Назад

MensXP: читателям и покупателям

MensXP: читателям и покупателям

MensXP – крупнейший индийский медиабренд в сфере моды, красоты и здорового образа жизни для мужчин, принадлежащий компании Times Internet. В 2019 году онлайн-журнал преобразовался в площадку цифровой торговли полного цикла, и сегодня аудитория сайта превышает 60 миллионов.

MensXP вошел под крыло Times Internet в 2013 году. Сегодня он позиционирует себя как площадку, где медиаконтент соседствует с торговыми предложениями. Журналу удалось перенести доверие своей аудитории (более 60 миллионов, включая подписчиков в социальных сетях) в сферу электронного ритейла. В месяц сайт посещают более 15 миллионов активных пользователей и около одного миллиона покупателей.

«По сути, мы создали Nykaa, только для мужчин, – говорит Ангад Бхатиа, основатель MensXP и генеральный директор Indiatimes Lifestyle Network, имея в виду популярного индийского lifestyle-ритейлера продуктов категорий моды, красоты и здорового образа жизни. – Покупатели вспоминают MensXP первым, когда их просят назвать продавца одежды и товаров по уходу за собой для мужчин».

Маркетплейс полного цикла

Бхатиа сделал MensXP пространством цифровых продаж полного цикла. Его подход к бизнесу выделяется на фоне других компаний, занимающихся генерированием контента, которые обычно решаются только предоставлять аффилированные сервисы или помощь с мерчандайзингом и продвижением бренда.

Согласно статистике компании, MensXP – в 10 раз больше, чем другие торговые площадки, работающие напрямую с клиентом (direct-to-consumer, DTC), обладает примерно в 20 раз более широким охватом, чем NykaaMan, и где-то в 30 раз крупнее всех других медиа в этой категории.

Каждый год на сайте публикуется более 100 тысяч статей, свыше пяти тысяч авторских видео, 10-11 веб-сериалов и контент-коллабораций с такими партнерами, как Facebook, Instagram, Flipkart, Myntra, Amazon, Netflix и Prime Video.

В 2019 году компания поставила широкие охваты и доверие аудитории, накопленное на семь-восемь лет работы, на службу собственному коммерческому бренду с уникальной бизнес-моделью.

Сегодня за этот бренд отвечает более 20 сотрудников эксклюзивного креативного агентства. Почти все они – создатели контента и инфлюенсеры. Их аудиторию составляют 88% мужчин и 12% женщин, главным образом в возрасте от 18 до 34 лет.

В прошлом году компания начала сотрудничать более чем с 400 DTC-брендами, ориентированными на мужчин, и вдобавок запустила сайт, где продает товары собственной марки, включая продукты MensXP MUD – первого индийского бренда мужской декоративной косметики.

Путь клиента MensXP сейчас состоит из четырех этапов: знакомство с брендом, рекомендации по продуктам, помощи в принятии решения о покупке и акции, направленные на удержание.

«У нас работает специальная команда, которая превращает страницу с описанием продукта в особый клиентский опыт. За счет этого наша конверсия почти на 200% выше, чем у других маркетплейсов в сфере красоты и моды, даже если они находятся на рынке дольше, чем мы», – отмечает Бхатиа.

Влияние пандемии

В прошлом марте, когда случился первый локдаун в связи с коронавирусом, MensXP пришлось на время остановить бизнес. Площадка вновь заработала только в июле, когда снова открылась почта и ограничения на логистику товаров были сняты. По сравнению с докоронавирусными временами, рост компании составил 600%.

В ноябре 2020 года торговая прибыль бренда превзошла доходы от медиаконтента. По прогнозам Бхатиа, к концу 2021 года доля торговой прибыли превысит их в семь, а то и в восемь раз.

«Рост в коммерческом секторе происходил спорадически. Шаги, которые мы предпринимали, не отличались от принятых в индустрии практик. Есть ряд правил, на основании которых работают все внешние службы доставки и склады – мы сотрудничаем с большинством из них», – добавляет он.

Специальные предложения

Когда клиент совершает покупку, в игру вступает уникальная система личных рекомендаций, предлагающая пользователю информацию об использовании продукта и эксклюзивный контент, обычно спрятанный за пэйволом. Так компания подчеркивает свое внимательное отношение к клиенту и формирует лояльность.

Вот несколько кейсов, иллюстрирующих работу четырехступенчатой воронки:

  • Кампания Cut the Crap, совместно с Philips. Основная тема – значение гигиены в жизни мужчин. Ее итоги таковы: показы – более 60 миллионов; охват – более 17 миллионов; 10-секундные просмотры – более 15 миллионов; вовлеченность – более трех миллионов; комментарии – около одного миллиона. «Это огромное достижение: сейчас, когда бренды покупают охват в социальных сетях, мы смогли опереться на собственную репутацию и провести успешную кампанию», – комментирует Бхатиа.

  • Цифровые обложки. Каждый месяц MensXP выпускает номер цифрового журнала с местными знаменитостями на обложке. Выпуск с пенджабской звездой Джасси Гиллом, одетым в коллекцию, созданную специально для него брендом MensXP, собрал такую статистику: поделились в соцсетях –10 тысяч раз; среднее время чтения – более трех минут; просмотры страницы, где продается коллекция одежды, – более 23 тысяч. Также этот цифровой номер непосредственно повысил конверсию.

  • Style Up. Программа с участием Сиддхартхи Батра, одного из главных фэшн-инфлюенсеров MensXP. Шоу помогает аудитории сформировать собственный стиль и в конечном итоге продвигает их ближе к основанию воронки продаж. Оно собирает по 10 тысяч органических просмотров, а среднее время просмотра – более трех минут.

  • Создание подходящей обстановки для импульсивных покупок. Время от времени MensXP выпускает списки лучших продуктов с самыми популярными DTC-брендами. Одна из таких страниц, посвященная парфюмерии, сгенерировала более 25 тысяч органических просмотров и более 450 покупок. «Рекомендуя продукты и даря скидки, мы помогаем пользователям ориентироваться на сайте, создаем подходящую среду для импульсивных покупок и, кроме того, удовлетворяем их самые насущные запросы в сфере товаров для комфортной жизни», – подчеркивает Бхатиа.

От описания до консультации

По его словам, существует распространенное заблуждение, что коммерческий медиаконтент должен быть только первым этапом воронки.

Один из самых популярных продуктов линейки MensXP MUD – тональный BB-крем. Компания создала этот непривычный для большинства мужчин продукт, чтобы расширить границы стандартов красоты и нормализовать использование косметики мужчинами. Каждый раз, когда клиент покупает BB-крем, ему присылают видеоинструкцию о том, как им пользоваться, а в чате WhatsApp можно получить консультацию.

«В MensXP у контента широкий диапазон – от знакомства с брендом до рекомендаций и помощи с выбором товара. Специальный тип контента есть на каждом этапе воронки. На этой основе мы построили весь наш бизнес, – говорит Бхатиа. – Мы вложили много труда, денег и времени и за последние семь-восемь лет накопили значительную базу знаний о сегменте, в котором работаем. Усилия не потрачены зря, и сегодня наша конверсия на 300% выше, чем у конкурентов, а возвратов товара – на 50% меньше».

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Иллюстрация: WAN-IFRA

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости