Стратегия Bauer Media Group в России – продолжать вкладывать силы, время и деньги в печатные продукты. «И, конечно, развивать digital. В первую очередь для удовлетворения запросов рекламодателей, а не ради того, чтобы читателей из офлайна перетаскивать в онлайн», – подчеркивает генеральный директор издательского дома Алексей Иванов.
– Как бы вы охарактеризовали рынок масс-маркет изданий в России? В чем вы видите его особенности и ключевые отличия от того, что происходит в этом секторе в других странах?
– Издателям, работающим в сегменте масс-маркет, крайне тяжело, несмотря на относительную стабильность тиражей, именно по той причине, что рынок перенасыщен продукцией. За последние годы стало появляться огромное количество специальных выпусков, а не регулярных проектов, которые раздувают сегменты и ниши до бессмысленных размеров. Это настолько размыло рынок, что доходность с одной проданной копии резко упала.
Что касается дистрибуции в Европе, там есть свои проблемы и еще несколько лет назад наблюдалось значительное падение тиражей, но в последние годы его темпы заметно снизились.
Конечно, аудитория масс-маркет изданий становится более возрастной во всем мире. Но надо понимать, что это не бумажная пресса стареет вместе со своими читателями. Мы видим по своим исследованиям, что 50 лет – это тот возраст, когда человеку становится не так комфортно в перегруженном интернете и он хочет пойти в супермаркет или киоск и купить издание, которое все его нужды и чаяния удовлетворит «в одном флаконе». То есть те сорокалетние, которые сейчас меньше потребляют печатной прессы, будут постепенно с возрастом возвращаться в принт, и наша главная задача – быть в тот момент актуальными и современными, чтобы удовлетворить читателя.
Если говорить о рекламе, то на европейском и американском рынках наблюдается рост в еженедельных масс-маркет изданиях. В России такое вообще сложно представить, потому что у нас рекламодатель часто нацелен целиком на digital. А на Западе рекламодатель стал возвращаться в прессу, потому что в прессе более понятна эффективность рекламы. Если не говорить о построении краткосрочных рекламных кампаний, то печатные СМИ, конечно же, должны быть в медиасплите любого крупного рекламодателя. Там к этому пришли, у нас – пока что нет.
– Вы утверждаете, что перенасыщенный ассортимент – не единственная, но, возможно, самая сложная для решения отраслевая проблема. Почему?
– У нас огромная страна, и договориться друг с другом физически и технически очень непросто. Европейский рынок тоже был и даже сейчас частично перенасыщен. Но там, если говорить простым языком, отсутствует паразитирование. Потому что в каждом сегменте журналы борются между собой собственным уникальным контентом. Да, они могут копировать друг у друга концепцию, но не копируют содержание. А у нас происходит так, что некоторые издатели на клонировании контента целиком построили свой бизнес.
В России на рынке огромное количество суррогата, с которым по закону ничего нельзя сделать, если только не использованы чужой товарный знак или название СМИ. Плюс есть лазейка со спецвыпусками: можно написать «Спецвыпуск журнала «Тайны звезд»» и клепать под этим названием все что угодно, полностью копируя идеи конкурентов (это теоретический пример, мы так не делаем).
Вместе с коллегами из других издательских домов мы пытались обратить внимание сообщества на проблему, но это было проигнорировано. Так что единственным вариантом, как мы могли защититься (и мне с сожалением приходится это признать), стало копирование наших клонов. Поэтому рынок раздувался как мыльный пузырь, и сейчас это привело к тому, что все теряют и деньги, и читателей.
В Польше была похожая история со сканвордами и перенасыщенным ассортиментом. Издатели встретились и договорились убрать порядка 20% изданий с рынка, чтобы вернуть маржинальность оставшимся. Мы же этого сделать не смогли не потому, что это никому не интересно, а потому, что все считают это нерешаемой проблемой. Все уверены, что мы друг с другом не договоримся.
– Вы с этим не согласны?
– Договориться действительно крайне сложно. Но, с другой стороны, мы же видим позитивные примеры. В последние годы многие российские издатели нашли общий язык, чтобы как-то оздоровить рынок дистрибуции, но этого недостаточно. Нужно движение и с обратной стороны: именно дистрибьюторы должны прийти к тому, что надо прекратить думать только о сиюминутной выгоде, начать думать стратегически и сесть за стол переговоров. Я думаю, что это реально. Почему в Польше договорились? Или, в Чехии, где была война «вложений в журналы»? Там доходило до того, что к журналам приклеивали полноразмерные зонты, как бонус. В гонке за продажами каждый пытался перещеголять другого в цене и ценности приклейки, и в конце концов пришли к тому, что на экзепляре зарабатывали ноль и уже стали уходить в минус. И издатели договорились, что с определенного месяца не будут делать вложения дороже определенной суммы. Мне кажется, мы не хуже чешских и польских коллег. Просто у нас нет какой-то базовой веры в себя, как в сообщество.
– Представим, что вера вдруг появилась, и наши издатели и дистрибуторы к чему-то по данному вопросу пришли. У вас есть что предложить договорившимся – конкретные инструменты, как можно эффективно и безболезненно сократить ассортимент?
– Было бы разумно подойти к решению проблемы с точки зрения математической логики. То есть разделить весь ассортимент на сегменты. В каждом сегменте дистрибьюторы должны определить условно топ-30 самых прибыльных изданий, руководствуясь единой логикой, построенной на корректной математической формуле.
Процедура должна быть прозрачной и понятной всем игрокам рынка, чтобы не нарушать закон о конкуренции. Плюс необходимо учесть, что в каждой категории может быть, допустим, пять изданий, не приносящих дохода, но социально значимых. И, конечно, какой-то процент отдать новым запускам. Разумеется, ранжирование надо делать, учитывая специфику каждого региона. И я открыто говорю: если из моих 80 изданий 30 не войдут в этот список, я их закрою.
– Какие еще проблемы мешают вашей компании работать на рынке?
– Как ни странно звучит – кадровый вопрос. Я думаю, это следствие того, что у нас изначально была очень высокая планка. Всех главредов в начале 2000-х тренировали немецкие коллеги из Bauer Media Germany, у которых был полувековой накопленный опыт издательства прессы и четкое понимание, что надо делать, чтобы быть коммерчески успешными. Нас учили, как правильно писать материалы и как подавать заголовки, чтобы продавать как можно больше экземпляров, удовлетворяя потребности читателя. И когда люди, которые тогда были обучены, сейчас по каким-то причинам уходят, нам очень сложно найти на рынке им адекватную замену.
– Чем вы этом объясняете?
– В издательском бизнесе очень важна регенерация кадров, и, чтобы редакции не закостенели, нужна «свежая кровь». Но сегодня для молодых людей идти работать в масс-маркет прессу считается не престижным. Они либо хотят идти в глянец, потому что «я работаю в Cosmo» – это статусно и понятно. Либо писать для каких-то онлайн-проектов, где можно работать удаленно. Наша проблема в том, что масс-маркет непривлекателен для молодых журналистов. А если говорить про уже состоявшихся гуру, – их можно пересчитать по пальцам, и они все при деле. Мы стараемся не заниматься откровенным хедхантингом. При этом, как правило, если человек к нам приходит, он остается работать надолго. У нас есть примеры, когда приходили выпускники и студенты последнего курса журфака, а сейчас они у нас работают уже на серьезных позициях. Когда я с ними обсуждаю кадровые проблемы, они говорят: да, надо что-то делать с пиаром отрасли, потому что мы сами только изнутри поняли, насколько это интересно, круто и какой опыт ты можешь получить здесь.
– Помимо кадров и перенасыщенного ассортимента, о чем еще желали бы упомянуть?
– Не хочу поднимать тему закрытия киосков и тому подобного, потому что про дистрибуцию сказано достаточно. Я не устану повторять, что внутренние проблемы отрасли серьезнее, чем внешние. Уничтожение киосков, отмена субсидирования подписки, непринятие некоторых системообразующих законов – это все крайне важно, но прежде чем договариваться с государством, нам надо договориться внутри. Президент Союза предприятий печатной индустрии Руслан Новиков много делает, чтобы перевести разговоры из теоретической плоскости в практическую, но впереди еще огромное количество работы. Глобально, мы живы до того момента, пока нас читают. Соответственно, главное – это редакции и уровень контента.
– Тогда о главном и поговорим. Расскажите, какие издания и в каких сегментах выпускает Bauer Media Group Россия сегодня.
– Мы присутствуем и находимся на лидирующих позициях в четырех сегментах: игровой, научно-популярный, женский и звездый.
Если говорить о сканвордах, которые составляют наибольшую часть игрового сегмента, то это одна из самых долгоиграющих ниш. Конечно, если считать продажи каждого отдельного SKU, то виден нисходящий тренд, но в целом ниша вполне востребована, а некоторые ежемесячные издания даже показывают рост. Единственное, что нужно отметить: сканвордно-игровая ниша – самая замусоренная. Нам, к сожалению, приходится за год открывать пять новых изданий и пять старых закрывать.
– Почему замусоренная?
– Потому что такие издания – самые простые в производстве. Сейчас можно купить генератор слов, нажать кнопку и получить на выходе готовый к печати номер. Однако у нас довольно большая редакция – порядка 40 человек. И хотя есть генератор, мы все равно все проверяем вручную.
– Сорок человек работают в редакциях сканвордно-игровых изданий?
– Да. Помимо класических сканвордов под брендом 777 мы выпускаем судоку, филворды, ключворды и т. д. Это целый мир, в который я по долгу службы однажды погрузился, но потом понял, что столько информации в одной голове просто невозможно удержать. Поэтому, да, у нас работает 40 человек вместе с верстальщиками. И именно с этим я связываю тот факт, что мы остаемся лидерами в сегменте. Такие издания будут жить еще очень долго, потому что их сложно перенести в онлайн-среду. Точнее сложно обеспечить удобство их потребления в онлайн-среде, так как магию ощущения бумаги и карандаша в руке никто не отменял. Да, есть попытки адаптировать сканворды под десктопы и телефоны. Насколько я знаю, коллеги из Сибири активно это продвигают, но они мне признались: количество пользователей набрано внушительное, а вот маржа близка к нулю.
Во второй нише, научно-популярном масс-маркете, где флагман – газета «Оракул», мы существуем практически без конкуренции и являемся лидерами сегмента. Вокруг «Оракула», тираж которого около 300 000 экземпляров, мы вырастили большое количество зонтичных брендов, в том числе журналов по истории, а также всевозможные календари. А еще наш бестселлер – ежегодное приложение «Прогнозы и предсказания», у которого тираж в районе миллиона экземпляров.
– Какой у него возврат?
– Где-то 25%. Мы продаем порядка 700-800 тысяч, но это не только про дистрибуцию. Рекламодатели тоже очень хотят туда попасть. Мы даже вынуждены были некоторым отказывать в прошлом году просто потому, что не успевали докупить бумагу на утолщение и уже превышали 40% рекламы. Но хотя это сверхприбыльная история, она, к сожалению, случается раз в год.
Третья ниша, в которой мы работаем – женская. С гордостью могу сказать, что по проданным копиям еженедельник «Все для женщины» – номер один на рынке женской прессы. Не скрою, что мы столкнулись с небольшим спадом продаж в этом сегменте, за счет того что несколько лет назад недобропорядочные конкуренты стали массово нас клонировать, да и в целом женский масс-маркет – пожалуй, самая сложная ниша. Во-первых, она очень плотная: даже без учета клонов выпускается очень много изданий. А во-вторых, несколько ключевых рекламодателей ушли с рынка.
И наконец, наш четвертый сегмент – это звездные журналы. Мы являемся абсолютными лидерами в нише журналов о знаменитостях при фактически отсутствующей конкуренции после закрытия печатной версии StarHit. У нас два хедлайнера – это «Тайны звезд» с тиражом в районе 400-500 тысяч экземпляров и «Звезды и советы» с тиражом приблизительно 250-300 тысяч в неделю. Продажи сильно зависят от персоны на обложке. Понятно, Владимир Владимирович очень хорошо продается, Пугачева, Галкин и т. д. С такими персонами ремиссия укладывается в 20-30%, что, с моей точки зрения, отличный показатель по сегодняшнему рынку.
Кроме того, в позапрошлом году мы запустили два суббренда – «Тайны звезд. Ретро» и «Звезды и советы. Ностальгия». И попали в яблочко: оба издания динамично развиваются (более 100 тысяч проданных экземпляров ежемесячно) и до сих пор показывают рост.
Это основные позиции в нашем портфолио. Еще есть небольшой детский сегмент, который для нас, скорее, социальная миссия. Не могу сказать, что мы зарабатываем на детских изданиях внушительные деньги, но они чувствуют себя неплохо, и некоторые журналы даже растут. Помимо этого мы издаем книги и у нас есть постоянные писатели, такие как Юлия Шилова, а в ближайшее время мы выпустим книгу о Децле.
– В количественном исчислении ваше портфолио остается неизменным?
– Оно остается неизменным, даже чуть-чуть, может быть, подросло, но это неправильно. Потому что подросло исключительно ввиду того, что мы защищаем свои позиции, запуская журналы, которые в нормальной жизни мы бы никогда не запустили. У нас есть ряд изданий исключительно для защиты флагманов Bauer Media Russia.
– Какова ситуация с рекламой в масс-маркет изданиях в нашей стране? Как Bauer Media Group Россия борется за рекламодателя?
– Вы знаете, у нас в принципе изначально была дистрибуционно-ориентированная модель бизнеса. Мы зарабатываем на продаже копии, и до сих пор реклама не являлась важным драйвером: на ее долю приходится порядка 15% во всей структуре дохода. Сейчас мы задумались о том, что раз у нас такая большая аудитория, то почему бы ее все-таки не монетизировать и с точки зрения рекламы. Мысли эти пришли к нам, конечно, поздновато, потому что весь рынок рекламы сейчас перекручен и сориентирован на другие каналы. Разумеется, я бы хотел, чтобы наш издательский дом занимал справедливую долю на рынке и рекламы в изданиях было больше.
Глобально издания сегмента масс-маркет сильно недооценены в России. И я сейчас говорю не про Bauer Media, а в целом про нишу. Когда берешь немецкие или английские аналогичные журналы, то видишь, как там много рекламы. Мы же приходим к рекламодателю, работающему в сегменте такого же массового спроса, и говорим: «Смотрите, у меня журнал с аудиторией два с половиной миллиона, точно попадаем в ваш профиль аудитории, аффинитивность умопомрачительная, давайте вы разместите у нас рекламу?». И слышим в ответ: «Нет, ну вы масс-маркет, у вас бумага дешевая, мы лучше в глянец пойдем» (тут должна быть пиктограммка facepalm). Яркий пример того, что форма заменяет содержание, и это печально.
Кстати, ярким показателем ценности нашей аудитории для рекламодателя является тот факт, что одни из основных наших партнеров – предприятия дистанционной торговли. А они не просто имиджевую рекламу размещают, они меряют отзвон и стоимость контакта с каждым читателем. И у нас таких рекламодателей большинство. Это говорит о том, что пресса работает, потому что в противном случае они размещались бы на других носителях.
– Три года назад вы говорили: несмотря на то, что у Bauer Media Group в мире есть огромное количество успешных digital-проектов, в России компания делает ставку на принт. «У нас есть мысли и наработки для нескольких интересных и масштабных запусков. Наверное, настанет время, когда мы откроем и digital-направление, но пока мне представляется сомнительной возможность монетизации цифровых СМИ в сегменте масс-маркет». Изменилась ли ваша позиция с тех пор?
– Мы за эти три года старались получить как можно больше экспертизы. Я лично прошел в одном иностранном университете курс по digital-маркетингу. То есть набирались теоретических знаний, плюс у нас есть сайт газеты «Оракул», который мы перезапустили не столько, чтобы заработать денег, а чтобы набить себе шишки в области запуска-перезапуска сайтов. В принципе, я думаю, мы сейчас и физически, и морально готовы, чтобы начать развивать digital. Но мы не рассматриваем это как замену принту. Это больше как стратегия 360, как маркетинг, и в любом случае мы будем делать все на базе наших журналов.
– То есть создавать новые, чисто цифровые бренды вы не планируете?
– Знаете, это должно быть пошагово. Сначала попробуем что-то сделать на базе печатных брендов. А когда мы сможем доказать себе и миру, что это имеет смысл, что это не убыточная история, то, может быть, мы посмотрим в направлении чего-то, не привязанного к журналам.
– Резюмируем: каков главный вектор развития издательского дома Bauer Media Group Россия на ближайшие несколько лет?
– Мы в любом случае будем ориентироваться на аудиторию 50+. Это ключевая концепция нашей деятельности. При этом мы должны оставаться современными. Мы не стареем с нашей аудиторией. Мы привлекаем ту аудиторию, которая доросла до пятидесяти.
Я думаю, что мы останемся дистрибуционно-ориентированным издательским домом и будем продолжать инвестировать в развитие дистрибуции.
Естественно, ставим перед собой задачу получить больше рекламных денег, чтобы они хоть как-то соответствовали нашей позиции на рынке дистрибуции и в целом огромной аудитории. Мы сейчас измеряем всего 16 изданий из наших 80, и даже с шестнадцатью, согласно данным Mediascope, мы являемся номером один по аудитории. Наверное, если бы мы измеряли все журналы и газеты, наша аудитория была бы сопоставима с ТВ, но измерять те же сканворды, даже с самыми большими тиражами, не имеет смысла. Потому что я знаю, что буду инвестировать в измерения, а рекламодатель все равно будет сидеть и смотреть на меня круглыми глазами и говорить: нет, нам это неинтересно. Зачем мерить аудиторию, которую ты не можешь продать?
И, конечно же, будем развивать, digital-направление. Прежде всего, чтобы удовлетворить рекламодателей, а не для того, чтобы читателей из офлайна перетаскивать в онлайн.
– И в завершение коснемся СППИ ГИПП. Почему для издателей сейчас настолько важно наладить плотное взаимодействие с Mediascope?
– Потому что издателям важно показывать, что у их СМИ есть огромная аудитория. И без Mediascope мы не сможем это сделать. Очень важно, чтобы в Mediascope учитывали наши интересы как отрасли, и чтобы те же рекламодатели видели, насколько мы велики. Это важно и с точки зрения дальнейшей совместной работы, потому что у Mediascope, насколько я знаю, сейчас происходят изменения как структурные, так и в подходах к исследованиям. И я очень рад, что мы в рамках СППИ ГИПП именно как сообщество находимся в тесной коммуникации по этому вопросу.
– Два года назад, когда Союз издателей трансформировался в Союз предприятий печатной индустрии, вы говорили: «Свет в конце тоннеля однозначно виден. Вопрос в том, что мы все должны к концу тоннеля продвинуться. И в ближайшие месяцы, мне кажется, очень важно нам всем договориться и всем быть сообща, какие-то свои локальные интересы отбросить в пользу именно того, чтобы объединение, которое сейчас образовалось, работало конструктивно, и мы действительно к чему-то пришли. Мы получили уникальный шанс. И я думаю, что от нас требуется сейчас только одно: этим шансом воспользоваться, а не как обычно – его потерять». Почему во взаимоотношениях издателей и распространителей за эти два года никаких существенных подвижек не произошло? Не упустили ли мы тот самый шанс?
– Это хороший вопрос. Причем у него есть довольно очевидный, как мне кажется, ответ. За последние два года были попытки, но, к сожалению, только с издательской стороны, все-таки как-то осознать себя сообществом и что-то решить. Мне кажется, мы так и не смогли отодвинуть на второй план интересы своих компаний, своего бизнеса. Дистрибьюторы не стали между собой объединяться ни после истории с «Медиа Дистрибьюшен», ни после банкротства «Невы-Пресс». Следует признать, что мы не смогли воспользоваться этим шансом, однако совсем его не упустили. Но, конечно, чем дальше, тем будет сложнее.
Проблемы никуда не исчезнут. Они будут копиться как снежный ком. И я все-таки надеюсь, что мы, участники рынка, забудем старые обиды и договоримся о каких-то базовых принципах. Я даже не говорю про ассортиментную политику. Во-первых, сокращение ассортимента рано или поздно все равно произойдет – либо через диалог и компромисс, либо через банкротство издательских домов. А во-вторых, более важны базовые вещи: что дистрибьюторы не демпингуют в супермаркетах, и не только на словах, но и на деле; что издатели вовлечены как третейские судьи в тендеры по киоскам, чтобы просто не завышались цены; что дистрибьюторы со своей стороны не берут паразитирующие издания. Вот об этом нужно договориться в первую очередь. И это вполне возможно.
Александр Никитушин
Фото: Александр Иоффе
Материал опубликован в мартовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
