В конце мая газета из Бонна General-Anzeiger запустила еженедельную рассылку о еде Bonn Appetit, чье название отсылает одновременно к известной французской фразе и городу, где базируется издание. Инициатива оказалась успешной: гастрономические новости разлетаются не хуже горячих пирожков.
Еще до первого выпуска рассылки на нее подписались больше 600 человек, а спустя несколько недель это число выросло более чем вдвое. Сегодня первоначальная цель – набрать 2000 подписчиков к концу года – уже достигнута, заявляет директор по редакционному контенту General-Anzeiger Сильвия Биннер.
Показатели открытий (open rate) у Bonn Appetit тоже высокие – более 60%. Авторы рассылки пока не включают в нее контент от аудитории (хотя такие планы есть), но, по словам Биннер, многие читатели с энтузиазмом делятся фотографиями блюд, приготовленных по рецептам из рассылки.
Увлеченные гастрономией
General-Anzeiger была основана в 1889 году и сегодня входит в состав медиагруппы Rheinische Post. В компании заняты порядка 120 сотрудников, которые работают над выпуском девяти локальных изданий в округе Бонна, где проживает примерно миллион человек.
Рассылку Bonn Appetit составляет коллектив из десяти человек, но все они – рядовые сотрудники General-Anzeiger. Они искренне увлечены гастрономией, но у всех есть другая основная работа в издании. «Еда – это больше, чем просто средство утоления голода, таков наш девиз, – отмечает Биннер. – Мы можем многое о ней рассказать, и нам всегда есть что обсудить. Поэтому нам нравится работать в команде. А кроме того, это соответствует общей стратегии газеты, направленной на совместную работу всех отделов».
Четверо из коллектива Bonn Appetit – авторы контента. Остальные шестеро: директор по продукту; менеджер проекта, координирующий все задачи и процессы; data-аналитик; менеджер по вовлеченности аудитории; специалист по продвижению в социальных сетях и других маркетинговых каналах; менеджер, занимающийся рекламным рынком, который общается с будущими клиентами, партнерами и спонсорами.
Рассылка по вкусу
Решение запустить рассылку о еде было принято в два этапа. «Идея пришла спонтанно, и она пришлась нам по вкусу. В нашем деле это главное, – шутит Биннер. – Затем мы проанализировали данные, составив персональные портреты клиентов и опираясь на тренды поиска в Google. Оказалось, что в регионе живут от 560 до 750 тысяч фуди. Тогда и было принято окончательное решение».
Рассылку продвигают по всем стандартным каналам General-Anzeiger (печатная версия, онлайн, e-mail), а также с помощью обычной почты и на разных социальных медиаплатформах.
«В скором будущем мы хотим попробовать форматы платной рекламы в соцсетях, – добавляет Биннер. – Сейчас мы оцениваем перспективы различных рекламных форматов и пытаемся понять, что сработает, а что нет для наших будущих проектов».
В рассылках всегда важно правильно выбрать время доставки письма. Bonn Appetit рассылается по четвергам во второй половине дня – обычно люди начинают планировать меню на выходные и составлять списки продуктов как раз в это время.
Каждый выпуск начинается со вступительной статьи от редакции, затем следует авторский контент от журналистов газеты. Среди недавних статей – советы, как покупать свежее молоко у местных фермеров, репортаж о ресторанной индустрии после локдауна, материал о том, как сократить количество пищевых отходов, и, конечно, рецепты, отзывы о ресторанах и статьи-списки.
Локальный контент, например, часы работы ресторанов и рецепты от шефов из Бонна, пользуется у читателей популярностью, говорит Биннер. «Наиболее успешный формат – списки: самые красивые пивные дворики, заведения с лучшим видом на город, рейтинг точек с лучшим стритфудом», – добавляет она. Статьи о здоровой пище, веганстве и вегетарианстве, магазинах с фермерскими продуктами тоже собирают большое количество переходов.
Советы от магистра вина
Как дополнительный бонус в рассылке каждую неделю публикуют советы от Каро Маурер, первой женщины из немецкоговорящей страны, получившей диплом магистра вина (Master of Wine). Чтобы получить это почетное звание, надо освоить сложную образовательную программу, рассчитанную на несколько лет обучения. В мире магистров вина всего около четырехсот, и, как отмечает Биннер, локальному ежедневнику General-Anzeiger исключительно повезло, что колонку о вине для них ведет профессионал такого уровня.
Маурер пишет для газеты уже несколько лет, и ситуация, когда в окрестных магазинах раскупают упомянутые ею вина, – не редкость. Кроме того, Маурер составляет для Bonn Appetit тесты на знание вин. «Ее колонки – огромная удача для газеты. Мы даже подумываем о том, чтобы запустить отдельную рассылку про вина и вместе устраивать дегустации», – отмечает Биннер.
Мультиформатная кулинария
Bonn Appetit – один из продуктов, которые General-Anzeiger развивает в рамках курса на повышение видимости собственного контента и привлечения нишевых аудиторий. Вместе с другими 24 изданиями газета принимает участие в программе поддержки локальных СМИ Table Stakes Europe, которую учредили WAN-IFRA и организатор Table Stakes Даг Смит в партнерстве с Google News Initiative.
В настоящий момент General-Anzeiger выпускает четыре рассылки, но скоро к ним добавятся еще пять новых.
У газеты большие планы на Bonn Appetit, и выпуском рассылки они не ограничиваются. В частности, говорит Биннер, сейчас издание работает над созданием базы данных, которая позволяла бы измерить объемы конверсии и определить другие метрики успеха. Вдобавок ко всему этому они планируют предложить аудитории новый подкаст о еде. «Сейчас мы занимаемся еще и видеоформатом, – рассказывает Биннер. – Мы запустили шоу из кулинарной студии при поддержке нашего партнера – немецкой сети супермаркетов».
Также компания задумывается об организации живых мероприятий для подписчиков: например, винных дегустаций или уроков готовки.
«Кулинарная школа, дегустации, встречи с местными шефами, фестивали стритфуда – недостатка идей у нас нет, – говорит Биннер. – Но нам нужны партнеры, потому что в одиночку наша компания со всем этим не справится».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: ga.de
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
