COVID-19 ознаменовал начало новой эпохи в истории Stuff, самого крупного в Новой Зеландии медиахолдинга: во время кризиса он был продан всего за один новозеландский доллар. Шинейд Буше, генеральный директор компании, выступила на конференции WAN-IFRA Asian Media Leaders eSummit с рассказом о том, как Stuff меняет свою бизнес-стратегию в соответствии с новым курсом на завоевание доверия аудитории.
«Коронавирус заставил людей осознать, насколько важна журналистика в повседневной жизни, и поэтому оказался в чем-то полезен индустрии. Сейчас в основе нашей стратегии на месяцы и годы вперед лежит доверие аудитории, измеряемое конкретными показателями», – говорит Буше. Она прошла долгий карьерный путь от журналиста до главного руководителя в медиасфере, а в мае приобрела компанию Stuff (вместе с принадлежащими ей газетами, журналами и онлайн-изданием) у австралийской Nine Entertainment за один новозеландский доллар.
С точки зрения доверия аудитории Stuff входит в двадцатку ведущих организаций страны. В планах на ближайшие годы – занять первое место.
Stuff выпускает 50 газет и журналов на всей территории Новой Зеландии, владеет крупнейшим новостным сайтом stuff.co.nz, видеоплатформой Play Stuff и сервисом Neighbourly – самой популярной социальной сетью в стране после Facebook. Контент Stuff читают 85% из 5 миллионов жителей Новой Зеландии.
На фоне карантина
В марте локдаун, продолжавшийся пять недель, серьезно ударил по предприятиям страны. Stuff потеряла 70% рекламных доходов, но количество подписок на газету увеличилось, а цифровая аудитория на глазах выросла вдвое – люди приходили, чтобы читать новости о пандемии. Этот успех дал Буше возможность пересмотреть стратегию компании по мере того, как в Новой Зеландии ослаблялись карантинные меры: «Мы быстро поняли, что как только ситуация стабилизируется, внимание читателей переключится с насущных вопросов здравоохранения на размышления о том, что будешь дальше, что случится с экономикой и бизнесом».
Когда границы закрылись, а малые и средние предприятия страны, работающие в основном в туристическом секторе, лишились основного дохода, Буше поняла, что для Stuff настал момент пересмотреть свой подход к контенту. На фоне призывов поддерживать местную экономику Stuff выпустила серию публикаций, инструментов и продуктов, которые помогают людям и предприятиями пережить это непростое время. Сейчас прибыль компании достигла отметки в 75% от докризисных показателей, и в Stuff выплачивают компенсации тем сотрудникам, кто пострадал от сокращения зарплаты.
«Идея поддерживать местное производство, в том числе местные медиакомпании, встречена с большим энтузиазмом. Мы стараемся не отставать, держаться с аудиторией на одной волне и повышать авторитет наших изданий в глазах потребителей», – отмечает Буше.
Репутация информации
В целом новозеландцы доверяют новостям – таковы опубликованные в апреле результаты опроса, проведенного Центром исследований в области журналистики, медиа и демократии Оклендского технологического университета. 53% опрошенных подтвердили, что обычно верят большинству новостей, однако только 27% доверяют результатам поисковых запросов и всего 16% – информации в социальных медиа. Эти тренды берут на заметку рекламодатели и предпочитают работать с брендами, чье имя ассоциируется с надежностью и общественной значимостью.
«Постепенно общество приходит к мысли, что поддерживать журналистику необходимо. Но надо будет потратить еще немало усилий, чтобы вернуть себе прибыль, которая ушла к Facebook и Google, – говорит Буше. – В индустрии существует убежденность, что охватить широкую аудиторию без Facebook невозможно, но мы опровергаем это мнение».
Сегодня в Stuff предлагают клиентам такую же нативную рекламу, как и Facebook, и по той же цене – но охват аудитории и «кликабельность» у них выше. «У Stuff и других новозеландских компаний охват гораздо больше. Мы умеем оперировать данными, и в контексте доверия к контенту клиенты получают не только материальный результат, но и укрепление репутации бизнеса, который поддерживает отечественное региональное или федеральное издание», – объясняет Буше.
Альтернатива пэйволу
Несмотря на то, что во всем мире медиакомпании все чаще смотрят в сторону моделей платного контента, таких как пэйвол, подобная стратегия, по словам Буше, не соответствует небольшим размерам новозеландского рынка. Stuff получает 40% прибыли от рекламы и 60% – от подписок на печатные издания, так как цифрового пэйвола у компании нет. Вместо этого Stuff разрабатывает другие источники дохода. В последнее время число пользователей Neighbourly выросло с 30 до 850 тысяч, и это привлекло местные предприятия, которые используют сервис в качестве торговой платформы. Также Stuff пробует новые форматы контента и сторителлинга, трансформируя привычный подход к локальной журналистике.
Кроме того, компания применяет и распространенные в медиаиндустрии технологии AI: результаты спортивных матчей и новости рынка недвижимости собирает искусственный интеллект, освобождая журналистов от рутинной механической работы.
Еще одна успешная инициатива компании – Stuff Nation. Это проект, который дает пользователям возможность размещать собственный контент, при этом процесс редактирования точно такой же, как в профессиональных медиа. По словам Буше, очень скоро материалы Stuff Nation будут входить в топ-20 самых успешных публикаций компании за год.
Ли Ка Уай, директор консалтингового агентства Project Mercury
Фото: stuff.co.nz
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
