Назад

Guardian Media Group: жизнь по средствам

Guardian Media Group: жизнь по средствам

Текущая ситуация в сфере медиа не заставляет сомневаться: рынок рекламы в печатных изданиях продолжит съеживаться. Но Guardian Media Group готова пересмотреть финансовые приоритеты и сделать главным источником стабильной прибыли свою аудиторию.

Guardian Media Group принадлежит некоммерческой организации Scott Trust, чей фонд составляет миллиард фунтов стерлингов. Доходы от инвестиций позволяют компании выделять на содержание газеты до 25-30 миллионов фунтов стерлингов в год, и таким образом The Guardian сохраняет финансовую стабильность и независимость.

В 2016 году компания начала реализовывать трехлетний план с целью найти новые возможности для самообеспечения издания. Точка безубыточности была достигнута в 2019 году, а рост цифровых доходов и увеличившийся объем добровольных взносов от читателей принесли операционную прибыль в размере 800 тысяч фунтов стерлингов.

Несмотря на то, что бумажная версия The Guardian все еще остается значительным источником дохода, в 2020 году 61% выручки компании принесла деятельность в цифровой сфере. «Мы все активнее ищем способы сделать так, чтобы подписки и читательские взносы стали мощными двигателями роста. С помощью метода проб и ошибок мы усвоили несколько ценных уроков. Один из них – нужно очень четко представлять себе запросы читателей», – говорит Диджи Акинвале, глава отдела стратегий Guardian Media Group.

Без экспериментов

«Сейчас мы имеем стабильный доход и живем по средствам, но в будущем планируем расширить поток прибыли от цифровой аудитории, – рассказывает Акинвале. – Для этого мы разрабатываем продукты, которые станут популярными за счет качественной и конструктивной журналистики. В этом заключается наша миссия, и мы регулярно напоминаем о ней читателям».

Стратегические цели компании формируются с учетом глубокого анализа данных, а персонализация и поддержка обратной связи с аудиторией дают возможность повышать вовлеченность, частоту конверсий и доходы от рекламы – и впоследствии инвестировать в развитие организации.

2020 год выдался для всех подразделений The Guardian богатым на долгожданные результаты, но вместе с тем и довольно трудным: все силы были брошены на выполнение запланированных задач, а ресурсов на эксперименты практически не осталось. Компании пришлось сократить все дополнительные расходы и сосредоточиться только на самом необходимом. Такой подход отразился на итоговых цифрах:

  • просмотры страниц сайта выросли на 30% по сравнению с 2019 годом;

  • число постоянных посетителей за год увеличилось на 55%;

  • подкасты достигли отметки в 130 млн прослушиваний;

  • подписчиков на YouTube стало больше на 63%;

  • компания зафиксировала рост регулярных взносов и цифровых подписок на 34% (961 тыс. человек) и смогла компенсировать убытки в печатном секторе и рекламе;

  • цифровые подписки выросли на 46% по сравнению с предыдущим годом (до 401 тыс.), регулярные взносы – на 24% (560 тыс.), а подписки на бумажную версию – на 8% (120 тыс.);

  • онлайн-мероприятия бренда посетили более 100 тыс. человек;

  • компания расширила свою аудиторию в Австралии почти в два раза: теперь The Guardian читает почти половина населения страны.

Согласно последним финансовым отчетам, доход на международном рынке составил более 30% общего дохода медиагруппы.

Кроме того, в 2021 году компания получила 585 тыс. разовых взносов от читателей по всему миру – на 83% больше, чем в 2020 году.

«Приложение The Guardian Editions тоже хорошо себя показало, пользователи часто оформляли стандартные и подарочные подписки. Что касается рекламных доходов на территории Великобритании, то здесь мы занимаем уверенные позиции, а в Австралии заключили ряд новых коммерческих и лицензионных соглашений с Facebook и Google», – отмечает Акинвале.

Ценностные предложения

Как The Guardian создает востребованные читателями продукты? Не в последнюю очередь благодаря тому, что компания предлагает не только приобрести доступ к контенту, но и поддержать близкие аудитории ценности и принципы. А отслеживание привычек и запросов читателей помогает принимать верные решения.

«Мы умеем эффективно тестировать продукты, но пока не научились делать это быстро. Ускоренный цикл тестирования – ключ к созданию успешного продукта», – уверен Акинвале.

К настоящему моменту компания уже имеет за плечами солидный опыт разработки новых продуктов с нуля и понимает, что многие проблемы возникают, когда клиенты начинают впервые ими пользоваться: «В определенный момент стало ясно, что продуктов у нас много, но они не до конца продуманы. Есть несколько базовых элементов, которыми мы не вполне довольны. В первую очередь важно оптимизировать процесс онбординга и мотивировать людей продолжать пользоваться продуктом».

В 2019 году компания поставила цель привлечь два миллиона читателей-спонсоров до 2022 года. «Мы поняли, что еще раньше заручились поддержкой такого числа пользователей. Проблема в том, что тогда мы не смогли удержать половину из них», – вспоминает Акинвале.

«За последнее время у бренда появилось много новых продуктов. Но сейчас необходимо решить, какие из них действительно отвечают запросам клиентов, а какие стоит сдать в архив», – добавляет он.

Ценностное предложение ряда газет основывается на том, что читатели сами оплачивают новости. Но контент The Guardian доступен бесплатно. В чем же тогда заключается ее ценность для аудитории?

Программа компании по росту и развитию цифровых подписок нацелена на эксперименты с разными премиальными опциями – например, доступ к аудио- и видеоконтенту или возможность бесплатно получать печатные издания, такие как The Guardian Weekly.

С другой стороны, в компании размышляют и над тем, как монетизировать аудиторию, посещающую мероприятия, – это более 100 тысяч человек. Встречи и дискуссии могут стать частью пакета услуг, а также повысить вовлеченность и стимулировать участников оформить подписку.

«Раньше все эти вопросы решались в разных подразделениях компании, – говорит Акинвале. – Но теперь мы понимаем, что в сумме они могут сделать основной продукт, новости, более ценным».

По гибкому графику

Пандемия COVID-19 стала угрозой не только физическому, но и душевному благосостоянию журналистов. В редакциях The Guardian руководители откликнулись на стрессовые условия рядом мер, призванных поддержать сотрудников, в том числе и с помощью гибких графиков.

Обычная работа редакций возобновилась в сентябре, но компания возвращается к прежнему режиму аккуратно и со всеми предосторожностями. «Мы знаем, что идеально организовать все с первой попытки не удастся, и какое-то одно решение не сможет устроить всех, – рассуждает Акинвале. – Но мы будем учиться на своих ошибках, стараться отвечать на потребности сотрудников и планировать работу компании в долгосрочной перспективе».

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Скриншот: theguardian.com

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости