Сотрудничать с медиакомпаниями, регулярно проводить эксперименты и делиться со всеми результатами своих открытий. Вот приоритеты работы Института Ленфеста, который с недавних пор владеет газетой The Philadelphia Inquirer.
Американский Институт Ленфеста открылся только в 2016 году, но имя его основателя, Джерри Ленфеста, широко известно – в том числе и за пределами штата Пенсильвания, где он жил. Прежде, чем сколотить свое состояние и начать заниматься благотворительностью, Ленфест служил на флоте, затем получил юридическое образование, и только после этого познакомился с медиамагнатом Уолтером Анненбергом, благодаря которому решил заняться развитием кабельного телевидения – и не прогадал.
Наследие Ленфеста продолжает жить благодаря его масштабной и разнообразной филантропской деятельности. В частности, он пожертвовал более $20 млн организации, ныне известной как Ленфестовский Институт журналистики, и передал в ее распоряжение издание The Philadelphia Inquirer.
Газета до сих пор выходит в печатном виде семь раз в неделю. Основу бюджета, помимо грантов института, составляют доходы с цифровой подписки и недавнее нововведение – добровольные взносы от читателей. В целом The Philadelphia Inquirer производит впечатление компании, которая твердо стоит на ногах и с уверенностью смотрит в будущее.
Уникальность делового партнерства между Институтом Ленфеста и филадельфийской газетой – в его структуре. В то время как другие издания полностью сворачивают коммерческую деятельность или переходят во владение фондов, некоммерческий Институт Ленфеста поддерживает Inquirer – компанию, ориентированную на прибыльность.
Джозеф Лихтерман, менеджер по редакционной и цифровой стратегии Института Ленфеста, разбирается в медийных инновациях как никто другой. Сейчас он выпускает тематическую внутреннюю рассылку Solution Set, а до этого работал в гарвардской Nieman Journalism Lab.
«В планах уже давно было сделать Inquirer своего рода «кухней», где можно было бы опробовать новые идеи и модели для работы региональных газет, – объясняет Лихтерман. – Inquirer – уникальный и ценный для нас ресурс. Впоследствии мы надеемся поделиться своими находками и технологиями с другими изданиями. Например, в разгар пандемии газета убрала пэйвол для материалов о ковиде и сделала лендинг, где пользователи сразу видели кнопки «подписаться» и «поддержать», чтобы читатели могли быстро разобраться, как можно помочь изданию».
Следуя своей благотворительной миссии, Институт Ленфеста делится наработками со всеми, кому они могут пригодиться. Помимо сервиса для сбора пожертвований, они запустили специальную рассылку и организовали круглый стол для местных представителей индустрии, а одной журналистки во время сбора новостей в условиях социального дистанцирования пришла в голову блестящая идея: она ходила возле пункта сдачи анализов на коронавирус с плакатом: «Я работаю в Inquirer. Есть что сказать? Звоните/пишите на номер».
«Но институт – все еще довольно молодая компания, и наши отношения с газетой нельзя назвать обычными, в первую очередь потому, что мы – владельцы, но мы ее не контролируем, – добавляет Лихтерман. – В Inquirer своя бизнес-команда, отдельное руководство и собственный совет директоров, перед которым отчитываются сотрудники. Редакция полностью независимая, так что главное в нашей работе – найти самый лучший способ взаимодействия, который устраивал бы всех. Пока что поиски продолжаются».
Локальная лаборатория
Еще одна отличительная черта этой системы – лаборатория Lenfest Local Lab, напрямую поддерживающая инновации в Inquirer. Лаборатория публикует свои открытия и достижения, чтобы ими могли воспользоваться и другие издания.
«Это небольшая команда, изучающая UX продукта. Ее цель – найти новые способы взаимодействия с локальной аудиторией, – объясняет Лихтерман. – Зачастую региональным газетам трудно вырваться из ежедневной рутины и привычного цикла разработки продукта, чтобы отступить на шаг, попробовать что-то новое, экспериментировать, исследовать не ради мгновенного результата, но чтобы развиваться и двигать индустрию вперед. Лаборатория нужна как раз для задач такого типа – она производит инновации, оставаясь вне ограничений, которые накладывает рутинная издательская деятельность».
Команда лаборатории тесно сотрудничает с редакцией Inquirer. Как отмечает Лихтерман, она помогает коллективу газеты посмотреть на свои публикации под новым углом – например, найти способ сделать их более доступными или начать использовать новый функционал.
Их последним экспериментом в сфере региональных новостей стала серия гиперлокальных рассылок, запущенная при поддержке Google News Initiative. Первая из них посвящена району Фиштаун в Филадельфии.
«Inquirer пытается автоматизировать процесс сбора районных новостей, – говорит Лихтерман. – Последнее время крупным столичным редакциям приходится сокращать масштабы и переходить на более локальный уровень, но возможности делать подробные репортажи с мест событий у них нет. Так появилась идея рассылки The Hook: она включает в себя как специальные репортажи, так и материалы, уже опубликованные в Inquirer, а также информацию из открытых источников. Все это организовано так, чтобы читать рассылку было удобно и интересно. Контент уникален и потенциально рентабелен: в рассылке можно размещать рекламу, и это хороший вариант для локального бизнеса, чтобы выйти на свою целевую аудиторию».
Исследование медиаландшафта
Институт Ленфеста часто сотрудничает с другими организациями (в том числе со СМИ) и проводит много экспериментов. В рамках недавнего проекта они объединились с Брауновским институтом медиаинноваций (Brown Institute for Media Innovation), чтобы на базе AI создать топографическую и тематическую карту освещения новостей в Филадельфии.
В самом начале работы команда задала себе несколько вопросов:
Какие области в регионе попадают в местные новости, а какие – нет? Если есть белые пятна, как можно их восполнить – и надо ли?
Меняется ли интонация, объем и частота новостных сообщений в зависимости от географии? Если да, каковы вероятные причины?
Карта может выявить определенные проблемы. Какие инструменты понадобятся, чтобы их решить?
Можно ли автоматизировать поиск локального угла подачи для общенациональных сюжетов?
Какова география новостей, есть ли на карте точки и контуры, образуют ли они между собой многоугольники? Если событие разворачивается в нескольких пунктах, как это можно представить на карте?
Можно ли предугадать, в каких местах происходят события, еще не нашедшие отражение в новостях?
Пропорционален ли объем потока новостей об отдельной местности количеству людей, которые там живут? Если нет, почему?
Какие тенденции в новостном освещении можно объяснить исключительно сочетанием временных и географических факторов?
О чем говорит скопление новостных статей в определенной точке карты?
«Кроме того, благодаря механизмам, на которых строится карта, в Лаборатории смогли создать лендинговую страницу о коронавирусе, – говорит Лихтерман. – На ней можно получить локализованную подборку новостей о ситуации в вашем округе и информацию о работе школ, ресторанов и других общественных учреждений».
Продолжая двигаться в том же направлении, сотрудники Лаборатории нанесли на карту отзывы о ресторанах и музеях – и приложили все усилия, чтобы их новый инструмент можно было использовать в любой редакции.
Модель для редакций
«Но важно задумываться и о таких вещах, как разнообразие, равноправие и инклюзивность. Новости должны отражать жизнь сообществ, – добавляет Лихтерман, – а журналистам надо чаще предоставлять платформу для высказывания другим голосам. Это правильно с моральной точки зрения и необходимо для газет, чья принципиальная миссия – быть полезными обществу. Этого требует и бизнес: издания все больше опираются на доходы от читателей, будь то подписки, пожертвования или членские взносы, а люди хотят читать новости, которые касаются их напрямую, и только тогда они готовы за них платить и поддерживать редакцию. Так что не стоит упускать из виду эти вопросы».
Лихтерман охотно делится своими размышлениями на тему выбора подходящей модели для получения прибыли напрямую от читателей – в позапрошлом году Институт Ленфеста вместе с центром Membership Puzzle Project (MPP) создали при поддержке Google News Initiative гид по набирающей популярность клубной модели, призванный ответить на все вопросы со стороны участников индустрии. Целью было попытаться ответить на следующие вопросы:
В чем состоит ценностное предложение клубной программы?
Что мотивирует людей вступать в клуб?
Сколько газеты должны быть готовы потратить и какую прибыль могут ожидать?
Какие инструменты и технологии понадобятся для поддержания клубной модели?
Как ее запустить и развивать?
Что нужно, чтобы с внедрением новой модели переориентировать и рабочие процессы в редакции?
Как удержать клиентов и измерить успех клубной программы?
Какую роль играет клубная модель для газет, которые стремятся удовлетворить общественные запросы, оставленные без внимания мейнстримными медиа?
Что надо знать заранее, до перехода на клубную модель?
В сентябре 2020 года вышел максимально подробный гид (Membership Guide). По словам Лихтермана, сами создатели считают его «практическим руководством по всем тактикам ведения клубной программы». Его публикация стала итогом трехлетней исследовательской работы коллектива Membership Puzzle Project, и он содержит разборы более 30 кейсов и интервью с сотрудниками 50 редакций.
Подписка плюс клуб
Лихтерман рассказывает, что этот проект уделяет внимание проблемам на каждом этапе внедрения клубной модели, от запуска до развития и продвижения роста – в том числе на стадии принятии решения, потому что такая модель подходит не каждой организации.
Поясняя основные рекомендации из гида, он говорит: «Клуб по определению отличается от подписки. Подписчики платят и получают доступ к статьям, есть пэйвол, и это скорее коммерческая транзакция, в то время как члены клуба присоединяются к движению, вносят вклад в общее дело. Они делятся не только своими деньгами, но и своим временем, взглядами, идеями. Люди вступают в клуб, чтобы присоединиться к повестке и сделать что-то полезное для своего маленького сообщества или общества в целом».
Но Лихтерман признает, что традиционная модель подписки может многому научить, к тому же есть плюсы в том, чтобы сочетать разные подходы, увеличивая прибыль.
«The Guardian – хороший пример того, как можно объединить разные модели вместе. Подписка и клуб – не взаимоисключающие понятия. Прежде чем запускать клубную модель, можно начать постепенно приучать пользователей к новым способам взаимодействия с контентом, наращивать базу постоянных читателей, которые готовы будут участвовать в клубе. Таким образом модель вводится поэтапно, и у аудитории есть время приспособиться к переменам».
Впрочем, сотрудники одной газеты, у которых брали интервью для гида, обнаружили, что большая часть их аудитории не может или не хочет оплачивать членство в клубе онлайн. «Им пришлось переосмыслить свою стратегию и начать работать с почтой, ввести систему оплаты по чекам. Но если ваша аудитория готова платить онлайн, вы можете установить функцию повторяющихся платежей, оптимизировать процесс оплаты и использовать другие механизмы электронной коммерции».
Технологически и практически
Лихтерман подчеркивает, что необходимо «мыслить, как digital-маркетологи». Многие редакции – и те, что работают по классической схеме, и новые журналистские стартапы – недооценивают роль хорошего тех-стека.
«Нужен не просто сайт, где можно публиковать свои материалы, но и CRM-система, чтобы отслеживать действия пользователей и обрабатывать платежи. Нужен e-mail-провайдер и API, чтобы связать все это воедино. А если вы собираетесь проводить мероприятия, для этого понадобится платформа и много чего еще. В итоге образуется сложная структура, и все элементы в ней должны работать скоординировано», – говорит Лихтерман.
Но клубная модель, напоминает он, не может считаться панацеей. Есть крайне успешные редакции вроде ProPublica, которые активно собирают пожертвования, но не предлагают читателям вступить в клуб, а вместо этого просят их оказать помощь в проведении отдельных расследований. The New York Times тоже вполне хватает их существующей модели подписки.
Lifestyle-ресурс Black Ballad, чей кейс также есть в гиде, запустил сообщество для чернокожих женщин на базе платформы Slack. «Такой осмысленный шаг очень полезен и хорошо демонстрирует, почему репрезентативность в медиа так важна – появляется возможность поговорить на темы, которые обычно не поднимаются. Black Ballad отражают интересы черных женщин и озвучивают их мнения, это удачная точка доступа к комьюнити и в плане бизнеса: для маркетинговых, рекламных инициатив или введения клубной модели есть вовлеченная аудитория», – поясняет Лихтерман.
В условиях пандемии
В результате совместной инициативы Института Ленфеста и Фонда Найтов (Knight Foundation) почти 20 изданий Филадельфии получили необходимые ресурсы, чтобы публиковать локальные новости о COVID-19 и узнавать о реальных информационных запросах со стороны местных сообществ.
На сайте института в открытый доступ выложены материалы об издательской работе в условиях пандемии – это и протоколы рутинного сбора новостей, и советы для журналистов о том, как позаботиться о себе в это непростое время.
«Один из позитивных результатов всех обсуждений вокруг ситуации с коронавирусом – мысль о том, что надо прислушиваться к потребностям аудитории, – признает Лихтерман. – Например, лично мне повезло, у меня есть возможность работать из дома. Но информация, которая нужна мне для повседневной жизни, скорее всего, будет отличаться от того, что нужно людям на передовой, тем, кто каждый день выходит на работу в супермаркете или водит автобус».
Следующий пункт на повестке Института Ленфеста – обработка данных, полученных в ходе реализации различных проектов. Таким образом, развитие индустрии локальных новостей не остановится на достигнутом. Наследие Джерри Ленфеста будет продолжать жить – в Филадельфии и за ее пределами.
Кирсти Стайлс, Университет Центрального Ланкашира
Фото: WAN-IFRA
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
