За последние пять лет бельгийская Mediahuis набрала 85 тысяч новых подписчиков, с лихвой компенсировав пришедшийся на этот же период отток аудитории в печатном секторе. Компания увеличила не только число читателей, но и общий объем прибыли от подписок.
«Убытки в печати мы возместили за счет подъема в цифре. Он отразился не только на числе подписчиков, но и на объемах прибыли», – говорит Кун Мееузен, директор по читательским доходам Mediahuis. Компания базируется на территории Бенилюкса и издает газеты в Бельгии, Нидерландах, Ирландии и Люксембурге. За пять лет она успела выйти на международный уровень и продолжает развиваться.
На конференции WAN-IFRA Digital Media Europe Мееузен рассказал о работе четырех региональных газет, принадлежащих компании: De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen и Het Belang van Limburg. Все они популярны во фламандской части Бельгии, и как минимум одну из них читает каждый третий фламандец.
На протяжении последних пяти лет компания неуклонно смещала свой фокус от печатной сферы к digital. В 2015 году они продали 442 тысячи подписок. В 2016 и 2017 эта цифра упала, но за последние три года вновь выросла до 450 тысяч. В 2020 году, ознаменованном началом пандемии, Mediahuis продали больше подписок, чем ожидали сами.
«За последние пять лет количество людей, получающих наши бумажные издания, сократилось на 70 тысяч, в то время как число цифровых подписчиков выросло на 85 тысяч», – констатировал Мееузен.
Доходы с подписок выросли на 4% в период с 2015 по 2019 год, и такой же рост, скорее всего, покажет период 2019-2020 гг.: коронавирус поспособствовал продажам, и они оказались гораздо выше, чем ожидалось.
Мееузен поделился с участниками конференции уроками, которые он усвоил за последние пять лет работы в Mediahuis.
Урок 1. Коммуникация
Важно, чтобы все сотрудники организации четко понимали, в чем состоят общие цели и как именно их можно достигнуть. Чем проще будут звучать объяснения руководства, тем лучше.
Пять лет назад планы Mediahuis на 2020-й едва умещались на 500 слайдах презентации, но спустя два года в компании решили, что это все-таки слишком, и вычеркнули большую часть KPI, сосредоточившись только на одной цели: 100 тысяч цифровых подписчиков до конца 2020 года. Для этого нужно было, чтобы каждый месяц число новых подписчиков превосходило число отписавшихся.
«Мы посчитали, что если в месяц мы теряем 3 тысячи подписчиков, то должны приобрести 5 тысяч. Таким образом, прирост составит 2 тысячи пользователей», – сказал Мееузен.
Цель в 100 тысяч подписчиков была достигнута еще до начала лета прошлого года. Чтобы отметить это событие, генеральный директор компании отправил всем сотрудникам бельгийского подразделения по небольшому подарку.
Урок 2. Ценовая политика
«Мы усвоили, что если хотим поднимать цены, понадобится помощь со стороны, потому что это непростая задача», – поделился Мееузен.
В Mediahuis обратились к Mather Economics, и консалтинговое бюро предоставило им инструмент для расчета оптимальной рыночной цены исходя из исторических данных, показателей оттока и прошлых цен. Инструмент демонстрирует, как изменение цены отразится на разных изданиях и продуктах, и прогнозирует прибыль в зависимости от того, сколько человек согласятся платить больше и сколько откажутся от подписки.
Как пояснил Мееузен, это простой, но эффективный инструмент. Он пригодится и для планирования бюджета, и для того, чтобы убедить руководство в правильности выбранной стратегии, если вы решите поменять цены.
Урок 3. Организация
Необходимо помнить об основополагающих принципах совместной работы.
«Команда – это группа, члены которой обладают разными дополняющими друг друга навыками и работают вместе над достижением конкретной цели», – напомнил Мееузен.
У каждой команды есть четкая цель или KPI. К примеру, команда по приобретению должна убедить потенциальных клиентов, используя правильное предложение на правильном канале продаж по правильной цене. Их KPI – показатели конверсии. Команда по удержанию, с другой стороны, должна сделать общение клиентов с сервисом легким, простым и убедительным. Для них KPI равен показателям оттока.
Урок 4. Расходы
За последние пять лет Mediahuis удалось значительно сократить операционные расходы.
С 2017 по 2020 они уменьшили стоимость приобретения клиента с 60 до 35 евро. Как? Главным образом с помощью пэйвола. В 2017 году через него проходили только 8% новых подписчиков, зато сегодня благодаря ему продается 35% подписок.
«Мы бросили все наши ресурсы на разработку новой стратегии и придумали так называемый смартвол – пэйвол, который может таргетировать людей и предлагать им разные варианты, кому-то – три бесплатных статьи, кому-то – пять», – рассказал Мееузен.
Это помогло не только приобрести новых клиентов, но еще и сократить расходы на маркетинг.
Урок 5. Чтение
«Мне встречалось много разных показателей вовлеченности, но я уверен, что единственный важный фактор – чтение. Если люди не пользуются сервисом, они не станут за него платить. Все очень просто».
В Mediahuis разделяют всех своих читателей на три категории:
зеленая: те, кто читают много;
желтая: те, кто читают только определенный контент;
красная: те, кто читают очень мало или не читают вообще.
«Существует прямая зависимость между риском оттока и группой, в которой находится читатель, – объяснил Мееузен. – Цель нашей компании, от редакции до отдела маркетинга и команды по приобретению клиентов – сделать так, чтобы «зеленых» читателей становилось как можно больше».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: mediahuis.be
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
