Назад

Svenska Dagbladet: внимание, запрос

Svenska Dagbladet: внимание, запрос

Скандинавская медиагруппа Schibsted не скрывает, что уже в этом году планирует получать от читателей в цифровом секторе почти €100 млн. Так, шведская утренняя газета Svenska Dagbladet (SvD) встала на путь перемен: гибридный пэйвол и цифровые подписки ввели еще в 2013 году, а теперь осуществляется переход к стратегии, более ориентированной на аудиторию и учитывающей анализ данных.

«У нас есть четкое видение своей задачи и важная миссия, но нам нужно наладить стабильный цифровой рост и повышать уровень доходов», – подчеркивает Анна Кареборг, директор и главный редактор газеты.

Основываясь на опросах более 1300 читателей цифровых новостей, как уже оплачивающих, так и готовых в будущем оплачивать работу журналистов, SvD выделила для себя 10 принципов, в соответствии с которыми будет развиваться бренд:

  • читатели – прежде всего;

  • всегда сохранять актуальность;

  • привносить нечто уникальное;

  • уважать способность читателей мыслить самостоятельно;

  • давать разные точки зрения на проблему;

  • беречь время читателей;

  • заботиться о качестве;

  • сохранять прозрачность рабочего процесса;

  • работать сообща с коллегами;

  • решаться пробовать новое.

Придерживаясь подхода, согласному которому запросы читателей – приоритетный фактор стратегии, SvD создала четырехстороннюю редакционную модель. «Наши читатели хотят, во-первых, понимать, что происходит в мире, во-вторых – иметь достаточно информации, чтобы принимать здравые решения в повседневной жизни, в-третьих – видеть общую картину будущего и, в-четвертых, они хотят получить релевантный их идентичности и интересам контент», – поясняет Кареборг.

Работа редакции должна строиться с учетом данных, поэтому взаимодействие между журналистами, data-аналитиками и отделом продаж в последнее время стало более тесным. Сотрудникам редакции предоставили доступ к инструменту Oracle, который помогает определить момент, когда конкретную статью стоит убрать за пэйвол.

На конференции Claves 2020, которая прошла в начале декабря в Мадриде, нам удалось задать Анне Кареборг несколько вопросов о стратегии SvD.

– В последние годы большинство брендов в портфолио Schibsted сосредоточилось на получении доходов от читателей. Как это отразилось на SvD?

– Наша цель – стабильность в цифровом секторе, и к этому в течение пары лет хотят прийти все бренды, но не все находятся в одинаковом положении. У Svenska Dagbladet серьезная репутация как у печатного издания, и именно поэтому нам так важно качественно развивать новые направления. Мы видим, что читатели готовы платить за новости, за наш труд, – теперь надо убедить их, что это того стоит, и постараться удержать, формируя привычку чтения.

Внутри компании мы много делимся информацией и получаем новые знания, и это ключевой момент. Крайне важно иметь возможность делиться лучшими практиками со всеми брендами. В этом наше преимущество. А еще нельзя недооценивать синергетический эффект группового взаимодействия. Команда отдела работы с потребителями тесно сотрудничает со Svenska Dagbladet, но отчитывается перед Тором Якобсеном (это младший вице-президент по маркетингу и доходам в Schibsted Media). Мы функционируем по принципу матрицы, так что они работают одновременно и на Schibsted, и на Svenska Dagbladet.

– Как меняется ваша редакционная стратегия?

– Мне интереснее обращать внимание не столько на сюжеты, сколько на потребности читателей. Наш цифровой контент читают в основном с мобильных устройств, пространство на экране ограничено, и это стоит брать в расчет. Сейчас ведется обновление дизайна главной страницы. В данный момент мы внедряем нашу четырехстороннюю модель, так как читатели рассказали нам, что им нужен более целостный опыт чтения и разные типы контента, не только новости.

Теперь, когда мы стали яснее представлять себе, в чем состоит актуальность материалов для читателей, все наши статьи просто обязаны бить точно в цель. Когда читатели покупают печатное издание, они покупают все сразу, и мы не знаем наверняка, сколько из них прочли каждую статью. А теперь с помощью анализа данных мы можем увидеть, как аудитория потребляет контент.

В нашей редакции есть три типа «запрещенного» контента. Первый – это статьи, слишком похожие на материал из «Википедии». Сегодня такое читать никто не станет, нужна настоящая журналистика. Второй – «юбилейные репортажи» о событиях, случившихся 15 или 20 лет назад. Это ненастоящие новости, потому что ничего нового не случилось. Журналистика должна смотреть в будущее, а не в прошлое. Наконец, третий и самый трудноискоренимый тип контента – статьи в духе «а почему бы и нет». Они рождаются в результате комбинации из горящих дедлайнов и репортеров, у которых вроде бы и есть неплохая идея, но по-настоящему достойной идеи нет. Публикуя такие статьи, мы впустую тратим ресурсы, нужные для создания актуальных материалов. Начинать надо именно с них.

– Как все это влияет на организацию работы редакции?

– Актуальные сюжеты меняются изо дня в день, и работа редакции должна быть организована адекватно.

Сейчас мы занимаемся созданием своего рода узлового пункта, представленного пятью редакторами Svenska Dagbladet, отвечающих за культуру, бизнес и новости. Вместе они выбирают самые интересные сюжеты, причем не по собственному мнению, а с точки зрения того, что заботит и интересует читателей. Возможно, такой метод снизит количество статей, но, на мой взгляд, это нормально. Большие объемы контента нужны, чтобы максимально заполнить газету. Но если учитывать потребности читателей и публиковать то, что им больше всего нужно, чем-то можно и пренебречь. Если мы охватим все четыре аспекта нашей редакционной модели, то создадим продукт, с которым аудитория будет взаимодействовать.

Здесь есть одна трудность: нам нужно выпускать и печатную газету, и если в ней будет слишком много текущих новостей, аудитории это не понравится: приходится соблюдать баланс. Но мы уже начали снимать с редакционной повестки дня ненужный читателям контент, остающийся без внимания.

– Наполнение главной страницы вашего сайта определяет алгоритм. Вы довольны результатом?

– На создание алгоритма было затрачено много усилий, и они полностью окупились. Он функционирует уже четыре года, и за это время мы научились гораздо лучше с ним работать. Сейчас мы иногда размещаем ссылки на статьи по выбору редакции, когда это может быть полезно, но все еще продолжаем работать с алгоритмом.

У нас есть и полностью автоматизированные почтовые рассылки, и они себя хорошо зарекомендовали. Но утренняя сводка [обзор самых важных новостей, который регулярно читают более 40 тысяч подписчиков] все еще формируется журналистом, его или ее имя значится в письме. Этот проект носит гораздо более личный характер. Уверена, что хороши оба варианта, и одним алгоритмом мы бы не смогли обойтись. Наилучший результат показывает сочетание анализа данных и человеческого мастерства, и редакторы не должны полагаться только на собственное чутье – стоит принимать решения с учетом данных.

Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA

Фото: svd.se

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости