Партнерство с бизнесом, осуществляющим доставку своей продукции, может стать для некоторых издателей весьма эффективным инструментом. Как, например, это произошло с «Коммерсантом». Чем и кому данный канал дистрибуции полезен в первую очередь, а также как пандемия COVID-19 отразилась на рынке распространения печатных СМИ в целом и деловой прессы в частности, нам рассказал генеральный директор «Коммерсантъ-Пресс» Альфред Хакимов.
– Как издательский дом «Коммерсантъ» распространял свои печатные издания до марта нынешнего года? На какие каналы делалась ставка?
– Конечно, ИД «Коммерсантъ» (а «Коммерсантъ-Пресс» – де-факто структурное подразделение издательского дома, куда выделены сервисы продаж печатных и цифровых копий изданий) работает с традиционными каналами дистрибуции – это и розничные продажи в киосках, и подписка через Почту России. Но, например, сегмент ритейла в розничном блоке нас в меньшей степени интересует, потому что деловая ежедневная пресса менее заинтересована в присутствии в супермаркетах. Увидеть РБК, «Ведомости» или «Коммерсантъ» на полках «Ашана» затруднительно. Именно в силу специфики нашей аудитории и каналов распространения, которые мы используем.
Необходимо подчеркнуть, что по традиционным каналам мы распространяем лишь 20-30% тиража. Последние десять лет мы делали ставку на альтернативные каналы. Так, в отличие от многих СМИ, которые существуют сегодня на нашем рынке, мы очень сильно заточены под корпоративный сегмент. Мы активно развиваем свою собственную редакционную подписку – у нас есть собственный колл-центр, своя база подписчиков, с которой мы работаем напрямую. Мы их обслуживаем сами либо отдаем на аутсорсинг – той же Почте России либо курьерской доставке. Наши редакционные подписчики – это и физические, и юридические лица.
Плюс мы очень плотно работаем с сегментом, который я условно называю B2B. Сотрудничаем с кафе, ресторанами, парикмахерскими, медицинскими центрами и т. д. То есть с теми местами, где люди проводят какой-то промежуток времени (а не просто забежали и убежали) и где они получают некий сервис. Вот когда вы заходите в медицинский центр, вполне естественно, что вы там видите кулер для воды. И этот кулер должен обеспечивать потребности не столько работников этого медицинского центра, сколько посетителей. И мы для себя в свое время приняли концепцию, что рядом с этим кулером должна стоять стойка с нашей газетой. Мы на протяжении многих лет убеждали индивидуальных предпринимателей, владельцев больших и малых предприятий, что это дополнительный сервис, за который нужно заплатить, то есть купить у нас нашу газету. Мы, со своей стороны, обеспечиваем ежедневную логистику и доставку, но для своих посетителей они приобретают нашу продукцию. Это большой сегмент. Он-то и позволил нам, на самом деле, избавиться от прямой зависимости от традиционных розничных и подписных каналов: в последние годы их доля в нашем общем сегменте распространения очень сильно упала как раз за счет развития данного направления.
– Но неожиданно наступил всемирный карантин.
– Да, к сожалению, коррективы, которые нам пришлось вносить в работу в конце марта и начале апреля, сильнее всего отразились как раз на данном сегменте. Потому что на него у нас приходилась значительная часть распространяемых тиражей печатного номера. И эта часть тиража благополучно была закрыта на карантин. В настоящее время, начиная с середины июня, мы постепенно возвращаемся к нашим докарантинным показателям. Уже к концу июля нам удалось восстановить больше половины объемов. Это, на мой взгляд, очень хорошо и позволяет с осторожным оптимизмом прогнозировать, что к началу сентября (если опять не случится чего-то форс-мажорного) мы вернем этот канал.
Карантин по нам ударил сильно, не скрою. Распространение прессы замерло на весь апрель. Это был самый тяжелый месяц. Поначалу все были растеряны: никто не мог толком понять, можно ли работать или нельзя, то ли будут штрафовать, то ли нет. К счастью, продолжала работать Почта России, так что федеральная подписка не пострадала. Временно мы остались на деловом рынке одни, потому что «Ведомости» приостановили выход принтовой версии, РБК тоже. Мы же решили, что все равно будем обеспечивать печатными изданиями наших читателей, и плотно взялись за новые для нас каналы сбыта.
Мы скорректировали работу колл-центра и начали работать с теми компаниями, которые доставляли клиентам свои товары. Та же самая «Кофемания», с которой мы работали обычно в офлайне, оперативно переориентировалась на онлайн-доставку. И количество ежедневных доставок, куда вкладывалась наша газета в качестве дополнительного комплимента, стало даже больше, чем в офлайне в доковидовские времена. Плюс в соцсетях регулярно появлялись отклики, вроде «Приятно: заказал кофе – а с ним доставили еще и свежий номер «Коммерсанта»!».
– Работу в этом направлении вы будете развивать и после окончания пандемии?
– Нам понравился канал. Мы им довольны. Это, наверное, одно из главных открытий ковидных месяцев. Причем не только для нас. До апреля онлайн-доставка еще не была настолько развита даже у самих поставщиков. Они задумывались о том, чтобы просто доставить товар, но не сервис, не услугу. Теперь многие продавцы пришли к пониманию, что нужно, прежде всего, предоставлять некий качественный сервис. В большей степени это касается доставки еды, в меньшей степени – доставки непродуктовых товаров. Хотя, например, если брать ГУМ или ЦУМ, то там давно считается нормой, когда вместе с товаром предоставляется небольшой комплимент для покупателя. Это сервис. Это все равно что вложить дополнительную салфетку в пакет с едой.
– Пакетирование вас не обременяет?
– Эта опция у нас всегда присутствовала, просто раньше она не была так востребована. Причем пакетирование бесконтактное, как полагается, именно на уровне печати: газета уже на производственной линии упаковывается в эти пакеты. Но в апреле у нас действительно появился ряд клиентов, которые были согласны с нами сотрудничать, но при условии, что наша газета будет предоставляться в индивидуальной упаковке. И сейчас, когда открылись кафе, рестораны, летные веранды, места досуга, многие из них также просят газету в упаковке. Это необходимость. Но необходимость временная. Рано или поздно пандемия закончится.
– Где, по вашему мнению, в цепочке «Издатель–Типография–Распространитель–Читатель» самое слабое звено? И куда коронавирус нанес самый болезненный удар?
– Самое слабое звено в этой четверке – читатель. Коронавирус оголил некоторые проблемы, которые и так до этого назревали. Мы еще задолго до пандемии говорили о том, что читатель у нас постепенно уходит из офлайна в онлайн или вообще непонятно куда, институт чтения мельчает, а интерес молодежи к чтению принтовых изданий снижается. А во время карантина читатель исчез с улиц и из всех мест традиционного потребления прессы. На протяжении двух с лишним месяцев мы все оставались дома и были сильно ограничены в передвижениях. Невозможно было получить цифровой пропуск для покупки прессы. Такого пропуска не существовало. И соответственно, мы принудительно отправили всех читателей в лучшем случае в онлайн, в худшем случае в простой.
Остальные звенья цепочки уже давно привыкли жить в достаточно низкомаржинальном бизнесе. Но все мы не привыкли жить, когда этот бизнес просто не работает. Поэтому я считаю, что включение СМИ в перечень наиболее пострадавших от пандемии отраслей – обоснованное и понятное решение.
Все усилия, которые предпринимают и издатели, и распространители, и типографии, направлены на одно: найти, привлечь и удержать читателя. Только типографии и распространителей, прежде всего, интересует офлайн, а издателей еще и онлайн. Я сомневаюсь, что остались издатели, которые смотрят на принт, на традиционные каналы и говорят: это наше все. Я не говорю о развлекательных изданиях (судоку, кроссворды и прочее), им нужны традиционные сети. А все более-менее новостные издания уже давно заточены скорее на digital, и только уже вторично ориентируются на принт. Принт – это для нас присутствие, покрытие, это наши постоянные олдскульные читатели. А все новые читатели приходят из онлайна.
Я надеюсь, и это сейчас видно по динамике продаж печатных копий, что рынок более-менее восстановится. Но, скорее всего, печатные СМИ не вернутся на те же показатели, которые были до коронавируса, то есть все равно какие-то проценты (вероятно, 10-20%) потеряем. Сколько именно – будет понятно только по прошествии года.
– Есть мнение, что во время карантина рынок был спасен ритейлом. Вы согласны с таким утверждением?
– Трудно сказать, если честно. Потому что мы очень мало работаем с ритейлом. Конкретно на нашем примере его работа во время карантина никак не сказалась. Но с другой стороны, рынок не состоит из одних ежедневных и еженедельных изданий, так что без ритейла ему было бы совсем плохо.
– С Почтой России вы работаете гораздо больше. Как складывались ваши взаимоотношения в последние годы и насколько велик список претензий к ней у «Коммерсанта» сейчас?
– Несколько лет назад в Почте России произошли большие структурные изменения, которые отразились, в том числе, на подписной модели. Это был первый удар, который был нанесен издательскому сообществу на уровне федерального распространения. Потому что Почта России – это контрагент практически для любого издателя. Подписная модель не была изменена, просто Почта России тогда значительно подняла стоимость доставки подписных изданий. Это очень сильно ударило по всему сегменту периодики, причем больше всего – по изданиям, которые сами субсидировали свою подписку. Мы, например, меньше субсидировали подписную стоимость газеты, у нас всегда была достаточно высокая стоимость подписки, и поэтому у нас цена подписного комплекта выросла для читателя не так значительно в относительных величинах. Это, в принципе, касается блока деловых изданий в целом. Да, на сегодняшний день эта ситуация уже в прошлом, но осадок остался. Посмотрим, что будет дальше.
Напротив, Почта России провела огромную и качественную работу в части розничных продаж и стала весьма достойно работать в области розничного распространения прессы. Раньше продаж в отделениях почтовой связи, можно сказать, практически не было. Почту воспринимали больше как игрока подписного рынка. А сегодня ей удалось выстроить систему розничного распространения изданий в своих отделениях. Пусть пока эта система работает не во всех 42 тысячах отделений, как хотелось бы, но, тем не менее, даже половина этих отделений – это огромное подспорье, которое позволило многим издателям в последние 3-4 года, когда эта модель развивалась, на самом деле получить дополнительных читателей. В том числе и нам. Мы здесь, в основном, работаем по журналам, по газете – в меньшей степени. И это эффективное для нас сотрудничество.
– А как в «Коммерсанте» развивается дистрибуция цифрового контента?
– На уровне издательского дома digital развивается очень хорошо. У нас, в отличие от многих деловых новостных СМИ, весь онлайн-контент доступен читателю бесплатно. Наши постоянные подписчики могут получить дополнительные сервисы, но пэйвола как такового не существует. Что касается непосредственно «Коммерсантъ-Пресс», то мы сотрудничаем как с новостными агрегаторами и дистрибьюторами цифровых копий и контента, так и напрямую с юридическими и физическими лицами, которые привыкли потреблять наши издания в цифровом формате.
Хочется отметить, что суммарные продажи всех цифровых копий газеты сейчас, например, уже сопоставимы с количеством проданных бумажных копий в таком канале распространения, как розница. А правила игры и работы на digital-направлении на сегодняшний день гораздо привлекательней, чем в том же самом розничном канале. Там нет ретробонусов, там есть определенные правила, комиссия – все четко регламентировано, прописано, все понятно. И плюс нет никакой территориальной привязки: цифровую копию может купить и читать любой человек из любого уголка мира. Кроме того, те, кто осознанно приобретает цифровые копии – это юридически грамотные потребители, которые понимают, что нельзя пользоваться пиратским контентом, неправомерно его использовать или распространять. Несмотря на то, что сайт открыт и вся информация находится в открытом доступе, для того, чтобы ее использовать каким-либо образом, они сначала должны ее купить.
Так что digital-продажи – это то направление, на котором мы также стараемся концентрировать наши усилия.
– Вернемся к бумаге. Что, по-вашему, ждет рынок распространения печатных СМИ в ближайшие годы?
– Хороший вопрос. Но давайте все-таки изначально выделять в общем списке всех печатных СМИ разные подкатегории. Я всегда считал, что да, все издания называются средствами массовой информации, но при этом есть такие категории изданий, которые, больше заточены на читателя, а есть категории, которые больше заточены на сервисы и развлечения. Высокочастотная периодика, к которой в первую очередь относится ежедневная пресса (а также в эту группу можно включить и некоторые еженедельники, которые несут хоть какую-то новостную составляющую), – это именно те СМИ, которые заточены на читателя. Но читатель, для которого мы работаем, находится в постоянном движении, он трансформируется под окружающую цифровую действительность, пробует различные каналы потребления контента. Поэтому потребление именно печатной прессы будет неминуемо сокращаться. Но постепенно. А не так, как любят обычно говорить, что все печатные СМИ очень скоро умрут. И, конечно, того самого сегмента новостной высокочастотной периодики это коснется в большей степени. Развлекательный контент – судоку, кроссворды, шитье, вязание, патворки и т. д. – это нетленка, которая будет представлена на рынке еще долгое время.
– Насколько ситуация с дистрибуцией прессы в столице отличается от того, что происходит в регионах?
– Отличие одно, но существенное. Не так давно Москва взяла систему распространения в свои руки и выстроила собственную модель розничной дистрибуции прессы и сопутствующих товаров: город сдает в аренду распространителям не кусок земли под установку киоска прессы, а уже полностью готовые к работе павильоны прессы различных форматов. Все розничные распространители заключают с городом договор аренды и платят арендную плату за каждый киоск. Но повторю: у нас очень низкомаржинальный бизнес. И вот эта аренда, которую город установил для распространителей, оказалась непосильной ношей.
Если первое значимое потрясение для рынка было связано с Почтой России и увеличением цены на доставку подписных изданий, то следующим потрясением стала замена городом всех частных киосковых сетей на муниципальные. До того момента в городе работало порядка 4000 различных торговых точек (стационарных, нестационарных, ручников), через которые осуществлялась продажа печатной прессы. После реформы город поставил чуть больше 2000 киосков. Разыграл их через тендеры. Аренда возросла для многих распространителей кратно: то есть если кто-то раньше платил за аренду земли порядка 3000 рублей в год, теперь стал платить 30 000 рублей в месяц. А деньги пришлось брать откуда? Из цепочки Издатель–Типография–Распространитель–Читатель. При этом читатель и так, можно сказать, штучный товар, на нем сильно не отыграешься. Но и ему досталось. А больше всего пострадали издатели: были пересмотрены контракты со многими распространителями, потому что они были вынуждены хоть как-то компенсировать все эти дополнительные затраты.
В регионах в этом смысле пока все гораздо проще. Особенно там, где лояльная и понимающая администрация. Например, в Воронежской или Липецкой областях, где самая низкая в России ставка арендной платы за землю под НТО «Печать». Я искренне считаю, что имело бы смысл всем регионам брать с них пример – не надо пытаться строить иллюзий, что можно на киосках прессы сделать бизнес, сопоставимый с продажей цветов или фаст-фуда. Это не одно и то же. Это во-первых. А во-вторых, не стоит забывать и о социальной миссии, которую несут СМИ.
– На ваш взгляд, насколько сейчас печатным СМИ и отрасли в целом необходима государственная поддержка?
– Государственная поддержка необходима всем. Можно, конечно, порассуждать о снижении налогов, отмене НДС. Но если честно, не вижу причин, почему мы как бизнес должны отличаться от любого другого бизнеса. Другое дело, нужно понимать, что у нас есть некая специфика.
Так, например, мы уже не первый год не можем пролоббировать всем отраслевым сообществом возможность не облагать налогами большой процент нереализованной списанной печатной продукции. Сегодня предусмотрена такая льгота на списание только до 10% отпечатанного тиража, но все, кто работает на рынке распространения прессы, прекрасно понимают, что 10% – это практически утопия. На практике уже давно не редкость возвраты по некоторым каналам распространения, доходящие иногда и до половины поставленного тиража. И в таком случае только те самые 10% издатель имеет право поставить себе в себестоимость, а на оставшуюся часть нереализованных тиражей никаких льгот не предусмотрено и списывается такая продукция за счет самого издателя.
Также издатели давно просят, чтобы институт подписки был в числе универсальных услуг почтовой связи. Однако Почта России всегда по ряду причин противится такому нововведению. Хотя если бы подписка была внесена в список универсальных услуг почтовой связи, подписчики были бы защищены уже на уровне закона. И в части изменения тарифов, и в части оказания услуг, и в части доступности данных услуг на территории всей Российской Федерации. Я не понимаю, почему доставка конверта или денежный перевод входят в список универсальных услуг почтовой связи, а вот доставка подписного комплекта подписчику – нет, это некая коммерческая деятельность, которая регулируется, соответственно, коммерческим департаментом, а не федеральными законами.
Готов еще раз повторить: не надо пытаться заработать на киосках прессы. Никогда в жизни бизнес по продаже газет, журналов не будет сравним по маржинальности с бизнесом по продаже цветов, мороженого или фаст-фуда. К сожалению. Стоит ли нам просить вернуть в киоски прессы сигареты? Ну а почему нет? Все же любят кивать на Запад. Во Франции, например, абсолютно нормально, что пресса продается в табачных киосках. Непосредственно киосков прессы там практически нет.
Кстати, я считаю, что столица очень справедливо поступила, когда во время пандемии обнулила арендные ставки для киосков на весь второй квартал 2020 года. Это была точечная, но эффективная мера по поддержке отрасли распространения в целом.
Поэтому нам каких-то больших федеральных поблажек не нужно. Нам нужны наши узконаправленные, локальные, нишевые законотворческие решения, которые дадут гораздо больший эффект.
– Союз предприятий печатной индустрии, объединивший издателей и распространителей, сформировался два с половиной года назад. Согласны ли вы с тем, что процесс разрешения разногласий между издателями и распространителями фактически не сдвинулся с мертвой точки, а реальной консолидации отрасли как не было, так и нет?
– Нет. Не согласен. У меня, конечно, всегда будет оставаться определенная доля скепсиса касаемо великой дружбы распространителей и издателей. Но то, что в рамках нашей новой отраслевой организации мы стали больше общаться – это факт. Раньше было две организации – Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) и Гильдия издателей периодической печати (ГИПП). «Коммерсантъ-Пресс» был членом АРПП, поскольку мы работали с распространителями, а издательский дом «Коммерсантъ» – членом ГИПП. Из личного опыта помню, что если какая-то проблема обсуждалась в рамках АРПП или ГИПП, для издателей, которые присутствовали в обеих организациях, было обычном делом предложить: «Давайте, коллеги, встретимся, организуем круглый стол, чтобы члены ГИПП и АРПП обсудили назревшие проблемы». Но на моей памяти таких встреч не было. Сейчас в рамках Союза предприятий печатной индустрии и издатели, и распространители, и типографии – все уже сидят за одним столом. Да, мы по-прежнему иногда плохо друг друга слышим, но, по крайней мере, между нами нет пропасти.
Поэтому то, что дело не сдвинулось с мертвой точки – это не совсем правда. Сдвинулось. И в лучшую сторону. Мы всегда будем иметь разногласия, это естественно. Каждый из нас отстаивает свою точку зрения. Распространители борются за маржу, и это нормально: распространитель должен зарабатывать деньги на продаже. А мы – товаропроизводители. Мы хотим доставить свой товар до потребителя и как можно меньше за него заплатить. Поэтому мы будем антагонистами всегда. Но теперь мы смотрим друг другу в глаза, а не сидим на двух разных собраниях и не киваем там друг на друга, мол, во всем они виноваты.
– Представьте, что вы поймали золотую рыбку. А она вам говорит: «Решу три любые отраслевые проблемы». О чем вы ее попросите?
– Попрошу решить хотя бы одну. Начиная с апреля издатели ежедневной прессы столкнулись с огромной проблемой, связанной с тем, что распространители на фоне всеобщего карантина сократили количество развозов по киоскам. Это сейчас на самом деле большая головная боль для нас. Раньше был шестидневный развоз (с понедельника по субботу), на сегодняшний день – понедельник, среда, пятница. Если все еженедельники, ежемесячники и прочие непериодические СМИ легко подстраиваются под данный график, то для издателей ежедневных газет он не просто не приемлем, а невозможен. Не существует потребителя ежедневной прессы, который ходит за газетой по определенным дням. Ежедневная газета – это ежедневная пресса. Понятное дело, что это еще больше подстегивает читателей уйти в онлайн и гаджеты. Не могу сказать, что мы их совсем теряем, но тем не менее. Мы пытаемся сейчас с этим бороться. У распространителей на этот счет есть своя точка зрения: это серьезная экономия денег. У нас есть своя: это неправильно и вообще противоречит здравому смыслу. Очень надеюсь, что в самое ближайшее время мы найдем решение и восстановим ежедневную логистику по розничным точкам, так как в данной ситуации страдают не только все звенья нашей отраслевой цепочки, но и конечный потребитель – читатель. На сегодняшний день это проблема всего рынка ежедневной прессы в Москве.
Александр Никитушин
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
