Назад

VG: метод вопроса и ответа

VG: метод вопроса и ответа

Издание VG, входящее в холдинг Schibsted, заметно выделяется в норвежском медиаландшафте. Бренд появился в 1945 году как печатная газета, а к сегодняшнему дню стал цифровой платформой номер один в стране, которую ежедневно посещают с разных девайсов три миллиона уникальных пользователей.

Это почти 60% всего населения Норвегии (5,4 млн) – на территории страны VG популярнее даже, чем Facebook.

Директор по продукту VG Ола Стенберг полагает, норвежскому бренду есть чем гордиться, но компания направляет все силы на рост бизнеса и старается удовлетворить потребности как уже имеющихся, так и будущих клиентов.

Он отмечает, что бренд развивался и вырос вместе со своей сегодняшней пользовательской базой (сайт VG был запущен в 1995 году), но его будущее зависит от внимания более молодой аудитории – тех, кому сейчас от 15 до 24. Каждый день на сайт VG приходят в среднем 200 тысяч молодых пользователей, но в компании понимают, что потенциал гораздо шире. «Развиваться в этом направлении для нас очень важно. Мы хотим, чтобы молодые люди нас читали, и для этого должны как следует разобраться в том, что волнует новое поколение», – говорит Стенберг.

Для 47 и младше

Сегодня среднестатистический читатель VG – 47-летний мужчина, чей жизненный путь схож с дорогой к цифровизации, по которой идет газета (скандинавы отличаются своей готовностью использовать новые технологии).

Что касается этого усредненного пользователя, VG показывает отличные результаты – по крайней мере, замечает Стенберг, читатель остается доволен. Однако этого совсем недостаточно, чтобы заинтересовать новое поколение, например, двадцатилетнюю девушку, выросшую с айфоном в руке на Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok и пользующуюся многими другими платформами и девайсами, которые появились и развивались на ее глазах. «Эти два сегмента аудитории друг от друга сильно отличаются. У нас довольно много 47-летних мужчин, но нам нужно больше молодежи, – рассуждает Стенберг. – Все меняется, и при этом очень быстро. Мы не можем и дальше учитывать только интересы среднестатистического пользователя. Но у молодых людей совершенно другие запросы, и нам придется непросто».

Впрочем, главной задачей VG все еще остается продавать газеты. «Не устаю повторять: сколько бы ни обсуждалась стратегия продвижения продукта, самое важное – наш журналистский профессионализм. Это останется неизменным», – подчеркивает он.

Меняться в ногу со временем нелегко, и один из самых сложных моментов – уйти от изолированного мышления, которое установилось в последние годы, когда VG начала выпускать все больше и больше разных продуктов.

«На наших цифровых платформах много всего происходит. У нас есть главная страница, сервис спортивных репортажей VG Live, телепроект, студия новостей. Мы делаем нишевый контент и подкасты. В то же время наши пользователи не воспринимают все это как изолированные разделы, они говорят: «Я видел что-то на VG». Мы давно работаем отдельными командами, но сейчас как никогда важно объединиться, чтобы дать пользователям продукт, отвечающий запросам и ожиданиям цифровой аудитории, помимо условного мужчины 47 лет. Он не приведет нас в будущее», – уверен Стенберг.

Кому, зачем и почему

Аудитория становится более требовательной. Мир не стоит на месте – растет количество тачпойнтов, точек взаимодействия с клиентом. И здесь кроется еще одна трудность.

«Проблема в том, что у нас – я имею в виду издателей и высший менеджмент – слишком много идей, – поясняет Стенберг. – Но решать должны не мы, а пользователи. Прежде чем воплощать идеи в жизнь, надо спросить у них, что им действительно нужно».

Вот на какие вопросы нужно ответить перед тем, как браться за разработку нового продукта:

  • Какую задачу вы решаете? Какова функция продукта? (ценностное предложение)

  • Кому он будет полезен? (таргет-группа)

  • Много ли тех, кому он будет полезен, и какой потенциал с точки зрения аудитории?

  • Каковы альтернативные решения? (конкуренты)

  • Зачем нам вообще нужно решать данную задачу?

  • Почему сейчас? (выбрать правильный момент)

  • В каком виде продукт выйдет в свет и как найдет свою аудиторию?

  • В чем заключается успех? (метрики, бизнес-модель)

  • Каковы важнейшие условия для достижения успеха?

Эти вопросы и то, как вы на них ответите, помогут взглянуть на запросы пользователей под новым углом и добиться лучших результатов, убежден Стенберг: «А результат – это важно, так как в конечном счете вам нужен именно результат, а не просто готовый продукт».

Взвешенная оценка

Есть еще несколько вопросов, которые стоит решить, прежде чем начинать новый проект.

«Первое – запрос аудитории. Что нужно пользователям? Добиться успеха получится только у того, кто знает, чего она хочет, – говорит Стенберг. – Кроме того, мы часто обсуждаем, насколько проект осуществим технически. Если у редактора возникла светлая идея, а технические специалисты говорят, что на ее реализацию уйдет семь месяцев, – значит, не так уж идея хороша».

Следом встает вопрос о том, насколько проект жизнеспособен: принесет ли он доход?

Стенберг подчеркивает роль кооперации между сотрудниками разных отделов: «Очень важно собрать всех за одним столом. Если речь идет о новостях, необходимо привлечь сотрудников редакции, но вместе с ними – разработчиков, специалистов по продукту и технологиям, а также UX-дизайнеров, которые помогут понять потребности пользователей».

К тому же необходимо убедиться, что вы достаточно тщательно провели предварительное исследование и у вас есть все нужные данные.

Наконец, важно заранее определиться с KPI или OKR (objectives & key results – цели и ключевые результаты), или выбрать любую другую удобную систему оценки продуктивности.

Миссии на будущее

«На ближайшие десять лет главной установкой в работе VG будет актуальность и релевантность контента для пользователей, – считает Стенберг. – Значимый для читателя контент в перспективе сделает продукт более ценным. Удовлетворенные запросы аудитории – залог преданности бренду».

Но успех невозможен и без слаженной работы внутри компании: «Мы в VG стараемся поставить себя на место читателей и очертить круг проблем с их точки зрения. Тогда можно начать обмениваться идеями с коллегами, создать прототип решения и проверить, как на него отреагирует аудитория, а уже после этого – приступать к созданию первой версии продукта. Без этого алгоритма действий любое начинание – только потеря времени».

Недавно в VG опробовали новый способ организации работы: распределение сотрудников по командам для выполнения «миссий». Миссию может предложить каждый, но для начала надо ответить на ряд вопросов:

  • Какую проблему мы собираемся решать, и для кого предназначено решение?

  • Почему необходимо решить ее именно сейчас?

  • Как это отразится на OKR?

  • При каких условиях миссия будет успешной, и как измерить ее успех?

«Если ответов на эти вопросы нет, мы не приступим к выполнению и сэкономим время, – поясняет Стенберг. – Такой метод оказался полезным: теперь сказать, что сработает, а что – нет, можно гораздо раньше».

Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA

Иллюстрация: WAN-IFRA

Материал опубликован в сентябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости