Медиакомпании не перестают внедрять инновации и находить свежие идеи для цифровых продуктов и сервисов, которые приносят новые доходы. О том, как им это удается в нынешние непростые времена, представители The Washington Post, Sin Chew (Малайзия) и United Daily News (Тайвань) рассказали на конференции WAN-IFRA Digital Media Asia 2020.
The Washington Post: команда мечты
Чтобы достичь успеха, команда по редакционному продукту должна обладать различными компетенциями, включая знание журналистского ремесла, программной инженерии, рекламных и маркетинговых технологий. В этом убежден Грег Барбер, директор по редакционным продуктам The Washington Post.
Многопрофильный коллектив под его руководством действует «на пересечении журналистики и технологий». Барбер рассказал о том, как они работают с разными отделами газеты, помогая выявить проблемы и организовать ресурсы для поиска наилучших решений, и одновременно держат в курсе событий все участвующие стороны. «Моя команда помогает наладить обратную связь между сотрудниками и обеспечивает планомерный рабочий процесс», – сказал он.
Многие недавние проекты газеты были связаны с пандемией коронавируса. В одном из них участвовала журналистка Жаклин Дюпри, которая собирала статистические данные и вручную заносила их в Google-таблицу. Было понятно, что у проекта отличный потенциал, но коллективу газеты предстояло решить масштабные задачи. Команда под руководством Барбера объединила для совместной работы графических дизайнеров, журналистов из отдела расследований, data-аналитиков и разработчиков. Вместе они за шесть месяцев создали базу данных для хранения и просмотра информации о коронавирусе, собранной журналистами и найденной во внешних источниках. Сегодня читатели могут воспользоваться этим интерактивным визуальным инструментом, чтобы узнать о последствиях вируса на локальном, национальном и международном уровнях.
Другой случай, который привел в пример Барбер, – инфографика за авторством Гарри Стивенса, показывающая, почему заболевания вроде коронавируса распространяются так быстро. По мере роста популярности материала сотрудники газеты поняли, что он может помочь людям по всему миру. Тогда команда по продукту сформировала рабочую группу для перевода и распространения инфографики. В итоге она была опубликована на 17 языках и набрала аудиторию в несколько миллионов человек.
Еще одна статья о коронавирусе, над которой работала команда Барбера, была посвящена избыточной смертности: корреспондент Эндрю Трэн узнал из экспертного источника, что от COVID-19 умерло гораздо больше людей, чем сообщили официально. В результате коллективной работы группы журналистов, редакторов, художников, аналитиков и эпидемиологов из таких университетов, как Йель и Гарвард, вышла серия статей о «лишних» смертях.
Был и проект, помогающий людям разобраться, каких позиций придерживаются кандидаты в президенты США по ключевым вопросам – контроль за личным оружием, образование, изменение климата и здравоохранение. Команда по продукту создала инструмент, с помощью которого читатели могли выбрать того или иного кандидата на основании общности взглядов, пройдя онлайн-тест.
Также при ее поддержке графические дизайнеры газеты подготовили интерактивный материал с информацией о выборах по каждому штату – как зарегистрироваться для голосования, каковы сроки получения и отправки бюллетеней. В дополнение к этому читатели могли увидеть, насколько важен каждый голос, открыв график изменения электоральных предпочтений на основе демографических данных вроде расы, возраста и пола.
В числе других продуктов на тему политики, созданных при участии команды Барбера – лайвблоги журналистов с краткими заметками, видеоролик с обозревателем Дейвом Вайгелом в качестве ведущего и аналитическая подборка с лучшими политическими подкастами The Washington Post. Также они запустили мультимедийный ресурс об истории неравенства и дискриминации в Америке с возможностью тематического поиска и проект About Us – стрим с обзорами событий в области политики идентичности и культуры.
Расчет и доверие
По словам Барбера, настоящим вызовом для его команды было справиться с освещением американских выборов в условиях дистанционного формата. Кроме того, они будут разрабатывать методы, которые помогут оптимизировать и сделать более инклюзивным процесс приема в компанию новых сотрудников с разнообразным бэкграундом, а это, в свою очередь, поможет расширить и углубить сферу новостного охвата.
В 2021 году они планируют усовершенствовать и добавить новые функции к CMS, собирая обратную связь по использованию системы уже больше года.
У всех этих проектов есть одна общая черта: каждый из них решает вполне определенную задачу. Впечатляющие визуальные инструменты и сюжеты стали результатом труда мотивированной команды разработчиков, которые при поддержке управляющих редакторов смогли выделить в своих графиках время для дополнительной работы. Используя Slack и Zoom для удаленной коммуникации, они методично и сообща работали над проектами. «Секрет успеха как объединяющего фактора в новостном издании – это, прежде всего, доверие», – подчеркнул Барбер.
Он подытожил: «На каждом этапе вы должны быть уверены, что у вас есть все необходимое, чтобы справиться с задачей. Как следует обдумайте свою идею и найдите слабые места. Точно рассчитайте объем работы и регулярно корректируйте эти расчеты. Признавайте успехи и поражения. Всегда рассказывайте сотрудникам, чему им еще следует научиться и какие результаты уже достигнуты. Доверие – самое главное».
Sin Chew: затянуть в воронку
«Внимание нашей аудитории ограничено, а конкуренция внутри индустрии жесткая – причем не только с другими новостными ресурсами. Мы понимаем, что в нынешних условиях должны активно расширять присутствие на разных платформах, чтобы наладить устойчивые отношения с постоянными читателями», – сказала Тан Ли Чин, исполнительный директор (отвечающий за контент и рекламу) медиакорпорации Sin Chew.
Основанная в 1929 году Sin Chew Daily – ведущая (тираж – 300 тысяч экземпляров) газета на китайском языке в Малайзии, где люди китайского происхождения составляют около четверти всего населения.
Цифровая стратегия издания, как ее описывает Тан, состоит в том, чтобы охватить как можно больше читателей на различных площадках. Сегодня, помимо сайта и собственной платформы коротких видео Pocketimes, запущенной в 2014 году, это Facebook, Instagram, Twitter, Weibo, TikTok и Telegram. За несколько лет компания набрала внушительную базу подписчиков в социальных медиа и теперь использует метод трехуровневой воронки продаж. Он не требует большого объема ресурсов, но подходит в тех случаях, когда у бренда есть несколько точек взаимодействия с аудиторией.
В верхней части воронки – те, кто просматривает контент лишь время от времени. На втором уровне аудитория состоит из регулярных читателей и тех, кто подписан на новостные рассылки, еженедельное ток-шоу о здоровье, бизнес-дайджест или на ежедневный новостной видеообзор. Последний, третий уровень – оформление платной подписки, и это конечный пункт. Цель – мотивировать аудиторию перемещаться от уровня к уровню, пока они не окажутся в нижнем отсеке воронки.
В качестве примера Тан рассказала, как Sin Chew организует свою работу на Facebook: компания использует аналитические инструменты вроде CrowdTangle, чтобы иметь представление об эффективности контента и публиковать то, что гарантированно понравится аудитории, причем в то время, когда пост не пройдет незамеченным. Еще одна важная деталь – компания измеряет свою продуктивность в сравнении с показателями конкурентов.
Во время просмотра контента специальные уведомления предлагают пользователям скачать приложение Sin Chew и подписаться на оповещения о новостях или на подборки полезных ссылок. Все это заставляет аудиторию двигаться к следующему уровню воронки.
«Как только количество читателей достигает критической массы, мы начинаем искать способ монетизации. Поэтому, когда мы предпринимаем что-то новое, выпускаем продукт, мы всегда сосредоточены на аудитории», – поделилась Тан.
Уверенное присутствие Sin Chew на Facebook дало компании возможность предлагать свои услуги рекламодателям, желающим наладить контакт с аудиторией через бренд-билдинг, брендированный контент или конкурсы. Корреспонденты газеты на местах событий могут отправлять репортажи со своих мобильных устройств прямо в редакционную CMS – это оптимизирует процесс публикации.
Отделы роста
Другой успешный продукт Sin Chew – прямые видеоэфиры на тему здоровья. Компания начала развивать эту вертикаль в 2017 году на базе печатного издания, сегодня ей посвящен отдельный сайт, еженедельная рассылка и популярное видеошоу. Большая часть аудитории – пожилые читатели печатной газеты.
С началом пандемии участники и ведущие, до этого беседовавшие лицом к лицу, стали встречаться в виртуальном пространстве, а в июле на нескольких цифровых платформах по четвергам начали транслировать еще одну программу о здоровье.
«Эти ток-шоу помогли нам если не приумножить, то хотя бы сохранить доходы на прежнем уровне благодаря сотрудничеству с фармацевтическими и медицинскими компаниями. Аудитория, которую они привлекли, – наши потенциальные подписчики», – сказала Тан.
Повышением цифровых доходов Sin Chew занялся отдел распространения, переименованный в отдел «роста и работы с аудиторией». Его задачи значительно расширились и теперь включают в себя привлечение новых читателей на всех платформах, в том числе цифровых.
Кроме того, в соответствии с методом воронки ключевые метрики эффективности компании теперь измеряются не в подписках на печатный выпуск, а в цифровых доходах от читателей и подписчиков цифровой версии газеты.
В 2019 году Sin Chew в качестве дополнения к уже существующим отделам продаж и развития бизнеса запустила многопрофильную контент-лабораторию SCLAB. Она занимается созданием решений для клиентов, которые хотят привлечь аудиторию, используя разные медиаплатформы – социальные сети, видео, инфографику и печатные издания. Лаборатория функционирует как внутреннее агентство, предлагая идеи и осуществляя проекты в соответствии с целями и задачами клиентов. По словам Тан, она помогла встать основной команде по продажам на новые цифровые рельсы и принесла компании новые доходы.
В июне Sin Chew организовала виртуальную ярмарку, посвященную образованию. Это еще один инновационный проект, направленный на повышение дохода, и в нем поучаствовали 26 местных и зарубежных учреждений.
«Наш опыт показывает, что принимать важные решения легче, когда понимаешь, как они соотносятся с нашей общей стратегией на построение крепкой связи с аудиторией и продвижением читателей вниз по воронке, – сказала Тан. – Фокус на аудитории помогает находить удачные возможности для монетизации и повышения дохода».
United Daily News: коммерческий подход
Медиагруппа United Daily News (UDN) получила шанс начать бизнес в электронной коммерции еще десять лет назад, на пике своего роста, и не упустила его. Задействовав уже приобретенный широкий охват и глубокое знание своей аудитории, UDN стала пятой по счету крупнейшей торговой онлайн-площадкой на Тайване.
История UDN насчитывает 60 лет, и сегодня это одна из самых авторитетных газет страны, чей сайт насчитывает 6 миллионов подписчиков и занимает первое место среди новостных интернет-ресурсов. По широте охвата в сети UDN вторая, а по количеству регулярных читателей – на пятом месте.
«Когда все только начиналось, хороший трафик на сайте почти автоматически обеспечивал хорошие продажи в сфере электронной торговли», – сказала вице-президент United Digital Intelligence и глава UDN Shopping Джули Пенг.
Общий объем продаж (GMV) компании составляет около 1,7 млрд тайваньских долларов (около $60 млн) в год. Ассортимент самый разнообразный – от техники вроде айфонов и ноутбуков до продуктов питания, причем многие товары поступают на склад в количестве примерно 650 тысяч единиц. Для сравнения: склады супермаркетов сети Walmart насчитывают порядка 140 тысяч единиц. У UDN лояльная клиентская база, и на их площадке покупатели склонны тратить довольно много.
Прицельный таргетинг
Период с 2015 по 2017 год оказался для UDN непростым: на фоне выросшей конкуренции цены на трафик взлетели, а его качество и показатели конверсии, наоборот, упали. Продавцы (по факту, рекламодатели сайта) были недовольны.
К тому же на рынок вышли новые платформы, такие как, например, Shopee, которые могли позволить себе проявить щедрость и предложить потенциальным клиентам и продавцам бесплатную доставку и другие бонусы. Вдобавок UDN вынуждена была конкурировать с местными конгломератами, банками и телекомами с собственными коммерческими сайтами и достаточным количеством ресурсов, чтобы активно рекламироваться. Покупатели начали сравнивать цены, отказываясь платить лишнее. Маржа стала падать, что сказалось на итоговой прибыли.
Тогда UDN привлекла на свою сторону производителей товаров массового спроса и помогла им расширить присутствие своих брендов в сегменте электронной коммерции. Для этого в компании было организовано специальное подразделение. План удался – не только за счет опыта работы в медиа, но и благодаря знаниям, которые сотрудники UDN приобрели за годы работы в сфере цифровых продаж. Анализ пользовательских данных – привычек, истории, поведения и предпочтений во время пребывания на новостном сайте UDN – помог брендам-партнерам найти своих покупателей и понять, в чем причина популярности одних товаров и неуспеха других.
Пенг рассказала, как в UDN помогли марке подгузников составить портрет идеального покупателя, опираясь на информацию о пути пользователей сайта и о том, какой контент они потребляют. Благодаря собранным данным можно предсказывать, какие клиенты проживают в одном доме, какими товарами они могут заинтересоваться и когда пойдут делать покупки онлайн – чтобы в нужный момент показать им рекламу. Данные о потреблении контента позволяют делать выводы и о том, сколько клиент может потратить и какими продуктами интересуется.
Прицельный таргетинг UDN помогает продавцам и брендам увеличивать продажи. Также UDN консультируют их по вопросам маркетинговых стратегий и проведения рекламных кампаний, указывают на возможности увеличения прибыли от сделок и кросс-продаж.
«Мы действуем практически как маркетинговые консультанты в сфере ритейла: предоставляем свои инсайты, работаем вместе с брендом и помогаем найти верные стратегии для маркетинга и реализации продукта», – сказала Пенг.
Ли Ка Уай, директор консалтингового агентства Project Mercury
Скриншот: washingtonpost.com
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
