В 2019 году The New York Times запланировала достичь отметки в 10 миллионов подписчиков до 2025 года. Еще несколько лет назад компания могла об этом только мечтать: когда в 2011-м они впервые ввели цифровой пэйвол, целью было всего 1-2 миллиона. Но теперь все изменилось.
Подписки на цифровую версию газеты стабильно росли, и в 2015-м в NYT решили за ближайшие четыре года удвоить свои доходы в цифровом секторе (на тот момент они составляли $400 млн). Для этого им потребовалось бы поднять число подписчиков до 3-4 млн и увеличить обороты в сфере цифровой рекламы.
После победы Дональда Трампа на президентских выборах в 2016 году количество подписчиков газеты резко возросло. С тех пор бренду удается поддерживать стабильный рост: отметки в 3-4 млн читателей и $700-800 млн цифрового дохода удалось достигнуть к 2019 году. Тот год ознаменовался для NYT значительными достижениями, и компания до сих пор сохраняет импульс роста. В нынешнем году на газету подписались еще более миллиона подписчиков, а первые два квартала оказались самыми успешными в истории бренда.
Главным фактором роста подписок стало то, что компания полностью пересмотрела свой подход по всем направлениям работы в цифровом секторе. В частности, если раньше отделы разработки продукта, маркетинга, программисты и сотрудники редакции функционировали изолированно друг от друга, то теперь появились междисциплинарные команды специалистов, а процесс принятия решений стал более быстрым и коллегиальным.
Бен Коттон, вице-президент по продукту The New York Times, вспоминает, что в середине 2018 года они сосредоточились на пяти основных задачах – рост подписок, вовлеченность, новые продукты и инициативы, имидж бренда и цифровая реклама.
Бесплатная регистрация
Еще во время запуска пэйвола в 2011 году компания сосредоточилась на анонимных посетителях, впервые приходящих на сайт из Google, Facebook или напрямую, и пока не зарегистрировавших личный аккаунт. «Наш маркетинг целенаправленно работал на то, чтобы заставить таких пользователей оформить подписку. Для них мы понизили лимит бесплатных статей с 20 до 10 в месяц, а потом и до пяти, – рассказывает Коттон. – Но чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе, требовалась принципиально иная модель».
Вместо того чтобы сразу показывать анонимным читателям всплывающее окно с формой подписки, им было предложено просто зарегистрировать бесплатный аккаунт и ввести свой электронный адрес – оплата не подразумевалась. «Этот процесс нужен был для того, чтобы установить долгосрочные отношения с клиентами. И теперь, прежде чем прочесть вторую бесплатную статью, они должны были авторизоваться или зарегистрироваться», – поясняет Коттон.
Как только пользователи заводили бесплатный аккаунт, сайт предлагал им подписаться на рассылку и установить мобильное приложение NYT. Уже имеющиеся данные указывали на то, что уровень конверсии среди подписавшихся и установивших приложение был выше.
«Узнавая клиентов ближе, мы можем обратиться к ним индивидуально и таргетировать наше предложение. Мы провели ряд тестов, чтобы выяснить, какие факторы могут повлиять на решение оформить подписку, – говорит Коттон, – и в результате изменили UX целевой страницы, сделав его проще и понятнее. Кроме того, мы попробовали использовать разные платежные системы, такие как Apple Pay и PayPal. Сейчас мы хорошо себе представляем, кто эти пользователи, можем отслеживать их поведение на разных девайсах и делать выводы о том, какие изменения способствуют конверсии».
В реальном времени
Благодаря реформированию всех цифровых процессов в NYT смогли повысить вовлеченность аудитории. Когда стало ясно, что пользователи охотно регистрируются и взаимодействуют с продуктами после чтения одной статьи, настало время подвести их к пэйволу. «Мы знали, что сможем добиться конверсии: те рычаги, которые мы использовали для повышения вовлеченности и привлечения аудитории, помогли нам, в конечном счете, продвигать и сами подписки», – подчеркивает Коттон. Эта стратегия оказалась особенно ценной в разгар пандемии, когда на сайт NYT стало приходить множество новых читателей.
Несмотря на то, что NYT – газета изначально печатная, она уже давно начала двигаться в сторону более динамичных форматов освещения событий, свойственных онлайн-пространству. Один из таких форматов – репортажи в реальном времени.
Весной, когда пандемия только началась, главная страница сайта NYT постоянно обновлялась, а последние новости о целом ряде сюжетов публиковались моментально. Преимущество такого подхода – более высокая видимость в поиске Google, а это, в свою очередь, привлекает новых читателей и мотивирует их распространять контент в социальных сетях. В 2020 году NYT уделила много внимания оптимизации своих материалов именно с этой целью.
Как только первый рубеж – регистрация новых пользователей – был перейден, компания начала работать над вовлечением аудитории с помощью самых актуальных сюжетов, от коронавируса и предполагаемого импичмента Дональда Трампа до кризиса в отношениях между Ираном и США и расовых волнений. «Мы создаем уникальный продукт, насыщенный сюжетами, которые мы освещаем, и помогающий лучше вникнуть в ту или иную проблему, с удобной навигацией и тематическими целевыми страницами», – говорит Коттон.
Чтобы разрядить обстановку вокруг коронавируса и предложить читателям нечто легкое, забавное и развлекательное, NYT запустила проект At Home с видео, новостными рассылками и рекомендациями о том, какую еду приготовить, что посмотреть и чем заняться, когда нельзя выйти из дома. «В последние полгода проект демонстрирует стабильную популярность – отмечает Коттон. – Читатели находят его полезным, в том числе и потому, что он вносит приятное разнообразие в поток «жестких» новостей».
Актуальные рассылки
Еще один ключевой фактор высокой вовлеченности – почтовые рассылки. На волне востребованности этого формата компания перезапустила свою главную рассылку – The Morning Briefing. Теперь ее созданием занимается один из самых известных авторов издания Дэвид Леонхардт. Каждый день он оформляет утреннюю сводку новостей в виде связного текста, а не просто набора заголовков. Помимо этого NYT продолжают развивать свои механизмы рекомендаций и персонализованных рассылок.
«Мы учли собственный опыт вовлечения аудитории посредством писем и приложили его к текущей ситуации в мире, – объясняет Коттон. – Когда стало понятно, что коронавирус еще долго будет держаться на повестке дня, мы задумались, как можно использовать этот сюжет для повышения вовлеченности. Очевидное решение – создать ежедневную рассылку с последними новостями о пандемии».
Кроме At Home, NYT ведет еще два проекта актуальных рассылок – Coronavirus Briefing и Coronavirus Schools Briefing, причем у первой самый высокий показатель кликабельности среди всех рассылок газеты. «Мы использовали все наши знания о рассылках – как запустить их, как набрать подписчиков, – чтобы в короткий срок реализовать эти проекты и привлечь постоянных читателей», – говорит Коттон.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: nytimes.com
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
