В мае Tribune Publishing была продана хедж-фонду Alden Global Capital. О сделке писали многие СМИ. Но внимания американская компания заслуживает еще и благодаря росту цифровых подписок.
Флагманский бренд издательства – Chicago Tribune, но ему принадлежат еще несколько газет, в частности, The Baltimore Sun и New York Daily News. За 2020 год Tribune увеличила число цифровых подписчиков на 31%, снизила средний показатель оттока за неделю на 9% и, самое главное, подняла средний еженедельный доход от подписки на 67%, утверждает директор по digital-маркетингу Tribune Publishing Дарья Ушакова. Как им это удалось? Все дело в особой пятиступенчатой клиентской воронке.
Привычка к чтению
В верхней, самой широкой части воронки, происходит этап узнавания, и здесь цель Tribune – выйти на читателей и рассказать им о продуктах, предлагаемых компанией. «В нашей базе данных более 12 миллионов e-mail-адресов, – рассказывает Ушакова. – Эта цифра имеет довольно большое значение, ведь мы можем связаться со всеми этими людьми и предложить им наши продукты».
База адресов продолжает расширяться за счет специальных кампаний, которые Tribune проводит на своих сайтах или с помощью рекламы в других медиа. Много адресов поступает за счет продвижения почтовых рассылок, и именно отсюда, как говорит Ушакова, приходят лучшие лиды: вероятность того, что каждый второй потенциальный клиент оформит подписку, в этом случае гораздо выше.
На следующем уровне происходит вовлечение пользователя. Главная задача – создать привычку к чтению и предложить читателю контент, который заставит его внимательнее присмотреться к продукту. Для этого в Tribune запустили новый вид e-mail-уведомлений, что помогло повысить объем реферального трафика.
В начале 2020 года компания также запустила систему уведомлений в браузере для посетителей сайта, и сейчас на них подписаны несколько миллионов пользователей. «Люди, получающие уведомления, заходят на сайт намного чаще», – замечает Ушакова.
Кроме того, в мобильных приложениях Tribune появились персональные рекомендации: «Это новый продукт, который мы постепенно запускаем на разных рынках. Но уже понятно, что установка приложения позитивно сказывается и на приобретении клиента, и на удержании. Предлагая персонализацию контента, мы надеемся, что больше людей установят приложение, будут активно им пользоваться и чаще возвращаться».
Рассылки и уведомления могут стать важным генератором подписок, но Ушакова советует регулярно проверять их на эффективность и избавляться от тех, что больше не приносят пользу: «Я рекомендовала бы вложить ресурсы в анализ продуктивности рассылок и уведомлений. Часто оказывается, что из двадцати рассылок эффективны пять или шесть, а остальные только тратят ценный редакционный ресурс. Такая ревизия поможет убедиться, что ваши продукты способствуют вовлеченности, обращают на себя внимание и заставляют читателей возвращаться».
Польза от пэйвола
По словам Ушаковой, в этом году аудитория Tribune сталкивается с пэйволом на 52% чаще, а значит – чаще оформляет подписки: «Мы выяснили, что те, кто переходит к оформлению подписки после пэйвола, становятся клиентами в несколько раз чаще, нежели те, кто открывает страницу подписки по другим ссылкам. Значение пэйвола и качество аудитории, которую он приносит, трудно переоценить».
Рассмотрение – этап продажи, когда потенциальный подписчик размышляет над сделкой, и чтобы стимулировать этот процесс, Tribune проводят маркетинговые кампании через «органические» и платные каналы: на своих сайтах, собирая адреса пользователей, в социальных сетях, в поисковых системах и с помощью цифровой рекламы. На этом этапе будет уместно сделать новому клиенту выгодное пробное предложение, отмечает Ушакова.
Чтобы удостовериться, что их труды не проходят даром, в Tribune постоянно проводят тесты. «Мы регулярно оптимизируем наш счетчик статей и пэйвол. Счетчик уже прошел несколько разных стадий», – говорит Ушакова. Каждый квартал она проводит 5-10 серий A/B-тестирования для пэйвола.
Другой крупный проект компании последних двух лет – премиальный контент: «Это направление развивается успешно. Мы выбираем отдельные статьи и делаем их эксклюзивными, только для подписчиков». Свои премиальные статьи Tribune тоже крайне тщательно проверяет на эффективность.
К ценам с умом
На этапе приобретения важно сделать процесс оформления подписки максимально простым и быстрым, чтобы сократить отток непосредственно перед оплатой.
Всем медиакомпаниям, уверена Ушакова, стоит научиться предотвращать ситуацию, когда клиент в последний момент, уже перейдя в условную «корзину», отменяет сделку. «Для многих издателей это проблема номер один, и с подписками она случается крайне часто – намного чаще, чем в ритейле. Сейчас мы тратим деньги и ресурсы на то, чтобы проанализировать процесс завершения сделки и оплаты, например, проводим интервью с пользователями и узнаем, где есть слабые точки и что можно было бы улучшить».
Получив нового клиента, в Tribune стремятся сделать его лояльным, демонстрируя ценность своего бренда. «Вместе со специалистами по данным мы постоянно изучаем поведение пользователей и выделяем факторы, которые негативно или позитивно сказываются на удержании. Мы оптимизируем онбординг в течение первых 180 дней после подписки и отправляем письма, в которых рассказываем главное о продукте», – говорит Ушакова.
Эта система обращает внимание читателей на эксклюзивный контент в виде статей и почтовых рассылок. Каждая премиальная статья сопровождается баннером: «Вы обеспечиваете работу нашего издания, поэтому этот материал – специально для вас».
Ушакова добавляет, что они дорабатывают функционирование воронки на всех этапах и, в частности, планируют обновить процесс онбординга и оформления сделки: «Мы собираемся устранить отток, возникающий не по воле клиента из-за того, что кредитную карту отклоняют. Кроме того, мы продолжим искать ту идеальную модель цен, которая принесет доход и не отпугнет аудиторию. К ценам нужно подходить с умом: для каждой группы пользователей требуется разная политика, и мы должны это учитывать».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: tribpub.com
Материал опубликован в сентябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
