За последние пять лет новая модель дистрибуции – с оглядкой на читателя – позволила The Economist на 50% увеличить доходы от аудитории и вдвое повысить валовую прибыль.
В своем программном докладе на конференции IFRA Expo / DCX Expo в Берлине исполнительный вице-президент и управляющий директор по дистрибуции Марина Гайдн рассказала о том, как журналу The Economist удается вовлекать читателей и поддерживать высокие темпы роста.
Количество читателей издания постоянно растет – в 2014 году их было немногим менее 1,1 млн, а в прошлом году их число превысило 1,2 млн.
Три главных пункта стратегии, в которой читатели играют ключевую роль:
внимание к клиенту;
совершенствование процесса разработки продуктов;
ценовая политика.
«Предложить клиенту ценный продукт – наша главная задача», – заявила Гайдн.
Возможность выбора – одна из основ этой стратегии: читатель сам выбирает способ потребления контента, будь это печатное или цифровое издание, почтовая рассылка, подкасты или что-то другое. «Устанавливать премиальную цену можно только в том случае, если читатели высоко оценивают наш контент», – пояснила Гайдн.
Сочетание двух платформ
Чтобы понять, насколько журнал соответствует ожиданиям аудитории, The Economist провел среди своих читателей масштабные опросы. Нужно было выяснить, что для них ценно, каким они видят издание, сколько готовы платить и т. п.
Как оказалось, плата за чтение, по мнению подписчиков, недостаточно высока. Кроме того, исследование показало, что платить больше готовы читатели всех стран, где распространяется журнал, включая США, Великобританию, Канаду, Европу и Австралию. «Наша стратегия – редко, но существенно повышать цены», – подчеркнула Гайдн.
Цены на печатную и цифровую версии журнала не отличаются, а комбинация двух вариантов стоит на 25% дороже. Больше половины читателей подписываются сразу на две версии. «Единая цена печатного и цифрового издания позволила нам оптимизировать процесс получения дохода и одновременно подчеркнуть, что качество продукта остается неизменным. Сочетание двух платформ положительно сказывается на вовлеченности подписчиков», – прокомментировала Гайдн и добавила, что покупатели печатной версии тратят на чтение в среднем 134 минуты, тогда как среди цифровых подписчиков эта цифра немного больше – в среднем 139 минут. Читатели, подписавшиеся на оба варианта, уделяют им обоим в целом порядка 190 минут.
Только после регистрации
По словам Гайдн, подход издания к маркетингу строится в том числе и на вовлеченности. Он включает:
маркетинговые стратегии как в цифровом, так и в реальном пространстве;
регистрацию на сайте как способ оценить перспективы;
вовлеченность как тактику удержания клиентов.
В частности, на сайте The Economist большинство статей доступны только после регистрации. Посетитель может прочесть первые два абзаца, а затем ему будет предложено зарегистрироваться, после чего можно будет бесплатно читать до пяти статей в месяц.
Социальные медиа – еще одна часть маркетинговой стратегии журнала. В 2019 году издание пересмотрело свою «социальную» политику и смогло установить с аудиторией более непосредственный контакт.
Все эти усилия окупаются: трафик из соцсетей за последние несколько месяцев вырос на 70%, сейчас его объемы превышают показатели за два предыдущих года. Общее количество подписчиков The Economist на всех социальных платформах составляет 45 млн. Больше всего их в Twitter (более 24 млн) и на Facebook (более 9 млн), а сообщество журнала в LinkedIn – пятое крупнейшее в мире.
Почтовая рассылка и аудио
Рассылка помогает повысить вовлеченность зарегистрированных пользователей и тех, кто уже оформил подписку, и, как утверждает Гайдн, рассылку получает уже более миллиона клиентов. К тому же статистика взаимодействия с письмами позволяет выяснить, какой контент интересен аудитории в первую очередь. Объем трафика economist.com растет, и в настоящий момент основной источник – почтовая рассылка: с нее переходят даже чаще, чем из Twitter.
C 2006 года издание активно работает с аудиоконтентом. Была создана аудиоверсия журнала, где все статьи начитывают актеры, а подписчики могут слушать их в пути или на беговой дорожке в фитнес-студии.
Вдобавок к этому у журнала есть целый ряд подкастов – их начали записывать в 2010 году, и с тех пор The Economist приобрел множество постоянных слушателей. Один из последних проектов издания в этой сфере под названием The Intelligence («Разведка») был запущен в январе 2019 года, и к настоящему моменту число скачиваний превысило 17 миллионов.
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Фото: WAN-IFRA
Материал опубликован в мартовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
