В условиях, когда цифровые инновации множатся, а привычки читателей меняются, новостным СМИ жизненно важно выпускать новые продукты, подходящие для радикально изменившегося рынка. Именно на этой идее строится работа HHlab – подразделения по развитию и исследованиям медиагрупп NOZ и mh:n.
На протяжении более ста лет газетный бизнес оставался по большей части стабильной отраслью: бизнес-модели опирались на читателей и рекламодателей, и почти никому не приходилось задумываться о новых коммерческих предложениях вне этих двух статей дохода. Но сейчас все в медиаиндустрии столкнулись с острой необходимостью пересмотреть деловой подход.
В 2016 году компания NOZ приобрела mh:n. В рамках совместной инициативы решено было создать организацию, чьей задачей был бы поиск новых коммерческих возможностей. Так в январе 2018 года в Гамбурге родилась HHlab. (HH в названии значит «Hansestadt Hamburg», т. е. «ганзейский город Гамбург» – эту аббревиатуру можно увидеть на номерных знаках зарегистрированных там автомобилей.)
Лабораторные продукты
Одна из таких возможностей пришла на ум сотрудникам лаборатории, когда они поняли, что владельцам малых и средних предприятий зачастую сложно адаптироваться к работе с новыми цифровыми механизмами. Преобразования в больших компаниях уже произошли, но малый бизнес отстает, когда дело касается цифровой трансформации. Кроме того, если у крупных игроков рынка есть доступ к полезным сетям и ресурсам, то их коллегам из провинции часто не хватает нужных связей.
Это соображение подтолкнуло HHlab к созданию NETZfeld – B2B-проекта, адресованного малым и средним компаниям, находящимся в процессе цифровой трансформации. NETZfeld работает по модели подписок, и пользователи наряду с доступом к новостям и кейсам по этой теме получают возможности для нетворкинга и обмена опытом с другими фирмами.
Другой продукт лаборатории – агентство вирусного маркетинга, помогающее рекламодателям выйти на активную аудиторию соцсетей. Многие инфлюенсеры обладают внушительной базой подписчиков, но остаются вне поля зрения рекламодателей, в то время как последние не всегда знают, как охватить отдельную группу пользователей на основании интересов, локации или демографических данных. Агентство вирусной рекламы должно помочь им найти свою аудиторию.
Рождение NETZfeld
Может показаться странным, что мысль запустить B2B-проект и рекламное агентство пришла в голову издателю региональных газет. Но процесс, который привел к созданию NETZfeld, хорошо иллюстрирует подход лаборатории к инновационным проектам. Директор HHlab Йоахим Драйклуфт рассказывает, что все началось с осознания одной простой вещи: «Мы заметили, что в больших городах проходит много разных мероприятий, посвященных цифровизации, но провинциальные фирмы редко принимают в них участие – и даже если это случается, далеко не всегда выступления представителей крупных компаний оказываются для них полезными».
Тогда HHlab решила создать прототип мероприятия специально для владельцев небольших изданий. Когда были успешно проведены несколько пробных конференций, стало понятно, что придется брать в расчет конкуренцию: торговые палаты и другие некоммерческие учреждения тоже организуют подобные встречи, и чаще всего бесплатно. HHlab решила дополнить концепцию продукта информационной составляющей. Это стало возможно благодаря уже существующей инфраструктуре из двух редакций на севере Германии, принадлежащих NOZ и mh:n.
«Мы обратились к главным редакторам наших газет с идеей о том, что история цифровой трансформации в локальном издании может быть актуальной и для коллег из других областей страны», – говорит Драйклуфт. В итоге лаборатория добавила в продукт обновляющуюся каждый день информационную ленту, а также квартальные отчеты и разборы кейсов.
«У нас ушел почти год, чтобы найти верный баланс между информацией и нетворкингом по адекватной цене, – вспоминает Драйклуфт. – В конечном счете, получилось что-то вроде клуба: подписываясь на NETZfeld, пользователи вступают в его ряды».
Проектная работа
В HHlab задействованы 12 сотрудников, половина из них – журналисты. «Это идеальная пропорция, – рассуждает Драйклуфт. – Нам нужен опыт журналистов, но также нужны и те, кто может оценить работу с точки зрения клиента».
Как уже было сказано, инновационные проекты лаборатории часто начинаются с того, что кто-то из команды замечает незанятую нишу рынка и набрасывает концепцию продукта в соответствии с предполагаемым спросом. Если она получается достаточно убедительной, проекту дают зеленый свет, и у сотрудников есть месяц на ее дальнейшее развитие. На этом этапе проектом обычно занимается группа из трех человек: координатор, эксперт по теме и программист. Активная работа ведется одновременно над пятью-шестью такими проектами. Когда проект готов, рабочая группа представляет прототип на суд всех сотрудников, и каждый из них должен высказать свое одобрение, прежде чем идея превратится в полноценный продукт.
Не все они оказываются удачными, и Драйклуфт подчеркивает, что это неотъемлемая часть рабочего процесса. Например, в 2017 году лаборатория занималась проектом «фоновых новостей», отыскивая новые возможности использовать интернет вещей и гаджеты для публикации журналистского контента.
«Мы пришли к выводу, что совместить новости и интернет вещей все-таки возможно, – говорит Драйклуфт. – Но у холодильника нет динамиков, на духовке нет экрана, и зеркало в ванной – это просто зеркало». На рынке не так много «умных» бытовых приборов вроде лампочек и динамиков, поэтому новостям в интернете вещей пока что негде развернуться. Но хотя идея и не стала коммерческим продуктом, Драйклуфт уверен, что такие инициативы все же дают пищу для размышлений и важны сами по себе.
Метод «бережливого стартапа»
В HHlab высоко ценят взаимное обучение внутри компании: все члены команды фиксируют и передают дальше то новое, что им удалось узнать. По этой причине лаборатория редко прибегает к услугам сторонних компаний, предпочитая самостоятельно наращивать компетенции и получать необходимый опыт. Сотрудники проходят курсы по дизайн-мышлению, «бережливому стартапу» и инновациям в медиаиндустрии в таких заведениях, как Hyper Island или Институт имени Хассо Платтнера.
«Все наши сотрудники обязаны письменно фиксировать свои шаги и то, чему они научились в результате. Мы хотим учиться на своих ошибках, – поясняет Драйклуфт. – Для этого требуются две вещи: во-первых, надо беседовать с командой, во-вторых – все документировать, поэтому мы записываем все ходы».
Для разработки инноваций в лаборатории используют в основном алгоритмы дизайн-мышления, иногда прибегая к методологии «бережливого стартапа». Впрочем, самое главное – это быстрота реакции и умение отступить на шаг назад. «Нужно постоянно спрашивать себя, не стоит ли сейчас остановиться и сделать шаг назад, – говорит Драйклуфт и добавляет, что его команда использует четкие KPI и анализ данных, чтобы следить за развитием проектов. – Это неприятное ощущение, когда понимаешь, что придется вернуться и начать все сначала. Но отрицательные эмоции помогают закрепить усвоенный урок, и никакая книга или курс не дадут такого эффекта».
Пропитаться духом инноваций
HHlab относится к NOZ digital – филиалу медиагруппы, созданному с целью двигать вперед цифровую трансформацию в NOZ и mh:n. Но когда речь заходит о взаимоотношениях с родственными компаниям, Драйклуфт признает, что не все члены организации в курсе его работы, и ему часто приходится сталкиваться с коллегами, которые не понимают, чем занимаются в лаборатории. Ключ к решению проблемы – обратная связь: «Универсальный способ наладить коммуникацию с коллегами из других подразделений – наш однодневный курс сторителлинга в Instagram. Люди приходят с намерением узнать что-то полезное для своей работы, но одновременно мы в общих чертах рассказываем и о наших проектах».
Кроме того, в лаборатории стараются выделять тех сотрудников организации, кто считает, что цифровая трансформация должна идти быстрее. Для них устраивают специальную шестинедельную программу, где они могут обменяться прогрессивными идеями.
Проблема профильных конференций
Несмотря на то, что поддерживать связь с внешним миром медиаинноваций совершенно необходимо, Драйклуфт видит в профильных конференциях один недостаток: «Зачастую мероприятия организованы так, чтобы каждый мог участвовать и понимать, о чем идет речь. А это значит, что большинство дискуссий остаются на самом базовом уровне». Такая стратегия помогает привлечь публику, но он уверен, что профессионалы в сфере медиаинноваций оценили бы более продвинутый подход: «Я сам хотел бы послушать людей, которым не нужно объяснять, что такое динамичность и создание прототипов, и чем дизайн-мышление отличается от методов «бережливого стартапа». Но это скорее редкость».
За пределами медиаиндустрии HHlab сотрудничает с Гамбургским университетом в рамках совместной исследовательской программы. Однако Драйклуфт говорит, что теперь он возлагает на коллаборации со стартапами меньше надежд, чем раньше, хотя в Гамбурге и появляется много новых инициатив: «Два-три года назад я еще не понимал, что точек соприкосновения со стартапами у нас не так много. У нас разные цели. Для них главное – завоевать инвесторов, на это направлена вся энергия». Различия касаются и методов работы. По его словам, стартапы сосредоточены на развитии идеи, в то время как подход HHlab более систематический: «Насколько я могу судить по своему опыту, первоначальный замысел в процессе успешной разработки готового продукта играет чуть ли не последнюю роль».
Во имя экономии
Стандартная бизнес-модель служила газетной индустрии верой и правдой долгие годы, но из-за этого многие издатели разучились находить новые деловые возможности и идеи для создания продуктов. Об этом явно говорит то, как они реагируют на HHlab. «Мне часто приходится слышать: вы молодцы, но это очень дорого, мы никогда не сможем себе такого позволить, – рассказывает Драйклуфт. – Я всегда стараюсь объяснить, что на самом деле наш подход к успешной разработке нового продукта как раз самый экономный».
Обычно в медиаиндустрии процесс запуска новых предложений начинается с идеи, затем ее воплощают в жизнь и, наконец, выпускают результат на рынок. И только тогда становится ясно, насколько успешным оказался продукт. «Это самый дорогой метод разработки продуктов из всех возможных, – говорит Драйклуфт. – Наш процесс, напротив, устроен так, чтобы заведомо сделать продукт как можно более успешным. Получается, что мы не тратим лишние деньги, а наоборот – экономим их».
Теему Хенрикссон, координатор проектов GAMI
Скриншот: hhlab.de
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
