The Athletic предлагает качественный персонализованный контент и упорно стремится к тому, чтобы стать главным спортивным ресурсом для заядлых болельщиков, причем не только в Соединенных Штатах.
С момента запуска The Athletic прошло уже почти четыре года, и за это время издание успело сделать себе имя в мире спортивной журналистики. Веб-ресурс имеет свои корпункты более чем в 50 американских городах и освещает все – от NBA до MMA. Совсем недавно The Athletic открыл массовый набор в свою команду, на этот раз на территории Соединенного Королевства, чтобы рассказывать о событиях Английской Премьер-лиги. К штату присоединились более 50 авторов и редакторов, среди которых оказались и несколько известных спортивных журналистов Великобритании.
«Наша цель – рассказывать о новостях спорта во всем мире», – заявляет директор по контенту The Athletic Пол Фихтенбаум.
Издание работает по децентрализованной системе управления и опирается на виртуальное взаимодействие между 400 сотрудниками, живущими в разных городах США и Великобритании и следящими примерно за 300 командами и клубами. Физических офиса у компании всего три – в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Лондоне.
Большую часть контента аудитория The Athletic читает в приложении – там нет рекламы, и пользователи могут сами настраивать свою ленту, включая в нее наиболее интересные темы и авторов. Подписка стоит $59.99, то есть примерно €60, в год (есть также вариант помесячной оплаты за $9.99) и открывает безлимитный доступ к интервью в прямом эфире, видео, четырем тысячам статей и 400 часам аудиоконтента в месяц. С апреля 2019 года The Athletic запустил более полутора сотен подкастов – оказалось, что те, кто прослушал хотя бы один подкаст за семь дней бесплатного пробного периода, с большой вероятностью оформляли годовую подписку. В этом году к подкастам добавились видео, хотя пока компания не собирается приобретать права на прямые трансляции.
«Мы видим себя как бренд сторителлинга. Мы предпочитаем рассказывать, почему и как произошли определенные события, а не сообщать факты. Мы почти не публикуем локальные и незначительные новости, хотим дать аудитории нечто более интересное и глубокое. Нас ценят за аналитический подход и умение представить общую картину», – сказал Пол Фихтенбаум во время нашего разговора, который состоялся на конференции Claves 2020 в Мадриде.
– Как происходит запуск новых сайтов The Athletic с точки зрения маркетинговых и кадровых решений?
– География определяется довольно легко – мы знаем, где находится наша аудитория. Мы действуем в большинстве городов Северной Америки, где есть профессиональная бейсбольная (MLB), баскетбольная (NBA), хоккейная (NHL) или футбольная команда (NFL). Среди журналистов мы выбираем тех, кто обладает авторитетом и держит руку на пульсе событий, досконально разбирается в своей сфере. Хорошо, если у такого журналиста будет вдобавок собственный пул читателей, который мог бы влиться в нашу аудиторию. Мы стремимся быть таким ресурсом, где собраны авторитетные мнения и можно найти ценный для читателей детальный анализ событий.
По сути, мы специализируемся на локальных новостях и инсайдерской информации – от наших авторов мы ждем, что они расскажут читателям об их любимой команде что-то такое, чего они раньше не знали.
– А как рабочий процесс выглядит на практике?
– Мы нанимаем одного локального редактора, который будет контролировать работу сайта, плюс еще несколько редакторов в зависимости от того, сколько команд находятся в поле зрения. Сотрудничество между редакторами и авторами строится по традиционной схеме: каждый день они вместе обсуждают, о каких сюжетах стоит написать сегодня или на следующей неделе. Мы планируем контент на несколько месяцев вперед и стараемся оставаться на шаг впереди. Так что наш подход к сбору новостей на самом деле довольно старомодный.
– У вас децентрализованная модель управления. Как вам удается поддерживать единство бренда?
– Нелегко управлять масштабным проектом: публикуя 150 статей в день, вы рискуете не справиться с таким потоком. Самое важное – чтобы в команде были подходящие люди.
Конечно, есть и такие материалы, над которыми мы работаем централизованно, например, когда речь идет о тонких юридических вопросах. Тогда я включаюсь в работу и обсуждаю статью с редакторами и авторами, чтобы убедиться, что все написано корректно. Но для всех остальных случаев у нас есть профессиональные редакторы на местах в разных городах, и они управляют процессом. Система не идеальная, но нам подходит очень хорошо. Местные знают, как ответить на запросы локальной аудитории.
Если нанять подходящих людей и объяснить им, чего вы от них хотите, работа будет сделана. К тому же мы обращаем пристальное внимание на метрики и предоставляем авторам и редакторам доступ к ним, чтобы они понимали, какого рода контент пользуется популярностью, а какой нет, и как читатели взаимодействуют с материалом. Наш руководящий принцип – снабдить сотрудников информацией о том, что работает, а что нет. Кроме того, мы делимся своими знаниями со всеми: скажем, если что-то сработало в Кливленде и эту практику можно применить в Нью-Йорке, надо сделать так, чтобы люди узнали о такой возможности.
– Чем ваш контент выделяется на фоне конкурентов?
– Если сравнивать с точки зрения локальных новостей, а их публикуют в основном газеты и немногочисленные блоги, то мы больше пишем об общей картине происходящего, вдумчиво анализируя значительные события. Мы всегда просим наших журналистов чаще звонить по телефону и выяснять информацию, не боимся жестких дедлайнов – нам не нужно беспокоиться о том, чтобы материал был вовремя сдан в печать, а издание попало на прилавки, и не приходится думать одновременно о двух аудиториях, в печати и в цифровом пространстве. На соревнованиях многие наши конкуренты сидят с ноутбуками и записывают все происходящее – им нужно отправить статью в срок.
Нашим журналистам я говорю: оторвитесь от экрана, следите за игрой. А после окончания не идите на пресс-конференцию, где все запишут для своих изданий одну и ту же цитату, лучше найдите кого-то, кто остался за кадром, побеседуйте с другими членами команды, ищите новые источники. Если мы опубликуем то, о чем и так написали все остальные, для читателя не будет смысла отдавать свои деньги именно нам, поэтому мы стремимся отличаться от всех остальных и предлагать уникальный контент.
Наш стиль основывается на глубоком анализе, и в отсутствие жестких дедлайнов у репортеров появляется время как следует поработать над материалом. В итоге статьи получаются более подробными и качественными. К тому же мы не размещаем рекламу, и чтению ничто не мешает – это выгодно отличает нас от газет и онлайн-изданий, с которыми мы конкурируем.
Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA
Фото: theathletic.com
Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
