В конце 2020 года южноафриканское англоязычное онлайн-издание News24 перешло на подписную модель. Она оказалась чрезвычайно успешной во многом потому, что редакция выпускает контент в разных форматах.
Нокутула Маньяти, заместитель мультимедийного редактора News24 говорит, что переход на модель подписки стал для издания настоящим прорывом: «Сейчас у нас более 50 000 подписчиков, и благодаря им мы смогли провести не только ряд громких журналистских расследований, но и чаще экспериментировать с разными типами контента».
Компания запустила свой первый подкаст в 2018 году. Программа представляла собой еженедельное обсуждение политических новостей продолжительностью от 20 до 40 минут: «Тогда мы добились определенного успеха, но поняли, что просто быть в тренде – недостаточно. Поскольку наша команда была слишком маленькой, мы не могли выпускать больше одного шоу в неделю и конкурировать с известными вещателями, способными выпускать обновления каждый час».
Всего 15 минут
В News24 пересмотрели свой подход к производству подкастов и запустили еще одну программу под названием The Story, которая тоже выходила еженедельно и была посвящена самым важным новостям в целом, а не только политике. Ключевое отличие было в ее хронометраже. «Мы решили сделать этот подкаст коротким – всего 15 минут. И это сработало! – заявляет Маньяти. – Мы приглашали репортеров из нашей редакции, чтобы подробно обсудить самую важную историю недели. И слушатели очень полюбили эту программу».
По ее словам, несмотря на то, что The Story не имела немедленного оглушительного успеха с точки зрения роста аудитории, они получили максимально вовлеченное ядро. Это стало фундаментом для дальнейшего развития работы с аудио.
В News24 обнаружили, что в цифровом пространстве можно чего-либо добиться, только терпеливо продолжая гнуть свою линию. «Часто требуется время, чтобы закрепить промежуточный успех, – размышляет Маньяти. – Так что поначалу не все становится вирусным. Даже если это происходит, все равно нужно подогревать интерес своей аудитории».
Она добавляет, что также необходимо постоянно экспериментировать и учиться у коллег из зарубежных СМИ, в первую очередь из США и Великобритании: «Мы внимательно следим за тем, какие подкасты выпускают крупные медиа, и прикидываем, что можем воплотить в жизнь в News24».
«Моя единственная история»
В 2019 году издание стало сотрудничать с писателем из Йоханнесбурга по имени Деон Виггетт и выпустило серию подкастов под названием «Моя единственная история» о мрачной череде событий, которые произошли с ним в подростковом возрасте. Воспоминания подтолкнули автора к расследованию, и вскоре он понял, его история не касается его одного. Первый сезон четырехсерийного подкаста о реальных преступлениях дебютировал был опубликован в ноябре 2019 года и стал самым успешным подкастом страны на тот момент: к концу 2021 года его прослушало более 130 000 человек.
«Мы были издательским партнером. Это означало, что у нас были эксклюзивные права на первый и последующий сезоны, – вспоминает Маньяти. – И помимо аудио, мы выпустили «Мою единственную историю» в текстовом формате. Она оказалось именно тем проектом, после которого мы осознали, как правильно представлять подкасты аудитории. Поскольку наше основное поле деятельности – тексты, а аудио – вспомогательный инструмент, мы решили дублировать подкасты в виде классических статей. Таким образом мы можем увеличить нашу читательскую аудиторию за счет новых пользователей, которые пришли к нам послушать подкасты».
Она признает, что поначалу в News24 скептически относились к гибридной модели публикации подкастов из-за возможного превращения читателей в слушателей, но на самом деле все оказалось наоборот: «Поэтому мы стали использовать аналогичную модель и в последующих проектах, и она действительно оказалась очень эффективной с точки зрения продвижения продукта и вовлечения в него аудитории».
«Исход»
В 2020 году был выпущен подкаст «Исход», который представлял собой серию расследований о христианской миссионерской станции, столкнувшейся с обвинениями в злоупотреблениях и отмывании денег. Подкаст был опубликован вместе с документальным фильмом и серией подробных статей-расследований.
«Нашей главной задачей было донести информацию до максимального количества людей, – отмечает Маньяти. – Если вы любите видео, смотрите наш фильм. Если вы любите читать, для вас мы подготовили цикл лонгридов. Если вам по душе аудио, вот подкаст. И на сегодняшний день, спустя два года, мы не получили ни малейшей негативной реакции. Никто не жаловался на дублирование контента. Каждый формат дополняет и подпитывает друг друга».
Она добавляет, что этот проект оказался им полезен в том смысле, что также был своего рода экспериментом: «Мы предложили «Исход» исключительно нашим подписчикам, и получили отличную вовлеченность, поскольку количество прослушанных минут было внушительным, а аудитория – не настолько».
«Назад в школу»
В прошлом году в News24 приступили ко второму сезону подкаста-расследования «Моя единственная история» под названием «Назад в школу». Они снова сотрудничали с Деоном Виггеттом, который на этот раз расследовал обвинения в жестоком обращении с учениками в элитных частных школах ЮАР. Всего было опубликовано шесть основных эпизодов и один дополнительный.
По словам Маньяти, как и в случае с первым сезоном, они использовали аудио и текст в качестве основных форматов. И хотя подкасты можно послушать бесплатно, соответствующие подробные репортажи доступны только их подписчикам.
«Второй сезон стал еще более успешным, чем первый, – улыбается Маньяти. – Мы возглавляли чарты iTunes и Spotify в ЮАР. Я думаю, что прямо сейчас мы находимся на уровне около миллиона загрузок и более 800 000 скачиваний. Этот проект, вероятно, стал самым результативным с точки зрения конверсии среди всех проектов, которые мы делали в прошлом году».
«Итак, урок, который мы извлекли отсюда, гласит: чем больше, тем веселее, – продолжает она. – Чем больше форматов, в которых вы можете рассказать историю, тем больше людей вы можете привлечь».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: news24.com
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)
