Назад

Splainer: осмысленные новости

Splainer: осмысленные новости

Лакшми Чаудри – создательница индийского сервиса Splainer, который сама называет «новостной рассылкой 2.0». Она рассказала, как ей удалось запустить бизнес в разгар пандемии, выбрать успешную контент-стратегию и победить информационную апатию.

Карьерный путь Лакшми Чаудри в журналистике начался на сайте Wired.com, затем она стала одной из создательниц ресурса Firstpost, а в 2018 году основала Broadsheet – новостную рассылку, предназначенную главным образом для женщин. В марте 2020 года Broadsheet закрылся: лежащая в его основе бизнес-модель оказалась нежизнеспособной.

Splainer появился в июне прошлого года – уже на базе устойчивой деловой модели – как ответ на стремительный и неиссякаемый поток онлайн-новостей. На однообразном информационном фоне Splainer выделяется за счет своего контента – умного, с долей эмпатии и вкраплениями юмора. Он представляет собой платную новостную подписку, пользователи каждый день получают обновления по электронной почте или в WhatsApp. Актуальная цена за год – 1500 рупий (около 17 евро). Индийцы пока скептически относятся к идее платить за новости, но компании удалось набрать 3000 подписчиков за первые полгода.

В беседе с WAN-IFRA Чаудри рассказала о том, как возник Splainer и как работает его полностью женская команда, а также об уникальной (во всяком случае, по меркам Индии) бизнес-модели и о дальнейших планах по развитию компании.

– О чем вы думали, запуская Splainer в разгар пандемии, и как она отразилась на запуске и на самой компании?

– Основной мотивацией такого решения был шквал недовольства со стороны подписчиков, когда я закрыла Broadsheet. Я и не представляла, как нужна была и как много значила для них наша работа. Отсюда я сделала два вывода.

Во-первых, запускать продукт без прочно выстроенной бизнес-модели нельзя. В случае Broadsheet этот вопрос отошел на второй план, что было неправильно, поэтому в Splainer мы с самого начала ввели платную подписку. Если вам есть что предложить и вы уверены в качестве продукта, требовать оплату вполне разумно. А если аудитория не готова платить, то текущие обстоятельства, будь то нехватка рекламной прибыли или ужесточившаяся конкуренция за внимание читателей, грозят обернуться против вас.

Во-вторых, я сосредоточилась на самом процессе чтения новостей. Сложно оставаться в курсе всех событий и не сойти с ума, а в условиях пандемии это стало еще сложнее. Чтобы знать, что происходит в мире, приходится выдерживать натиск из бесконечных уведомлений новостных приложений, листать бездонные ленты Instagram и Twitter, отыскивать что-то стоящее среди несметного числа ссылок. Мы, специалисты в сфере медиа, не замечаем, насколько неудобно и неприятно стало просматривать новости. И когда случается нечто из ряда вон, как в ситуации с пандемией, влияние новостей на самочувствие и душевное здоровье становится очевидным.

Речь не идет о наивности или сентиментальности: сегодня любой предприниматель в медиабизнесе должен понимать, чем опасны усталость от новостей и думскроллинг, потому что никто не станет регулярно платить за отрицательные эмоции. Но как сделать опыт чтения новостей более позитивным? Это важный и, вполне возможно, решающий вопрос, на который мы должны найти ответ.

– Почему основным продуктом стала именно новостная рассылка?

– Рассылка ли это? Да, если под ней понимать контент, организованный в виде единой страницы с прокруткой. Но при слове «рассылка» я думаю прежде всего о текстовом контенте, который приходит на почту. С точки зрения пользователя, похож ли Splainer на такие сервисы, как Axios, Stratechery, The Skimm или Times Top 10? Вряд ли.

Издание предназначено для чтения в браузере, и мы можем использовать изображения, видео, инструменты дизайна, в то время как возможности внутри имейла ограничены. У Splainer есть множество вариантов развития, это продукт в процессе становления, и я не могу дать ему простую и однозначную характеристику. Может быть, это рассылка 2.0, но не исключено, что он эволюционирует и станет чем-то принципиально новым.

– Опыт, полученный в Firstpost и Broadsheet, помогает вам в работе над Splainer?

– До того, как появился Firstpost, старые медиа слегка модифицировали свой контент и выкладывали его онлайн – и это все, что они делали в цифровой сфере. В 2011 году мы запустили Firstpost и стали первыми в Индии, кто практиковал новый подход: в режиме 24/7 мы выпускали новостной контент, в котором было место личному мнению и остроумным наблюдениям. Сейчас то же самое делают все остальные, правда, с куда меньшей отдачей – выходит 500 заметок, но 80 процентов из них пишутся не для людей, а для бота Google News или SEO-алгоритма. Создается ощущение, что новости сейчас стали фоновым шумом, и индустрия во всем мире движется вперед за счет нарастающих объемов – как по громкости обсуждения очередного сюжета, так и по количеству генерируемого контента.

Splainer – это Firstpost наоборот: «медленные» новости с упором на качество, а не объемы. Каждый день мы рассылаем один выпуск с целью избавить подписчиков от необходимости погружаться в хаотичную медиасреду с ее негативом, фейками и громкими, но низкокачественными репортажами.

В каждом выпуске мы отсеиваем все лишнее, оставляя только тщательно подобранную и проверенную информацию, и подаем ее осмысленно, с юмором и эмпатией.

– Как вам удается выделить самое главное в хаосе ежедневных новостей? Расскажите о процессе отбора – от первоначальной идеи до публикации.

– Главный сюжет должен соответствовать двум критериям.

Первый из них – значимость. Она очевидна, когда мы пишем о госбюджете, но если речь идет, скажем, о противостоянии между Facebook и правительством Австралии, мы должны объяснить, почему это важно.

Второй – новость должна каким-то образом углублять представление аудитории о том, что и почему происходит в мире. Например, протесты фермеров – не изолированное событие, оно связано с реформами и системными проблемами в сельском хозяйстве. Мы стремимся представить читателям как можно более полную и широкую картину событий.

Идеи для материалов приходят, можно сказать, сами собой. Наши рабочие процессы очень простые. У нас есть несколько групп в WhatsApp, куда все мы скидываем новости, которые попались нам на глаза. Ближе к вечеру мы определяемся с главным материалом на завтра, но пишем его зачастую рано утром следующего дня (около пяти), когда появляется вся надежная информация.

Мы освещаем как мировые, так и индийские новости: наших читательниц из разных городов, будь то Дели, Дубай или Нью-Йорк, интересуют и те, и другие. Рубрики с забавными, любопытными и утешительными новостями призваны напомнить, что кроме плохих и серьезных событий в мире происходит еще много всего сложного, интересного и даже чудесного.

Именно это я имею в виду, когда говорю о UX новостного издания. Каждый наш выпуск должен оставлять позитивное впечатление, даже во времена засилья плохих новостей. Это та задача, которую мы решаем каждый день, – как дать читателям всю необходимую информацию и вернуть им чувство контроля над ситуацией, рассмешить, заинтриговать, разжечь любопытство.

– Рынок цифровых подписок в Индии пока на начальном этапе развития. Что стояло за выбором бизнес-модели Splainer? Оправдывает ли она себя?

– Да, оправдывает. Индийцы, как и люди во всем мире, готовы платить за то, что ценно для них в повседневной жизни. Если ваши новости не обладают ценностью, оплачивать их никто не будет, даже если они качественные. А если стоит цель взимать с подписчиков плату и вырасти за пределы узкой ниши, придется научиться быть полезными для своей аудитории.

– Какие у вас целевые показатели по подпискам? Не могли бы вы озвучить достигнутые на данный момент результаты и цифры?

– За первые полгода мы набрали три тысячи подписчиков. Моя целевая аудитория – индийцы из разных стран, поэтому долгосрочная цель на следующие три-пять лет – преодолеть отметку в 10 тысяч подписчиков.

По показателям наше издание не уступает другим платным цифровым продуктам в Индии. А самое замечательное – чтобы функционировать, ему не нужна многолюдная редакция: хватает небольшой, но талантливой команды. Нас немного, но мы производим качественный продукт.

– А что насчет диверсификации источников прибыли?

– Это станет возможно, если нам удастся расширить демографию, например, выйти на студентов и школьников; если получится создать уникальный формат, который можно было бы продавать как франшизу в другие регионы; или если мы сможем привлечь бренды в качестве спонсоров. Сейчас, спустя несколько месяцев, мы начинаем рассматривать новые возможности.

Однако главное для нас – делать ставку на собственный контент, а не на сторонние проекты вроде рекламы брендов или организации мероприятий. Мы готовы в будущем сотрудничать с брендами, которые проспонсируют один из выпусков, и размещать брендированный контент, но не баннеры и не программатик.

– Как Splainer работает с вовлеченностью? Каковы ключевые метрики? Объемы конверсии?

– Разумеется, мы следим за количеством открытых писем, временем чтения и конверсией между подписками на месяц и на год, а также за показателями лояльности бренду, то есть за переходами по реферальным ссылкам и подарочными подписками.

Мы создаем бренд, обращающийся к аудитории искренно и открыто. Подписчики нас ценят и доверяют нам – в частности, во время распродажи, приуроченной к празднику Дивали, некоторые добавили к своей подписке еще 12 месяцев, просто чтобы поддержать издание, а другие на Рождество и Дивали покупали подарочные подписки для 5-10 человек.

– Как вы боретесь с оттоком? Какая у вас статистика на этом фронте?

– Самый большой отток происходит среди тех, кто получил подписку в подарок, и это неудивительно. Такова уж человеческая природа: нам зачастую трудно предугадать, что оценят друзья и родственники.

Интересно, что те, кто подписался самостоятельно, уходят редко. Так что отток держится на уровне 10 процентов, и это нормальный показатель, тем более что каждая подарочная подписка, даже если она не конвертируется в постоянную, приносит пользу, рассказывая нечто новое о наших подписчиках.

– Чем работа в полностью женском издании (коллектив и целевая аудитория женщины) отличается от работы в обычной редакции одной из мейнстримных медиакомпаний Индии?

– Это распространенное заблуждение. Broadsheet, действительно, был адресован женщинам, но Splainer – для всех. В нашей команде только женщины, но наш контент не предназначен исключительно для них. У некоторых такое не умещается в голове, хотя редакции, где работают только мужчины, были нормой на протяжении столетий.

Splainer весьма популярен среди женщин, но 40 процентов нашей аудитории – мужского пола. Уверена, что с мужчинами в команде мы работали бы ничуть не хуже, но сейчас я занимаюсь созданием такой обстановки, где у молодых женщин появлялось бы больше возможностей для продвижения и развития, и не хочу за это извиняться. У нас действует отличная стажерская программа, а конечная цель – помочь женщинам встать на карьерный путь, чтобы когда-нибудь занять на рабочем месте лидерские позиции.

– Трудно ли создать целиком женскую организацию в медиапространстве, где большинство – мужчины?

– Вовсе нет. Мы рассчитываем только на себя и сами зарабатываем на оплату всех счетов. Финансовая независимость – вот секрет свободы женщины, это одинаково верно как для стартапа, так и для личных взаимоотношений.

– Что на повестке дня у Splainer в 2021-м?

– Рост, рост, рост. Нам надо увеличивать масштабы. Это будет непросто, но наша компания, хоть и маленькая, способна на многое, и я знаю: у нас получится.

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Фото: WAN-IFRA

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости