Французская Le Parisien предлагает своим читателям множество информационных бюллетеней на самые разные темы – от горячих новостей и политики до развлечений и спорта. Но самой популярной e-mail-рассылкой стала «Ça me rapporte» («Мне это выгодно»), которая рассказывает о том, как повысить покупательную способность.
С 2019 по 2020 год Le Parisien удвоила число своих цифровых подписчиков и доходы от цифровых подписок, в первую очередь благодаря выпуску «премиальных», доступных только подписчикам, статей. Сегодня издание использует гибридный пэйвол: часть материалов находится в свободном доступе, часть – закрыта.
Ключевым элементом цифровой трансформации компании в Le Parisien называют e-mail-рассылки: каждый десятый подписчик подписан хотя бы на один информационный бюллетень.
Разговор с читателем
Рассылка «Ça me rapporte» адресована людям, которые не обладают высокой покупательной способностью и ищут советы, которые помогут им лучше управлять своим бюджетом и получать больше за свои деньги. По словам Фанни Бонжан, руководителя отдела по работе с аудиторией Le Parisien, этот информационный бюллетень идеально попадает в целевую аудиторию издания, большинство которой составляют не очень состоятельные люди. И такая рассылка – способ показать читателям, что Le Parisien заботиться о них, знает об их проблемах и готова помочь решить их.
Отправляемый два раза в неделю, по вторникам и пятницам, каждый выпуск «Ça me rapporte», как и прочие бюллетени Le Parisien, начинается с редакционной колонки главы соответствующего отдела редакции. В данном случае ее пишет редактор делового отдела.
«Для нас очень важно разговаривать с нашим читателем. Рассылка приходит на его личный почтовый ящик, это уже довольно интимно. И мы хотим укрепить его связь с редакцией», – говорит Бонжан. Она добавляет, что редакционная колонка всегда иллюстрируется фотографией написавшего ее редактора: «И если вы нажмете на фотографию, то попадете в Twitter-аккаунт журналиста. Это дает вам понять, что с вами разговаривает не робот, а человек, который работает для вас».
Будьте любезны
Помимо колонки редактора письмо содержит несколько статей, подготовленных в разных форматах (аналитика, интервью, рейтинги и т. д.). Как правило это сокращенные версии материалов, потому что главная цель «Ça me rapporte» (и других рассылок, конечно, тоже) – привлечь людей к платному онлайн-контенту Le Parisien.
«Подписаться на бесплатную рассылку может каждый, даже не являясь подписчиком. Но мы хотим, чтобы каждый день их число росло», – подчеркивает Бонжан.
По ее словам, в компании прекрасно понимают, что содержание информационных бюллетеней может немного разочаровывать читателей: с одной стороны, они получают основную, самую важную информацию, но, с другой стороны, не заплатив, ознакомиться с подробностями не могут. «Если вы хотите получить больше контента, прочитать полностью статью по интересующей вас теме, будьте любезны заплатить за это», – говорит Бонжан.
В конце каждого выпуска любой рассылки Le Parisien размещает короткое прощальное сообщение, которое, по мнению Бонжан, также направлено на укрепление связи редакции с аудиторией. Кроме того, в письме всегда присутствует призыв подписаться на другие информационные бюллетени издания, а также ссылка, по которой читатель может перейти к форме прямой связи и отправить свой вопрос или комментарий.
Конкурентное преимущество
Рассылка «Ça me rapporte» появилась после проведенного исследования Le Parisien, которое показало: пользователи сайта, не готовые платить за подписку, объяснили это в том числе тем, что не видели разницы между leparisien.fr и другими источниками новостей. А статьи о финансах и покупательной способности в частности практически никогда не попадают на главную страницу.
«Это не горячие новости, – поясняет Бонжан. – Материалы на эту тему регулярно публикуются в соответствующем разделе. При этом мы осознаем, что подобный контент практически отсутствует у наших конкурентов».
Выход был найден с запуском «Ça me rapporte»: теперь благодаря информационному бюллетеню читатель не пропустит важный материал по интересующей его теме, и, кроме того, он становится гораздо более заинтересован в подписке. «Это не просто рассылка, а регулярное общение с аудиторией по e-mail, которое определенно повышает мотивацию подписаться», – убеждена Бонжан.
Спустя два года после запуска «Ça me rapporte» показала самые высокие показатели открываемости писем среди всех рассылок Le Parisien. Также в компании довольны количеством тех, кто, читая этот информационный бюллетень, рано или поздно оформляет платную подписку.
«Я думаю, что эта рассылка действительно может стать одним из конкурентных преимуществ Le Parisien», – заявляет Бонжан.
По ее словам, на составление одного выпуска ее команда тратит всего час: «Если сравнить время, которое мы тратим на подготовку рассылки, с отдачей от нее, то можем с уверенностью сказать, что она чрезвычайно эффективна».
Один журналист – один бюллетень
В компании планируют сохранить текущую стратегию «Ça me rapporte» и, более того, взять ее за образец работы с другими своими рассылками.
«Сегодня все наши информационные бюллетени находятся в свободном доступе, но если вы хотите читать полные версии материалов, вы должны быть подписчиком, – рассказывает Бонжан. – Мы подумываем о закрытии некоторых из них и запуске новых нишевых рассылок, потому что мы видим, насколько узкоспециализированные темы пользуются спросом».
Например, у них есть журналист, который регулярно пишет на тему гендерного равенства, поэтому в Le Parisien рассматривают возможность запуска информационного бюллетеня об этом.
По словам Бонжан, в некоторых случаях журналист может быть закреплен за конкретной рассылкой. «Мы поступили так с нашим научным бюллетенем, – поясняет она. – Принцип «один журналист – один информационный бюллетень» в случаях с нишевым продуктом весьма эффективен. Как правило, это не просто журналист, но и еще эксперт в своей области, поэтому он может сам отвечать на многочисленные вопросы, которые задают читатели рассылок. Это довольно большая работа, которой нужно посвящать много времени».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: leparisien.fr
Материал опубликован в майском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
