Стратегия The Washington Post ориентирована на подписки, а за верхнюю часть воронки продаж отвечает вертикаль бесплатных подкастов. С их помощью бренд надеется привлечь (и удержать) новых клиентов, которые впоследствии станут подписчиками.
«Это эффективный способ приобрести новых подписчиков и удержать старых», – убеждена Мэгги Пенман, исполнительный продюсер Post Reports. Флагманский подкаст The Washington Post представляет собой микс новостей и нарративных сюжетов и выходит каждый будний день. Издание выпускает и ряд других программ, например:
Can He Do That? («А так можно?»): программа о политике, стартовавшая на заре правления Дональда Трампа (сейчас в ней рассказывается о полномочиях президента и институтах, которые их ограничивают);
Canary («Канарейка»): свое первое детальное расследование в аудиоформате газета опубликовала в прошлом году (подкаст разбит на семь эпизодов);
Presidential («Президентский»): исторический подкаст, где каждый эпизод посвящен одному из президентов США;
Moonrise («Восход Луны»): рассказ о том, как проходила высадка на Луну и что осталось за кадром;
Constitutional («Конституционный»): о конституции США.
Большинство платных пользователей сайта, слушающих подкасты, – молодые люди от 18 до 44 лет. За ними – будущее компании, а значит, подкасты оказываются в центре стратегии The Washington Post.
Метрики успеха
Один из самых эффективных способов повысить конверсию среди слушателей – призыв ведущих подкаста оформить подписку, который прозвучал бы не как реклама, но как личная рекомендация. Обычно люди относятся к ведущим своих любимых передач как к друзьям, и поэтому велика вероятность, что они захотят поддержать работу издания.
«Одна из наших ведущих, Мартин Пауэрз, сделала объявление и рассказала, как можно поддержать бренд и подписаться на газету, – говорит Пенман. – Для слушателей подкаста мы сделали специальную скидку. С одной стороны, мы дали понять, что они для нас значимы, но вместе с тем мы получили возможность легко отследить, сколько подписчиков принесли нам именно подкасты».
Во время пандемии аудитория подкастов The Washington Post выросла на 20%. Прирост обеспечили главным образом молодые пользователи. «Поначалу мы думали, что аудитория должна сократиться, так как люди перестали тратить время на дорогу, передвигаясь по городу. Но в итоге этот фактор не сыграл роли», – отмечает Пенман.
Компания измеряет рост подкастов на основании данных за предыдущий месяц или год, ориентируясь на скачивания, среднее количество слушателей в месяц и рейтинг самых успешных эпизодов. Уровень вовлеченности аудитории отслеживают по тому, что больше всего заинтересовало пользователей – тема, название подкаста или посвященная ему реклама.
В то же время территория подкастов – насыщенный рынок. Как The Washington Post удается обратить на себя внимание тех, кто не читает газету? Успех складывается из многих факторов, но прежде всего компания делает ставку на харизматичных ведущих, способных найти с аудиторией общий язык благодаря своим глубоким знаниям и таланту рассказчика.
К тому же прослушивание подкаста – результат поиска и активного выбора пользователя, так что соцсети – не лучший способ привлечь аудиторию. Тем не менее социальные медиа приносят некоторую пользу: через них компания общается со слушателями и получает обратную связь.
С крупных платформ
Крупнейшей платформой подкастов остается Apple, но наряду с ней быстро развивается и внедряет новые опции Spotify.
Бесплатный доступ – все еще статус-кво для этого типа контента, но вероятно, что ситуация изменится на фоне подкастингового бума, и издатели начнут вводить пэйволы. Так, в апреле прошлого года Apple и Spotify запустили работающие по подписке сервисы, где у создателей контента есть возможность взимать плату со слушателей. Впрочем, тогда как Spotify позволила авторам оставлять себе 100% дохода от подписчиков (минус комиссия за транзакцию) до 2023 года, Apple уже забирает себе 30% в первый год и 15% – в последующие.
Постоянным слушателям подкастов важны удобство и легкость доступа, поэтому логично, что большинство аудитории The Washington Post приходят не напрямую с сайта газеты, а с крупных платформ. Они могут оформить платную подписку через Apple или Spotify, чтобы слушать подкасты без динамической рекламы (ее публикует сторонний сервис). Желающие разместить свое объявление в Post Reports могут купить некоторое число отображений, и реклама прозвучит оплаченное количество раз. Но платным подписчикам рекламу не выводят.
Эффективная реклама
The Washington Post развивают свой аудиоконтент сразу в нескольких направлениях, и одно из них – опция прослушивания текстовых статей. Этот ход учитывает интересы тех, кто предпочитают слушать, а не читать, или привыкли узнавать новости, не отрываясь от повседневных дел. К тому же контент становится доступным для людей с ограниченными возможностями.
На данный момент размещение рекламы – самый продуктивный способ зарабатывать на подкастах, но продюсерам стоит присмотреться и к другим источниками прибыли, таким как платные подписки на платформах, контракты со спонсорами и автоматизированная реклама (программатик).
«Реклама в подкастах очень эффективна. Между ведущим и слушателем устанавливается личный контакт, и, когда пользователи слышат рекламу в этом контексте, у них больше доверия к продукту или сервису, чем если бы они просто наткнулись на нее где-то в интернете. Но такая реклама, разумеется, должна оказаться в нужное время в нужном месте и тематически соответствовать контенту», – подчеркивает Пенман.
«Я часто наблюдаю такую ошибку: люди с самого начала экономят на персонале и надеются, что по ходу дела как-нибудь разберутся, когда бизнес пойдет в гору. Но на запуск подкаста есть только одна попытка. Новая программа всегда вызовет интерес, особенно если имена ее авторов уже на слуху, – рассуждает Пенман. – В первую очередь надо инвестировать во фронтенд, нанять подходящий людей, закупить качественное оборудование и найти первоклассных аудиоредакторов. В подкастах важную роль играет личность ведущего, но контент тоже должен быть качественным. Главное – найти баланс, который поможет привлечь и удержать новых пользователей».
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: The Washington Post
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
