Назад

Как европейские издатели работают с платным контентом

Как европейские издатели работают с платным контентом

В странах Европы СМИ продолжают оттачивать методы монетизации цифры. Данута Брегула, директор по работе с подписками Gazeta Wyborcza, Фредрик Дюнес Свендсен, старший разработчик контента Amedia, и Хелена Сунд, старший редактор Expressen Premium, объяснили преимущества своих моделей получения дохода от читателей.

Gazeta Wyborcza (Польша)

В Польше читатели не привыкли платить за цифровые новости и редко сталкиваются с пэйволами, нет и традиции доставки газет на дом. Люди предпочитают оплачивать счет из банка, а не предоставлять данные кредитных карт, и неохотно соглашаются на регулярные платежи.

Нынешней весной у Gazeta Wyborcza насчитывалось более 240 тысяч читателей, подписанных только на цифровую версию, но это достижение далось ей не легко. В 2018 году только 11% подписчиков готовы были выбрать регулярные платежи, а нежелание привязывать данные кредитной карты отразилось на высоком уровне оттока и низких показателях прибыльности в расчете на одного пользователя. В качестве срочной меры газета начала предлагать единовременные платежи со скидкой в обмен на доступ в течение года или квартала, но это никак не влияло на ежемесячный отток. В результате акции издание приобрело 10 тысяч новых подписчиков, однако 80% пользователей так и не продлили подписку, и в долгосрочной перспективе такая модель не дала бы желаемого эффекта.

Стратегия Gazeta Wyborcza для решения этой проблемы заключалась в следующем:

  • Отменить бесплатный пробный период. «Это хороший ход, чтобы привлечь новых пользователей, но с точки зрения удержания он крайне неэффективен и на практике только поспособствовал оттоку», – говорит Брегула.

  • Ввести прогрессивную шкалу цен. В ходе экспериментов компания выработала подходящее сочетание цены, длительности периода, когда действует предложение для новых подписчиков, и соответствующего количества этапов на пути к регулярной подписке.

  • Продемонстрировать клиенту преимущества регулярных платежей. Компания разработала ряд выгодных предложений, доступных только в том случае, если пользователь выбирает опцию платить регулярно. Сумму единовременного платежа подняли на 30%, а визуальный дизайн сайта переделали так, что теперь эта опция не сразу бросается в глаза.

Спустя год Gazeta сократила количество специальных предложений, отток понизился на 50%, а прибыль в расчете на пользователя заметно выросла. В 2019 году доля регулярно оплачивающих подписку читателей стала на 70% больше, а общее число подписчиков увеличилось на 30%.

Amedia AS (Норвегия)

Amedia AS выпускает 74 региональные газеты и одну федеральную. По словам Свендсена, главная трудность для компании заключается в том, что большинство ее клиентов – читатели за 50: «Наш контент находит отклик у старшего поколения, потому что это наиболее многочисленная группа внутри нашей целевой аудитории. Но год назад мы задались целью привлечь больше читателей в возрасте до 40».

Для этого компания разработала двухэтапную программу:

  • Во время первого этапа они выбрали среди подписчиков шести газет 72 читателя до 40 лет и провели подробные опросы, чтобы понять, насколько они удовлетворены продуктом. Кроме того, с целью определить, что привлекает молодую аудиторию, было проанализировано 1000 статей. Результаты этих исследований были представлены в разных редакциях компании в виде экспериментальной приборной доски для редакторов и журналистов, которая позволяла им следить за успехом контента среди молодых читателей.

  • На втором этапе компания проанализировала еще 3000 статей. Предположения и догадки по итогам исследования обсудили с сотрудниками шести редакций, и позже было составлено руководство по производству контента для людей от 30 до 39. Одно из главных открытий – как только журналисты начали публиковать интервью с молодыми людьми, пришла и молодая аудитория.

Теперь, через год после введения изменений, база новых подписчиков издания состоит в основном из читателей до 40. «Кризис COVID-19 показал, что молодежь интересуется горячими новостями не меньше старшего поколения, – говорит Свендсен. – У нас еще никогда не было такого притока молодых читателей».

Expressen (Швеция)

Пять лет назад газета Expressen, принадлежащая медиакорпорации Bonnier, вступила на путь цифровой трансформации, и с тех пор количество читающих издание с мобильных устройств выросло с 800 тысяч до 5 миллионов (в стране с населением 10,3 млн). «Мы – первые в Швеции с точки зрения вовлеченности пользователей на Facebook, индексации в Google и по объему печатных тиражей», – говорит Сунд.

Expressen перешла на модель подписки одной из последних среди конкурентов и запустила свой премиальный цифровой сервис только в декабре 2018 года. После запуска Premium цель компании состояла в том, чтобы повысить ценность продукта за счет качественного контента и привлечь как можно больше новых подписчиков, не потеряв при этом уже существующих клиентов в цифровом секторе.

Основных стратегий, которые привели компанию к успеху, было три:

  • Открытые данные. В Expressen сделали данные доступными для всех сотрудников редакции: там поместили несколько цифровых экранов, а в каждом отделе установили кастомизированные приборные панели, отображающие текущие цели и достижения. Команда, отвечающая за Premium, каждую неделю рассылала дайджест с результатами анализа данных, чтобы все сотрудники могли принимать решения, учитывая статистику.

  • Динамический пэйвол. Компания создала собственный инструмент для управления пэйволом, что устранило необходимость прибегать к сторонним продуктам и обеспечило гибкость системы – настолько, что маркетологи легко могли провести кампанию самостоятельно, без вмешательства технических специалистов. Каждая статья на сайте может быть ограничена своим уникальным пэйволом с отдельными условиями.

  • Стабильное качество контента. Expressen работает по модели фримиум: 95% контента – в свободном доступе, остальные 5% – за пэйволом. Компания решила требовать плату только за лучшие свои материалы – авторские колонки, спортивные обзоры и статьи-руководства на такие непростые темы, как недвижимость и здоровье.

В результате всего за год газета приобрела 70 тысяч подписчиков, достигла целевой суммы прибыли и даже превзошла намеченные показатели по сокращению оттока и удержанию, одновременно расширив цифровой охват.

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Скриншот: wyborcza.pl 

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь


Читайте также

все новости