Назад

South China Morning Post: тотальная цифровизация

South China Morning Post: тотальная цифровизация

Гонконгская газета South China Morning Post появилась на свет в 1903 году и большую часть своей долгой жизни провела в аналоговом мире. Но шесть лет назад компания начала цифровую трансформацию.

Что на практике означает цифровизация для газеты, издающейся главным образом на бумаге? В первую очередь это такая реорганизация, которая учитывала бы интересы как читателей, так и самой компании, отмечает исполнительный редактор South China Morning Post (SCMP) Зурайда Ибрахим.

Цифровая трансформация дает возможность показывать людям именно тот контент, который они хотят видеть, и SCMP с самого начала выделила для себя четыре ключевых рынка. Сегодня жители Гонконга – только 10% всех читателей газеты, но они остаются важным сегментом аудитории и составляют базу подписчиков печатного и онлайн-издания.

«Среди главных для нас рынков – США, а также отдельные регионы Юго-Восточной Азии – Малайзия, Филиппины и Сингапур. И это значит, что мы должны действовать динамично и гибко, то есть постоянно следить за развитием событий и быстро подстраиваться под запросы аудитории. Мы всегда помним, что нас читают очень разные люди», – говорит Ибрахим.

В поисках детализированной картины

В феврале 2020 года SCMP перезапустила свой сайт. Теперь благодаря геотаргетингу у него четыре разных стартовых страницы для каждого из рынков – Гонконга, Азии, США и международного. Значительная доля трафика поступает напрямую на сайт. Редакторы уделяют пристальное внимание каждому обновлению и принимают решения на основе актуальных данных.

«Каждый день утром и вечером у нас проходят совещания, где мы обсуждаем, какие статьи будем публиковать. Но наш контент-план гибкий и динамичный, и новые статьи (кроме срочных новостей) выходят почти каждый час. Большую роль играет поисковая оптимизация (SEO): публикации должны отображаться в поиске по ключевым словам. А еще мы стараемся держаться в курсе того, как идут дела у конкурентов», – рассказывает Ибрахим.

С помощью аналитических инструментов редакция пытается понять, какие статьи чаще читают жители разных регионов. Отслеживается не только общий трафик, но и данные, отфильтрованные в соответствии с геолокацией и по другим параметрам. Это позволяет получить детализированную картину.

Ибрахим также отмечет, что компания использует коммерческие решения для визуализации данных, но наряду с ними разработала и собственные аналитические дашборды. «Ежедневно наша команда по работе с данными отслеживает источники трафика и составляет портрет аудитории. Самое главное – в правильный момент ответить на запрос читателей, – подчеркивает она. – Но помимо рутинного сбора данных мы следим за долгосрочными трендами и делимся инсайтами с редакторами».

Особенно важно, чтобы мониторингом данных занимались не только IT-специалисты. В SCMP статистика доступна всем в редакции, включая отдельных авторов, которые следят за приливом и оттоком трафика, чтобы выбрать наилучшее время для публикации. У каждого сотрудника в распоряжении имеется собственный дашборд, а в редакции установлены большие мониторы – на них круглосуточно выводятся данные сервиса Chartbeat.

Протесты в Гонконге и COVID-19

Сегодня конек SCMP – освещение актуальных событий. Особое внимание газета уделяет формату и углу подачи: здесь есть много шансов проявить креативность и выделиться на цифровом рынке.

С тех пор как в Гонконге начались протесты, связанные с новым законом об экстрадиции, SCMP работала над созданием инструментов для ведения своего успешного лайвблога с последними новостями. «В начале протестов блог обновлялся непрерывно, иногда – на протяжении 8-12 часов», – вспоминает Ибрахим.

«Мы больше не рассматриваем новостные сюжеты как изолированные истории, но ищем в них дополнительные элементы, которые так или иначе помогут нам установить контакт с аудиторией», – добавляет она.

Помимо блогов в прямом эфире на сайте газеты появились и встроенные видео со свежими материалами от репортеров и фотографов, работающих на месте событий. В тот период в SCMP активно обновляли свои страницы в социальных сетях, а посты из Twitter отображались и в лайвблоге – таким образом, поток свежего контента практически не прерывался.

Собрав воедино весь этот информационный массив, команда издания выпустила мультимедийную инфографику. Как говорит Ибрахим, это была «еще одна наша попытка рассказать о происходящем по-новому». Проект был отмечен премиями.

«Порой на фоне масштабных событий теряются детали, – продолжает она. – Но мы заглянули чуть глубже и узнали среди прочего, какую экипировку носили протестующие и какую тактику применяли, чтобы спастись от слезоточивого газа. Этот мультимедийный материал оказался очень успешным и вызвал положительный отклик у читателей».

Для освещения пандемии коронавируса SCMP в сотрудничестве с Университетом Джона Хопкинса установила виджет, который показывает актуальную статистику и непрерывно обновляется. Виджет приобрел большую популярность и привлек на сайт тех, кому важно каждый день получать свежую информацию. «Позже мы сделали то же самое со статистикой по вакцинации в Гонконге, – говорит Ибрахим. – Читатели вновь отреагировали с энтузиазмом».

Пандемия и связанные с ней события уже стали частью единого большого сюжета. Понимая это, команда SCMP сделала отдельный микросайт, чтобы удобно хранить весь тематический контент в одном месте.

Одна большая команда

Цифровая трансформация заключалась для газеты, по словам Ибрахим, одновременно в поиске новых талантов, проведении тренингов и общении с руководством: «Первым делом надо заручиться поддержкой журналистов. Не стоит думать, что новые технологии – прерогатива только молодого поколения. Важно научить авторов быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства и экспериментировать, но и предоставить им право на ошибку».

Следующий шаг – раздвинуть привычные рамки. Чтобы найти новые ракурсы и способы повествования, к работе над всеми важными статьями надо привлечь коллег из разных отделов – внутри редакции и из других подразделений компании.

«Раньше мы звали коллег из IT, только когда у нас ломался компьютер. Теперь они часть команды по разработке продуктов и играют важную роль, помогая нам выстраивать платформы газеты так, чтобы мы могли найти, вовлечь и удержать свою аудиторию», – отмечает Ибрахим. Она добавляет, что команда SCMP приобрела бесценный опыт по части экспериментов с разными инструментами сторителлинга.

«С помощью IT-экспертов мы создали «базу знаний» для сотрудников газеты. Страница работает по принципу подсказок в Google, то есть предугадывает вопрос, который хочет задать пользователь», – поясняет Ибрахим.

Другие отделы компании, такие как маркетинг или команда по расширению аудитории, тоже активно участвуют в инициативах по продвижению контента SCMP: например, создают нативную рекламу и рассылки.

Научиться работать с данными

Однако все вышеперечисленные достижения – еще не гарантия успешной цифровой трансформации. Помимо всего прочего, данные должны стать для сотрудников редакции частью рутины.

Благодаря серии мер, направленных на внедрение данных в редакции, SCMP удалось справиться и с этой задачей.

«Данные метрик используются и обсуждаются в редакции каждый день, они влияют на все редакционные решения. Мы часто проводим A/B-тестирование для заголовков. Данные помогают нам писать статьи так, чтобы добиваться поставленных целей. Короче говоря, мы буквально живем и дышим данными, – улыбается Ибрахим. – Мы отслеживаем аудиторию на локальном, региональном и глобальном уровнях, не упуская никаких деталей. Недавно мы начали применять элементы искусственного интеллекта (AI) для продвижения контента, который может заинтересовать отдельных читателей».

Сводные таблицы по метрикам приходят журналистам каждый день, и они составлены в удобной и понятной форме. Такой подход помог сотрудникам газеты быстрее освоиться с новыми методами работы и понять, что данные – важнейший инструмент создания качественного контента.

Другие меры – например, регулярные тренинги для персонала, совместные проекты разных отделов, применение самых прогрессивных методов на всех этапах – помогли SCMP вовлечь в процесс трансформации весь коллектив компании.

Но если поставить все на digital, что будет с бумажной версией? Не стоит ей пренебрегать, убеждена Ибрахим. Печать – последнее слагаемое успеха.

«Относитесь к печатной версии как к витрине, где выставлено все самое лучшее. Пусть она показывает издание в самом выгодном свете и демонстрирует, на что вы способны в онлайне. Кроме того, это хорошая реклама бренда на прилавке», – говорит Ибрахим.

Она напоминает, что даже в цифровую эпоху издатели не должны забывать о профессиональных ценностях. Блюсти репутацию, проверять факты, играть по-честному и освещать события с разных точек зрения – все это основополагающие принципы, и сегодня они важны как никогда.

Новая корпоративная подписка

В конце августа гонконгская газета представила новый продукт – групповую подписку, ориентированную на издательские компании и другие крупные организации.

«Читатели приходят к нам за инсайтами и новостями из Китая, или чтобы узнать о роли Азии в глобальных трендах. Теперь у нас есть продукт для рынка B2B, который будет полезен компаниям и предприятиям», – говорит Ан Цзин, первый вице-президент SCMP.

«Наша целевая аудитория – корпорации и государственные организации в таких сферах, как технологии, юриспруденция, связи с общественностью, наука, медиа, промышленность, банковское дело и финансы. Мы надеемся помочь им лучше разобраться в экономике, бизнесе и политике региона», – добавляет она.

Групповые подписки SCMP предлагают решения, объединяющие в себе местные новости, общемировые тенденции и отчеты о важных событиях в индустрии. Подписчики получат:

  • доступ к актуальной информации о международной торговле, финансах, технологиях, геоэкономических особенностях, экологии, устойчивом развитии и государственном управлении в Азии;

  • сведения о грядущих законодательных изменениях в Китае, Гонконге и кластере «Большого залива»;

  • широкую картину событий и проблем, влияющих на рыночную ситуацию в Китае и не только;

  • возможность обсудить насущные вопросы в группе C-Suite, куда входят главы компаний со всего мира (и чьи должности начинаются с буквы C – chief); каждая организация может номинировать трех руководителей высшего звена, которые будут представлять ее в «группе C»;

  • доступ к крупнейшим ежегодным мероприятиям: компании получат возможность услышать доклады от специалистов индустрии из более чем тридцати стран, познакомиться со спонсорами и аудиторией, а также поучаствовать в закрытых встречах с экспертами по Китаю и редакторами SCMP.

Предусмотрено несколько разных уровней групповой подписки, чтобы клиенты могли выбрать себе наиболее подходящий вариант.

По словам представителей SCMP, в компании создали специальный отдел по работе с предприятиями. Однако в команде, работающей над групповыми подписками, есть сотрудники всех подразделений газеты: редакторы, продакт-менеджеры, специалисты по данным, расширению аудитории, корпоративным услугам и общей стратегии.

В планах газеты на ближайшее будущее – наладить сотрудничество с компаниями, которым требуется универсальный справочный ресурс о глобальных трендах и особенностях региона. В дополнение к этому SCMP предлагает анализ индустрии с учетом самых разных факторов – от изменения климата до специфики китайского интернета.

Элизабет Шилпа, Неха Гупта, корреспонденты WAN-IFRA

Скриншот: scmp.com

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости