Пандемия COVID-19 стала одним из самых масштабных кризисов последнего времени, но у редакций есть повод смотреть в будущее с оптимизмом: вовлеченность читателей и доверительные отношения, которые они выстраивают с аудиторией сейчас, станут залогом дальнейшего успеха. Об этом говорит опыт испанских Vocento, Marca и El Diario.
Общение с читателями
«Сегодня наша аудитория стала активной как никогда», – отмечет главный редактор медиагруппы Vocento Фернандо Бельзунсе. Сотрудники разных газет получают много сообщений от читателей со словами поддержки через социальные сети, по электронной почте и телефону. Журналисты, в свою очередь, общаются с ними через WhatsApp, Twitter, Instagram, Facebook и вебинары в Zoom, где подробно рассказывают о своей работе. В то же время главные редакторы региональных и федеральных газет держат публику в курсе событий и рассказывают, как справляться с кризисом.
Издания Vocento с начала пандемии делились личным опытом и историями читателей, писали о том, как Испания переживает карантин, и публиковали сотни фотографий, видео и текстов, которые им присылали. Несколько газет создали специальный раздел о жертвах коронавируса, где публиковали письма читателей о близких людях, которых они потеряли. Такая возможность проститься с ушедшими стала особенно значимой – в Испании в связи с пандемией публичные похороны были отменены.
Онлайн-газета El Diario открыла специальный почтовый ящик для общения с пользователями, и он оказался ценным источником советов и новых идей, позволив журналистам лучше понять конкретные запросы читателей. «Мы ответили на каждое письмо – развеивали сомнения, помогали найти информационные ресурсы и просто сочувствовали людям, попавшим в тяжелую ситуацию, – рассказывает генеральный директор El Diario Розалия Льорет. – В итоге наши взаимоотношения с аудиторией и вовлеченность вышли на новый уровень – это большая и важная перемена».
По словам заместителя главного редактора ведущей испанской спортивной газеты Marca Херардо Рикельме, сотрудники издания тоже напрямую общались с читателями. В течение недели двадцать журналистов издания разговаривали с подписчиками печатной версии по телефону и узнавали больше о том, как сейчас чувствуют себя читатели и как они относятся к газете. Рикельме утверждает, что это был «фантастический опыт».
Адаптированный контент
Больше половины респондентов недавнего опроса WAN-IFRA запустили новые продукты в ответ на пандемию коронавируса. В частности, региональные газеты Vocento предложили читателям специализированные рассылки, а национальная ежедневная газета ABC выпускала подкаст, документальный сериал и рубрику с позитивными историями, случившимися в разгар пандемии. В целом подход медиагруппы к этой теме менялся по мере развития событий: если сначала аудитория больше интересовалась срочными новостями и числом заболевших, то позже в Vocento начали предлагать читателям контент о социальных последствиях кризиса, например, советы о том, как пережить карантин, или информативные статьи с мнениями экспертов, ученых и исследователей. «Вдобавок наши журналисты начали гораздо больше опираться на данные, и материалы со статистикой вызвали невероятный интерес у аудитории», – добавляет Бельзунсе.
Свою работу El Diario позиционируют как труд на благо общества, и в последнее время они сосредоточили свои сюжеты на уязвимых группах населения и локальных проблемах. У редакции есть отделения в трех регионах, а также десять сайтов с местными новостями – это, по словам Льорет, позволяет создавать контент, актуальный для каждого уголка страны. В частности, они уже осветили такие темы, как пошатнувшийся туристический бизнес Канарских островов, гражданский активизм в Андалусии и сложности с доступом к новостям и информации в сельских районах Кастилии. Актуальная проверенная информация и постоянно обновляющаяся инфографика со статистикой также стали важным элементом контента газеты, посвященного коронавирусу.
Даже спортивная газеты Marca изменила свою контент-стратегию в ответ на вспышку заболевания: на главной странице рядом с новостями спорта теперь размещают статьи о пандемии, подготовленные специально сформированной командой из двенадцати журналистов. К спортивному контенту добавились срочные новости и live-блоги о коронавирусе, и, как говорит Рикельме, они пользуются успехом у аудитории.
Трафик и подписки
Кризис помог Vocento значительно повысить количество посещений веб-ресурсов по сравнению с 2019 годом. «Мы сделали интересное наблюдение: основной поток трафика сейчас идет напрямую, а не только через поиск или социальные сети», – отмечает Бельзунсе. Суммарное число активных подписчиков восьми региональных газет весной выросло с 35 до 52 тысяч.
Большинство изданий в портфолио Vocento работают по модели частичного пэйвола с десятью бесплатными статьями в месяц и эксклюзивным контентом для подписчиков. В связи с пандемией они предложили клиентам бесплатный пробный доступ на месяц, и этот ход помог компании расширить базу подписчиков.
У Marca пэйвола нет, равно как и планов его ввести, но Рикельме признает, что доходы сайта от рекламы, в основном автоматизированной, с началом кризиса заметно снизились. Пришлось сократить и количество страниц в печатном издании (раньше их было 32). «Для нас большую роль играют кафе и бары, – говорит Рикельме. – Обычно люди читают нашу газету за утренним кофе, а когда предприятия общественного питания закрылись, мы потеряли эту часть аудитории».
Впрочем, адаптировать контент сайта к текущим событиям оказалось удачным решением. В марте было зарегистрировано рекордное число уникальных пользователей – 75 миллионов со всего мира.
Расширившаяся аудитория помогла El Diario смягчить удар от падения рекламных доходов. Газета на своем сайте разместила объявление о том, что ей нужна дополнительная финансовая поддержка, чтобы избежать сокращений в редакции. В результате объем подписок вырос на 40%.
Сейчас в «клубе» El Diario числятся 52 тысячи членов – это больше, чем у всех остальных испанских новостных медиа. «Тем не менее, мы фикисруем небольшое падение трафика, – отмечает Льорет. – Люди начинают уставать от мрачных новостей о COVID-19».
Симона Флюкигер, Неха Гупта, корреспонденты WAN-IFRA
Скриншот: eldiario.es
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
