Как во время пандемии удержать тиражи печатных изданий на уровне 2019 года? Что важнее – супермаркеты или киоски? И в чем сила бесплатных спецвыпусков? Об этом мы поговорили с заместителем генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда» Ириной Дегтяревой.
– Если касаться конкретно дистрибуции, то насколько серьезным ударом для вас стало введение карантина в прошлом году?
– Уверена, что ситуация с пандемией и карантином отразилась на всей торговле одинаково. И издательский бизнес исключением не стал. Ключевые проблемные моменты: отсутствие каналов сбыта (временное закрытие розницы) и, конечно, отсутствие покупателей (тотальный карантин). Такой поворот событий никто не прогнозировал, и поначалу пандемия выбила почву из-под ног.
Даже при том, что во многих городах России (в том числе и в Москве) не было запрета на работу торговых точек, продающих прессу, собственники данного бизнеса были вынуждены самостоятельно закрывать многие объекты в связи с практически нулевой выручкой. И напомню, что продавцы в киосках – это, в основном, люди пенсионного возраста, находящиеся в группе риска, так что работать особо было некому.
– Тем не менее, тиражи ваших печатных изданий не просели. Как вам это удалось?
– Да, мы удержали их показатели на уровне 2019 года. Что за этим стоит – отдельная сага. Прилагали множество усилий – боролись за читателя. Надо сказать, что читатель – верный и преданный – ответил взаимностью и поддержал в непростые для всех, и для СМИ в частности, времена.
Во-первых, мы запустили онлайн-продажу наших проектов, как на онлайн-площадках партнеров, так и задействовав собственные ресурсы. И максимально широко рекламировали такую бесконтактную продажу. Договаривались на различных взаимовыгодных условиях с интернет-продавцами и со службами доставок о вложении в любую покупку свежей газеты «Комсомольская правда».
Во-вторых, использовали и систему бесплатного распространения ежедневного выпуска.
В-третьих, нам очень помогли продажи в ритейле: именно там удалось значительно нарастить реализацию еженедельника «КП». Другими словами, использовали все возможные и даже маловероятные, на первый взгляд, способы реализации и распространения.
– А как сейчас обстоят дела с аудиторными показателями и охватами?
– В целом, недельный охват всех медиа под брендом «Комсомольской правды» – 41,6 млн. Аудитория ежедневного номера «КП» – 2,3 млн. За полтора года нам удалось достичь роста аудитории в 1,6 раза! Аудитория еженедельного выпуска – 3,8 млн.
По данным отчета по российской аудитории прессы компании Mediascope, с декабря 2020 года по апрель 2021 года российская аудитория еженедельника «Комсомольская правда» выросла как в краткосрочном (+9%), так и в долгосрочном периоде (+7%). Еще более заметный рост «толстушки» мы наблюдаем по Москве, где столичная аудитория одного номера прибавила по 20% в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Тогда как у наших ближайших конкурентов численность читателей за год уменьшилась на 10 и 23%. При этом мы видим разницу и в возрастной структуре читателей еженедельного выпуска «КП»: в Москве больше аудитории от 25 до 44 лет, в России – старше 45 лет. Еще одна довольно важная характеристика за год – рост аудитории со средним уровнем дохода с 35 до 46%.
– Вы говорили, что за время пандемии выпустили и распространили восемь бесплатных спецвыпусков «Комсомольской правды» общим тиражом 80 миллионов экземпляров: «В них была сконцентрирована вся информация по главным темам. Для этих изданий была разработана и внедрена особая программа распространения». Расскажите, что это за программа, как она была разработана и реализована.
– Мы действительно на протяжении всего прошлого года активно информировали население по главным темам с помощью бесплатных специальных выпусков.
Спецвыпуски распространялись практически во всех регионах России и крупных городах. Уже сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что работали слаженно, с максимальной отдачей, перестраивались на ходу и реагировали как могли оперативно на бесконечные вызовы, ограничения, всплывающие обстоятельства. За работой по выпуску газет в пандемию, равно как и за работой сайта и радио, стоит труд множества моих коллег. «Комсомолка» вообще всегда была сильна кадрами, но друг проверяется разведкой и боем – и товарищи не подвели, за что всем большое спасибо.
Напомню, в разгар пандемии выйти на читательскую аудиторию было достаточно затруднительно, особенно во время жесткого карантина, когда в ряде городов перемещаться можно было только по пропускной системе. Мы точечно изучали ситуацию в том или ином регионе и не упустили ни одной возможности донести актуальную и важную информацию до читателей.
Изначально распространяли газету через почтовые ящики, реализовывали бесплатную раздачу в аптеках, поликлиниках, супермаркетах, торговых павильонах. Большой популярностью газета пользовалась в поездах ближнего и дальнего следования, в метро. Опять же, помогли в распространении традиционные киоски и почтовые отделения, где с любой покупкой продавцы и операторы выдавали свежий специальный выпуск «КП». Далее, по мере ослабления карантина, мы подключили офисные и бизнес-центры и привлекали к раздаче промоутеров на улицах городов. Задача была охватить различную аудиторию. И с уверенностью могу сказать: с этой задачей мы справились.
Кстати, пандемия пока не до конца отступила. И «Комсомолка» вносит свой вклад в информирование населения о необходимости вакцинации от коронавируса. Совсем недавно мы вновь запустили спецвыпуск тиражом 10 млн экземпляров – на этот раз он был посвящен именно теме вакцинации. Самые разные эксперты детально и понятным людям языком отвечали на страницах газеты на главные вопросы о прививках, последовательно развенчивали самые популярные в народе мифы на эту тему, давали множество самой полезной и актуальной информации. Надо сказать, что распространять спецвыпуск было уже легче: в регионах народ с теплотой отзывался об акции. Площадки государственных сервисов, налоговые и пенсионные отделения, банки, крупные улицы и центральные площади, поликлиники, частные компании – везде мы распространяли спецвыпуск и видели отдачу.
– Какие каналы распространения для вас сегодня наиболее эффективны и интересны?
– Не так давно мы «освежали» аналитику продаж. Получается интересная картина. Не секрет, что традиционные точки продажи прессы, а именно киоски, закрываются с большой скоростью. Так вот, по нашим подсчетам, чтобы возместить продажи с одного закрытого киоска, нужно не менее восьми новых точек продаж в супермаркетах.
Увы, ритейл так масштабно не наращивает количество магазинов, не поспевает за закрытием киосков. Плюс к этому, как бы мы коллективно со всеми издателями и распространителями не стремились наращивать продажи в ритейле, заменить киоски супермаркетами не получится.
Во-первых, при всем уважении к партнерам из ритейла, это нестабильные договоренности. Регулярно возникают споры и разногласия по поводу ассортимента, по долгосрочным платежам за реализованный товар, по высоким ретробонусам. Прессу постоянно пытаются вывести / исключить из той или иной сети.
Ну а во-вторых, продажа прессы в ритейле обходится дорого (по расходам) в обслуживании и для распространителя, и для издателя.
Поэтому скажу, что нужно всячески сохранять и, более того, увеличивать количество киосков во всех городах России. Не великая тайна, что с завидным постоянством в том или ином регионе городские власти пытаются убрать киоски с улиц. Аргументы различные: не вписываются в архитектуру города, находятся в неположенном месте и т. д. «Комсомольская правда», как издатель не стоит в стороне в таких ситуациях и постоянно помогает нашим партнерам-распространителям решить проблему сноса. На том и держимся.
Кстати, я уже упоминала о распространении газеты в поездах дальнего следования, в «Сапсанах», но не отметила в целом такой выпуск, как «КП-Авиа». Это еженедельное издание с самым высоким тиражом среди изданий для авиапассажиров – с яркими, интересными и актуальными заметками журналистов «Комсомолки». Аудитория номера – свыше 160 тысяч человек в 48 странах мира. Издание распространяется на всех рейсах «Аэрофлота», в бизнес-залах «Аэрофлота» и Шереметьево-1 и т. д.
– Завершим тему ритейла. В том же «Магните» на стойке «Комсомолка» есть всегда, но я ни разу не видел, чтобы газету покупали. Какие у вас есть данные о продажах ваших изданий в супермаркетах? Насколько важна реализация продукции издательского дома там?
– Конечно важна! Несмотря на то, что на одну точку в ритейле продажи значительно ниже, чем на один киоск, само количество точек ритейла уже значительно превышает количество киосков. Это немалые тиражи. Например, по Москве и Московской мы активно работаем с сетями «Дикси» и «Магнит», и реализовываем там до 30% всего тиража еженедельника «КП». Газету в ритейле берут. Да, не скажу, что пресса там расходится как «горячие пирожки», но, полагаю, что предел ритейла, как канала сбыта прессы, не изучен до сих пор. Продавать там можно больше. Хромает своевременная выкладка, зачастую выделяются «непроходимые» места, сокращается «полка», то есть квадратура места под прессу.
– Что скажете о продажах в киосках и павильонах прессы?
– Не буду лукавить, продажи падают из года в год. Но поклонники бумаги есть, и мы активно сотрудничаем с ними.
– Ситуация в столице чем-то отличается от ситуации в регионах?
– Я регулярно бываю в рабочих поездках в разных городах и общаюсь с продавцами прессы. Не замечала, чтобы ситуация с продажами в корне отличалась от Москвы.
– Как вы считаете, онлайн-продажи для вас и для печатных СМИ в принципе – действительно перспективный канал распространения, или сегодня мы наблюдаем лишь временный эффект на фоне введения ограничительных мер?
– Глупо надеяться на единичные продажи газет онлайн-способами. Мало кто купит газету за 30 рублей и оплатит доставку в 300. Это утопия. Онлайн-продажи газет можно и нужно развивать с партнерами – интернет–продавцами, как сопутствующий товар к их основному ассортименту. На что в принципе мы и нацелены.
– Какова динамика подписных тиражей изданий «КП» за последние два года?
– Я считаю подписку идеальным способом распространения прессы как для читателя, так и для издателя. Но у нас в России две проблемы, которые не позволяют удерживать подписные тиражи – высокая подписная цена и несвоевременная доставка. То есть баланс «цена – качество» не соблюден.
Подписные тиражи уменьшаются на 7-10% ежегодно. Основной фактор их снижения – ежегодное повышение подписной цены, так как растут тарифы на услуги Почты России.
При повышении подписных цен падение усиливается и доходит до 15%. Это практика, проверенная временем. Практически все издательские дома проводят всевозможные акции и мероприятия, направленные на удержание подписных тиражей. Но при повышении цен не срабатывают никакие акции. Подписчики в большинстве своем не самые богатые люди. Каждое повышение ударяет по их карману. Уже сейчас стоимость подписки на грани лимита, этот предел пересекать нельзя. Поэтому мы со своей стороны практически не увеличиваем каталожную цену, тем самым пытаемся минимизировать общее повышение подписной цены.
– Как развиваете собственную онлайн-подписку?
– Мы сделали максимально удобной онлайн-подписку на нашем сайте shop.kp.ru. Установили единую подписную цену для всех городов России, что, несомненно, выгодно для отдаленных регионов. Плюс регулярно проводим акции и дарим подарки для подписавшихся через наш сайт. Результат виден невооруженным глазом: за I полугодие 2021 года подписные заказы через наш сайт выросли на 22%.
– Какие задачи по дистрибуции печатных изданий стоят перед медиагруппой «Комсомольская правда» на ближайшие годы?
– Задачи у нас не меняются, усиливается только сложность их выполнения: максимально сохранять тиражи, искать новые каналы сбыта и способы распространения. Самое главное – увеличивать и расширять аудиторию.
Александр Никитушин
Фото: Иван Макеев, медиагруппа «Комсомольская правда»
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
