Но 95% наших текущих операций перенесены в онлайн.
И чем дальше, тем больше мы будем подбирать инструментов, больше будем их развивать – не нужно бояться этого. Нужно работать над этим, совершенствоваться и побеждать в новых условиях. Кто быстрее адаптируется, тот получит дополнительные преимущества. Мы знаем, что человек вырабатывает новые привычки за 21 день, если повторяет определенные действия ежедневно. Мы с вами находимся в режиме удаленной работы уже восемь месяцев. Ну неужели невозможно было привыкнуть за это время? Я думаю, что кто хотел, тот уже это сделал.
Еще одна важная актуальная тема для нашей отрасли касается работы с персоналом: подготовка людей, их адаптация и обучение. У меня есть, наверное, промежуточный ответ на вопрос, как быть сейчас. Ситуация на нашем рынке сложилась таким удивительном образом, что на сегодняшний день высвободилось большое количество человеческих ресурсов, и мы можем позволить себе в текущем моменте (пока мы не разработали механизмы обучения и адаптации людей в новой реальности) брать на работу сложившихся профессионалов. К сожалению, это закрывает какие-то возможности для молодежи, но зато это позволяет нам не терять темпа, с которым мы двигаемся. А с молодыми людьми, я думаю, все будет гораздо проще, нежели с людьми старшего возраста – они быстрее адаптируются. Уверен, что мы очень скоро найдем инструменты адаптации молодежи в наш бизнес, в наш рынок.
Роман Карманов, первый заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда», генеральный директор Радио «КП»:
– Время пандемии – время вызовов. Приятно справляться с возникающими трудностями, тем более что у нас все, в принципе, пока получается.
Аудитория проектов издательского дома «Комсомольская правда» за время пандемии увеличилась на 25 %. Суточная посещаемость сайта, интерфейс которого мы обновили в августе, выросла за год на 23% (в марте-апреле 2020 года по сравнению с весной 2019 года рост составил 94%), и на текущий момент kp.ru – абсолютный лидер рейтинга сайтов в категории «СМИ и новости» по данным Mediascope. У нас заметно выросла аудитория сообществ в соцсетях: число подписчиков за год увеличилось на 36%.
Очень хорошо себя чувствует радио «Комсомольская правда», аудитория которого за год увеличилась на 19%. Посещаемость сайта radiokp.ru за полгода выросла на 162%, в первую очередь за счет подкастов. Мы активно развиваем это направление и всем рекомендуем это делать, потому что в этом году наблюдается настоящий бум подкастов: очень многие начали пользоваться наушниками, многие сидят дома, так что еще больше людей готовы воспринимать аудиоконтент.
Недавно мы получили свежие данные Ipsos Comcon, которые у нас буквально вызвали шок. Оказалось, что аудитория ежедневного выпуска газеты «Комсомольская правда» выросла в полтора раза за год: с 1,5 млн до 2,1 млн человек! Я думаю, это связано с тем, что люди ищут правдивую и проверенную информацию и находят газету, за которой стоит журналистский коллектив и которой можно доверять. И я думаю, что этот тренд будет только нарастать. В газеты я верю.
С распространением газет у нас все выглядит более-менее нормально с учетом той ситуации, в которую мы вместе со всеми издателями попали в марте-апреле, когда были закрыты киоски. Нам удалось перестроиться, и в этом нам помогли в том числе и волонтеры федеральной программы «Мы вместе».
Вся наша редакция с марта работает в онлайне. Мы не выходили из удаленного режима и выяснили, что так мы работаем гораздо энергичнее, веселее и эффективнее. И мы собираемся этот формат сохранить.
С началом пандемии ИД «Комсомольская правда» запустил ряд новых проектов. Мы стали проводить марафоны. Первый марафон прошел 21 марта и назывался «Рок против коронавируса». В течение девяти часов в столичном клубе «Мумий Тролль Music Bar» выступали рок-группы. Трансляция мероприятия велась на всех возможных площадках: на наших сайтах, в соцсетях, а также у наших партнеров в «Одноклассниках» и «ВКонтакте». 5 апреля мы провели марафон «Добро против коронавируса» в поддержку благотворительных фондов и НКО, 26 апреля – марафон «Спасибо врачам!». И с этим форматом, который мы опробовали и раскачали весной, мы продолжаем работать до сих пор. Он очень хорошо слушается и очень хорошо монетизируется. Поэтому мы на текущий момент видим рост доходов по рекламе, в том числе партнерской.
Музыкальный марафон «Рок против коронавируса» мы продолжили в формате еженедельных полуторачасовых онлайн-концертов. Могу с гордостью сказать, что мы одни из первых стали их проводить и проводили до конца октября, пока не заметили, что интерес к ним снижается. Так что будем искать другие форматы.
27 марта мы провели прямой эфир в TikTok c министром здравоохранения РФ Михаилом Мурашко. И для нас, и для министерства это был первый подобный опыт выхода в TikTok. Все прошло очень удачно: охват у этого проекта превысил 20 миллионов.
В то время, когда все были заперты по домам, в эфире радио «Комсомольская правда» по утрам выходила зарядка с фитнес-экспертом, а также программа «ZOOMечательный эфир», в которой могли принять участие и пообщаться с ведущими в режиме видеоконференции простые слушатели.
Как вы понимаете, когда мы проводим любое мероприятие, мы используем все каналы, которые есть у нас в руках: от традиционной газеты до Telegram-каналов. И всех их включаем в пакетное предложение, что очень нравится нашим партнерам.
Я считаю, что этот год дал нам на самом деле хороший импульс для последующего развития. Мы запустили много новых проектов и увидели их преимущества в тот момент, когда люди находились на самоизоляции.
Алексей Шаравский, главный редактор сайта vm.ru, заместитель генерального директора по электронным СМИ АО «Редакция газеты «Вечерняя Москва»:
– Безусловно, наши онлайн-ресурсы за последние месяцы выросли. В этом году мы идем примерно на 50% лучше, чем проходили прошлый год. Хотя, в принципе, сейчас интерес к контенту несравним с тем, что было весной. Он пониже, и, я думаю, не только у нас, у большинства СМИ. Но определенный запас аудитории сохранился.
Я хотел бы обозначить проблему, с которой мы в «Вечерней Москве» столкнулись. Дело в том, что мы все, прежде всего, производим творческий контент. По сути, наши редакции по поводу того или иного информационного повода придумывают что-то, чего до этого не было. Этот процесс творческий. И, как выясняется, он нуждается не только в том, чтобы он был формализован, чтобы все обсуждалось на планерках, которые могут проходить в Zoom. Но вот этот самый, извините за журналистский романтизм, треп в курилках, обмен мнениями за соседними компьютерами и т. д. – как выяснилось, довольно серьезная часть работы, которая утрачена с введением удаленного режима работы. Я вижу, что креативность редакции, по крайней мере у нас, снижается. И мы ищем сейчас какие-то возможности, как это можно компенсировать.
Вторая проблема тоже связана с удаленкой. Когда вы теряете ключевого журналиста или, скажем, управленца среднего или высшего редакционного звена, встраивание в работу в удаленном режиме нового сотрудника – это огромная проблема. Приходится особенно бережно относиться к людям. И, с одной стороны, у нас есть ощущение, что на рынке много журналистов и редакторов, которые остались без работы. С другой стороны, нового специалиста встроить в работу в удаленном режиме гораздо сложнее, чем это было, когда мы работали в офлайне.
Поэтому несмотря ни на какие удаленки, мы все-таки стараемся устраивать раз в неделю присутственный день, чтобы люди могли коммуницировать офлайн. Проводим мини-планерки между отделами, между группами, которые разрабатывают ту или иную идею. Да, мы сознаем все риски и мы их минимизируем, как можем. Тем не менее, вот это самое общение мы стараемся поддерживать.
Артем Амелин, бренд-директор журнала Psychologies (Hearst Shkulev Media):
– Мы тоже обратили внимание на некое снижение креативности редакционных команд после введения удаленки. В итоге мы перешли на комбинированный формат – очно-заочный, как мы его называем: большую часть рабочего времени сотрудники работают дома, но в то же время есть дни, когда редакторы собираются на редакционных планерках, обсуждают вместе с отделом маркетинга и руководством какие-то мероприятия, которые мы сейчас проводим в большом количестве.
Ковидный период очень сильно повлиял на работу издателей. И если мы говорим о новостных СМИ нашего издательского дома (о региональной сети городских порталов), то в начале пандемии мы наблюдали действительно колоссальный рост посещаемости. Потому что все пытались понять: куда можно ходить и куда нельзя, где ввели пропуска, что закрыли, какие новые штрафы ввели. Если мы берем издания категории general interest или такие узкоспециализированные проекты, как Psychologies, то первое время они тоже пытались встроиться в широкую информационную коронавирусную волну. Да, что-то давало результат, но очень скоро мы обратили внимание, что люди стали уставать от этих тем и даже убегать от них. Поэтому мы быстро переориентировались и вернулись к нашим традиционным форматам и нашему традиционному контенту, что дало свой положительный эффект.
Естественно, с закрытием традиционных точек продаж сократились тиражи печатной версии Psychologies. Но при этом у нас резко выросли продажи iPad- и Android-версий. У нас, к слову, продукт долгое время не был адаптирован под Android. Помимо того что у нас на 40% выросли продажи iPad-версий, мы подключили Android-устройства и получили где-то двукратный рост продаж цифровых копий. Именно продаж, не скачиваний. Причем цифровая версия стоит ненамного дешевле печатной.
Мы стали осваивать новые каналы дистрибуции. Помимо продажи в онлайн-магазинах крупных ритейлеров стали продавать журнал через Wildberries. Мы обратили внимание, что это довольно эффективный вариант для нишевых продуктов: хороший пример – Elle Decoration, который имеет не самые высокие тиражи, но 20% этого издания в этом году продается через Wildberries. И мы действительно получили хороший рост продаж через эти каналы.
Введение карантина подстегнуло нас развивать и генерировать новые способы коммуникации с аудиторией. Редакция Psychologies провела более 30 прямых эфиров с нашими экспертами. Проводили эти стримы во всех соцсетях одновременно: у нас там хорошее покрытие, в частности в Facebook у нас более 600 тысяч подписчиков. Прямые эфиры мы тоже смогли монетизировать, привлекая клиентских экспертов.
Да, мы по бренду Psychologies в начале карантина потеряли часть наших доходов от активностей, которые не связаны ни с печатной, ни с электронной версиями. Например, мы не смогли отправить наших читателей в ретрит-туры. Мы не смогли провести коммерческое офлайн-мероприятие для читателей, поскольку оно было запланировано на апрель. С другой стороны, мы смогли сделать из этого определенные выводы и вынести ценные уроки. Так, наша традиционная конференция Psychologies Day, которую мы проводим каждый год, в этом году прошла в стопроцентном онлайн-формате. Мы до последнего хотели ее провести в офлайне, но когда поняли, что заболеваемость растет и люди боятся покупать билеты на офлайн-мероприятия, буквально за две недели переупаковали все в онлайн. У нас было продано более тысячи билетов. И самое главное, что наши партнеры, которые выступали в качестве спонсоров этой конференции, не отказались и не забрали свои бюджеты при переходе в онлайн-формат. А учитывая, что затраты на онлайн-мероприятие гораздо меньше, чем на офлайн-мероприятие, монетизация Psychologies Day даже повысилась.
Алексей Иванов, генеральный директор ИД «Иванов Монамс Медиа»:
– Наша отрасль очень многое пережила за последние месяцы. И мы, как и все издатели, сталкиваясь с разными вызовами судьбы, в чем-то проигрывали, в чем-то – выигрывали.
Когда коронавирус пришел к нам очень неожиданно, все стали переходить на удаленный формат работы. Наш издательский дом стал готовиться к этому заранее, поэтому мы, в общем-то, ушли на удаленку без проблем. Сначала нам показалось, что все отлично, что все работает, можно сказать, как часы (единственное, нам потребовалось расширить интернет-каналы). Потом мы стали замечать, что контент у нас становится нельзя сказать, что хуже, но его в условиях удаленки стало производить сложнее. И я скорее согласен с теми коллегами, которые считают это проблемой. Мы строго исполняем указание мэра Москвы (у нас даже не 30, а 40% персонала работает на удаленке), однако, конечно же, редакционные планерки никто не отменял. У нас сотрудники рвутся в офис (а мы стараемся, наоборот, уговорить их туда не идти) под разными предлогами. Во-первых, из-за каких-то очевидных факторов типа жилищных условий. Ну и во-вторых, конечно, то общение в курилках, которое уже упоминалось, – это действительно очень важная составляющая редакционного процесса, потому что все-таки мы работаем в бизнесе, который сильно связан с творчеством. Но можно констатировать, что и мы, и индустрия в целом перешли на удаленку качественно.
К сожалению, весной все издатели столкнулись с обвалом тиражей и рекламы. За апрель-май наш издательский дом потерял в выручке порядка 35-40%, что, в общем-то, было довольно сильным ударом по экономике. Однако когда уже с начала июня отменили локдаун в Москве, мы увидели, что тиражи возвращаются. Я не могу говорить за всю индустрию, но у нас восстановилось порядка 80% тиражей. И по некоторым изданиям тиражные показатели даже выше, чем до пандемии (это, в основном, касается сканвордов). По всей видимости, люди устали сидеть дома и смотреть одни и те же новости, посвященные коронавирусу, поэтому, когда появилась возможность снова покупать прессу, они быстро к нам вернулись.
Но больше всего, мне кажется, издатели боялись банкротства наших дистрибьюторов. Незначительные банкротства действительно случились, но если сравнить нынешний пандемийный год с прошлым и позапрошлым годами, то дистрибьюторы (а это проводники нашего контента к читателю) работают нормально. И это очень важно. Потому что если бы сейчас стало все схлопываться и дистрибьюторы стали бы падать один за другим, то я думаю, что индустрии пришел бы конец, так как все перевести в онлайн, наверное, задача пока что еще непосильная для многих.
Отрадно, что на данный момент читатель возвращается в офлайн, потому что имеет такую возможность. Я думаю, что если не будет каких-то глобальных катаклизмов и критического ухудшения ситуации с коронавирусом, наша индустрия продолжит свое восстановление. Сложнее ситуация с рекламой. Но что касается тиражей, полагаю, что в ближайшей перспективе мы приблизимся по ним к допандемийным показателям.
Александр Никитушин
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
