В феврале газете «Труд» исполнилось сто лет. Как юбиляр адаптировался к рыночным потрясениям во время пандемии, насколько остро для издания стоит проблема дистрибуции и в чем особенности развития цифрового направления бренда сегодня, рассказывает первый заместитель главного редактора АНО «Редакция газеты «Труд» Александр Соколов.
– Что для вас и ваших коллег значит эта дата?
– Не так много в России СМИ с такой долгой и, в общем, значительной историей, как у газеты «Труд». И, разумеется, нынешние трудовцы ею гордятся: записью в Книге рекордов Гиннесса о рекордных тиражах в 20 миллионов экземпляров в конце 80-х и тем, что в разное время с газетой сотрудничали многие выдающиеся советские и российские журналисты, писатели, поэты, в том числе Николай Рубцов, Юрий Нагибин, Евгений Евтушенко. В 20-е годы в качестве рабкора (так тогда называли корреспондентов) в ней публиковался Владимир Маяковский – его редакционное удостоверение №112 до сих пор хранится в архиве редакции. Также на почетном месте в кабинете главного редактора стоит красное знамя, бережно хранятся ордена, грамоты, кубки и многие другие знаки уже ушедшей эпохи, когда газета «Труд» входила в большую четверку центральных советских газет.
– Времена изменились. Каким вам видится будущее газеты «Труд»?
– Мы, очевидно, живем теперь в информационном обществе, где технологии играют определяющую роль. Последние исследования показывают продолжающееся падение аудитории печатных СМИ, и перебороть эту тенденцию уже невозможно. Тем не менее печатное слово пока остается востребованным, пусть и у небольшого процента достаточно возрастной аудитории. Но пока эта аудитория есть, газета как канал коммуникации будет существовать.
Что касается будущего газеты «Труд», то у нее есть преданная читательская аудитория, узнаваемый бренд. Поэтому в ближайшем будущем мы уверены. Хотя общий тренд развития печатных СМИ очевиден: тиражи будут продолжать падать, аудитория – сокращаться. В отсутствие универсального рецепта перехода печатных СМИ полностью в цифру (в первую очередь, с точки зрения сохранения доходности) все издатели будут до последнего держаться за печатные версии своих изданий.
– Насколько и чем именно осложнила жизнь газеты пандемия коронавируса?
– Как я уже отметил, у печатных СМИ достаточно возрастная аудитория. И наше издание – не исключение. Чтобы с такой аудиторией выстраивать эффективную коммуникацию, необходимо говорить с ней на одном языке, то есть владеть общим кодом коммуникации как в языковом, так и в социокультурном смысле. Иными словами, вчерашний выпускник журфака вряд ли сможет писать для людей 50+ на понятном для них языке в широком смысле этого слова. Справедливо и обратное утверждение. Это определяет во многом журналистский состав редакции газеты «Труд». Он довольно возрастной. Поэтому введение ограничений, особенно требование по самоизоляции сотрудников в возрасте 65+, «выкосило» половину редакции.
– Речь не идет о вынужденном сокращении штата?
– Никаких сокращений у нас не было. И мы не пользовались программами поддержки, объявленными правительством. По формальным критериям «Труд» к особо пострадавшим не относился.
– Перевод сотрудников на удаленный формат работы был трудным?
– Нет. Переход на дистанционную работу занял не очень много времени и был сравнительно безболезненным. Помогают цифровые технологии. Существующая в «Труде» редакционно-издательская система позволила обеспечить полностью удаленную работу редакции. Разумеется, цифровые технологии не всегда способны обеспечить полноценный творческий процесс, для него важна атмосфера редакции, свободное общение журналистов. Реализовать это через Zoom или WhatsApp невозможно.
В целом, оглядываясь на прошедший ковидный год, можно сказать, что особых сложностей не было. Скорее непросто обратно вернуть все как было, поскольку сотрудники уже привыкли к удаленной работе.
– Замораживания выпуска газеты удалось избежать?
– «Труд» гордится тем, что даже во время Великой Отечественной войны, в момент эвакуации, ни на день не прекращал выпуск газеты. Пандемии также не удалось остановить выпуск: все номера выходили по графику.
– Но на доходах в прошлом году пандемия не отразиться не могла, не так ли?
– Спад, конечно, произошел. Некоторые контрагенты отказались от сотрудничества, некоторые сократили размеры своего присутствия. Несмотря на весьма существенное падение выручки в апреле-мае 2020 года, в целом по году снижение было ощутимым, но не критическим.
– Какие рекламодатели охотнее всего размещаются у вас?
– У газеты «Труд», как у рекламной площадки, есть, разумеется, своя специфика. Для рекламодателя наша аудитория, ввиду ее ряда особенностей, в первую очередь возрастной, не так интересна, как, например, аудитория деловых изданий. Поэтому у нас нет контрактов с брендами массового или люксового сегмента. При этом в газете стабильно представлен сегмент услуг, в том числе банковских, медицинских и других. «Труд» на протяжении уже многих лет остается привлекательной площадкой для так называемых сущфактов – это достаточно узкий сегмент размещения обязательных по внутренним регламентам компаний публикаций о продаже активов, закупках, годовых отчетах и т. п. Этот сегмент очень устойчив, за 2020 год на нем спада не было.
– Что вы думаете о сегодняшней ситуации на российском рекламном рынке печатных СМИ?
– У печатных СМИ есть своя рекламная ниша, на рынке всегда будет потребность в подобном носителе. Поэтому за рекламные перспективы таких изданий переживать не стоит, хотя в абсолютном значении объемы этой рекламы будут сокращаться. В этом контексте важной задачей печатных СМИ и их издателей становится необходимость показать рекламодателю, что, несмотря на отсутствие такого инструментария по анализу рекламной эффективности, как, например, в интернете, печатные СМИ остаются рабочим коммуникационным каналом с определенной аудиторией.
– Поговорим на довольно болезненную для издателей тему – о распространении. Верно ли, что для газеты «Труд» это проблема номер один?
– Действительно, наибольшие проблемы наша газета испытывает в области распространения. Повсеместно снижается количество точек розничных продаж, банкротятся дистрибьюторы прессы, падает подписка из-за ухода с рынка подписных агентств. Мы уже несколько лет как не рассматриваем распространение как источник доходов, но проблема в том, что деградация каналов распространения лишает печатные СМИ возможности доставить свой продукт до потребителя. И, увы, отдельно взятый издатель не способен решить эту проблему.
Естественно, пандемия здесь не могла не сказаться: она сильно ударила по альтернативному распространению. Дело в том, что значительные усилия в последние годы газета вкладывала в развитие альтернативной дистрибуции на объектах транспорта, в аэропортах, офисных центрах и т. п. Как нетрудно догадаться, именно этот сегмент от ограничений, связанных с пандемией, пострадал больше всех и, к сожалению, именно он медленнее всего восстанавливается.
– Как вы считаете, может ли отрасли в решении этой проблемы помочь государство? И как именно?
– На мой взгляд, государство должно поддерживать не конкретные СМИ, а способствовать поддержанию, в идеальном варианте, развития системы распространения печатных СМИ. В распаде системы распространения – основная проблема отрасли.
В начале 90-х, на фоне развала советской системы распространения, крупные СМИ создали собственные структуры, которые занимались логистикой и розничной продажей печатных СМИ. Делалось это не от хорошей жизни, а по необходимости. В 2000-е годы распространение превратилось в отдельную отрасль, вполне прибыльную, и большинство издательских домов отказалось от собственных логистических и киосковых сетей. Но последние пять-семь лет проблема рынка логистики и сбыта – главная для отрасли (неплатежи, череда банкротств крупных игроков). Возрождение собственных сетей распространения, как в 90-е, чтобы заткнуть дыры в этом вопросе, сегодня не по карману практически ни одному издателю, да и вряд ли кардинально решит проблему. Акционирование Почты России может стать последним актом другой грустной пьесы, под названием «Подписка». Потеря доходов от розницы и подписки – очень сильный удар для издателей, но нарастающая опасность утраты самих каналов подписного и розничного распространения – это фактически смертный приговор для большинства печатных СМИ.
В части каналов распространения печатные СМИ по сравнению, например, с радийщиками и телевизионщиками, оказались в неравных условиях. Так, государство в лице ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) продолжает обеспечивать инфраструктуру вещания по всей территории Российской Федерации. Более того, несколько лет назад за счет государства была проведена модернизация всей инфраструктуры с переводом вещания на цифру. Конечно, такого гарантированного канала печатным СМИ очень недостает.
– Для многих СМИ пандемия послужила катализатором развития digital-направления. Для вас это тоже было так?
– В канун пандемии мы обновили дизайн сайта, существенно переработали его мобильную версию. Так что в начале ковидных ограничений мы действительно увидели значительный эффект, как от изменения дизайна, так и от роста трафика на фоне пандемии. Но, как у многих, уже к осени ситуация выровнялась.
Опять же, исходя из особенностей аудитории «Труда», интернет-направление является для нас важным, но не основным. Мы видим рост аудитории цифры, но очевидно, что основная аудитория газеты продолжает читать ее в бумажном виде. Это не значит, что мы не развиваем электронную версию газеты, но ввиду слабого пересечения аудитории бумажной и электронной версий это достаточно сложно и затратно: фактически это означает поддержание двух различных по своему наполнению медийных продуктов.
– Какие задачи стоят перед газетой «Труд» на ближайшие годы?
– В преддверии юбилея мы готовили варианты дизайна для полиграфии к дате и, по всей видимости, из-за недосмотра редактора верстальщик подрядчика прислал макет открытки, где вместо 100 было написано 150 лет со дня рождения газеты «Труд». Это тоже к вопросу об общем культурном коде: сложно еще, наверное, 30 лет назад было найти человека, который не знал, что такое газета «Правда» или газета «Труд», а для сегодняшних молодых это просто слова. Но благодаря этой ошибке теперь у газеты появилась цель – дожить до 150-летия.
Ну а если серьезно, планы не зависят от юбилейных дат. Мы работаем для читателей и ориентируемся на их запросы, пытаясь сделать газету нужной и полезной. Это и есть основная задача на ближайшие годы, до 150-летия включительно.
Александр Никитушин
Фото: Редакция газеты «Труд»
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
