В стране, где все читают новости онлайн и бесплатно, а газеты никто не выписывает на дом, польская Gazeta Wyborcza поставила рекорд – 250 тысяч постоянных цифровых подписчиков.
Сегодня Gazeta Wyborcza – крупнейшая газета в Центральной Европе. Она была основана в 1989 году и сейчас принадлежит медиакомпании Agora. Охват составляет 18 млн уникальных пользователей в месяц, и под брендом газеты выходят 30 локальных изданий.
В 2014 году компания установила гибридный пэйвол и до сих пор работает по смешанной модели с опорой как на цифровые подписки, так и на рекламный бизнес. С первыми трудностями пришлось столкнуться уже в 2015 году: выяснилось, что пользователям не нравятся регулярные автоматические платежи, даже если сама идея платить за новости их не смущает. С тех пор Gazeta Wyborcza научилась выстраивать отношения с клиентами и лучше анализировать поведение читателей.
Самый дорогой пакет, «клубный», стоит 359 злотых (78 евро) в год, но чаще всего пользователи оформляют подписку «премиум» за 199 злотых (43 евро), если платить сразу за год. Стандартная подписка обойдется в итоге дороже «премиума», поскольку ее можно оплачивать только каждые четыре недели.
Зарегистрируйся и читай
На прошедшей в июле конференции WAN-IFRA Digital Media Africa директор по росту подписок Gazeta Wyborcza Катаржина Островска поделилась советами о том, как выстроить и укрепить бизнес подписок:
Убедитесь, что пользователям понятно ваше предложение и общий посыл. Прислушивайтесь к аудитории как можно внимательнее – читайте и отвечайте на комментарии и письма, не игнорируйте звонки. Также будет полезно спросить себя: стоит ли контент тех денег, что за него просят, и есть ли на пути клиента к оплате проблемные точки? Знакомы ли читателям все опции, за которые они платят? Есть ли какие-то дополнительные выгоды? Когда вы получите ответы, будет легче сформулировать свои главные ценности, понять запросы пользователей и определить цели роста компании.
Спрашивайте у пользователей, чего они хотят, – но делайте это с умом. Когда речь идет об устранении проблем, связанных с деньгами, контентом и запросами клиентов, необходимы данные исследований и опросов. Они также помогут принимать наиболее разумные решения для бизнеса в будущем. К примеру, год назад Gazeta Wyborcza предлагала только два варианта подписки. После ряда опросов и исследований компания ввела и третий вариант с дополнительными бонусами, изменила расчетные сроки, цены и даже лендинговую страницу сайта. В первое время после запуска газета несколько раз предлагала подписчикам пробный период по сниженной цене. Этот ход оказался палкой о двух концах: пробные условия привлекают много новых пользователей, но совсем не помогают удерживать клиентов. В итоге компания больше не пользуется этим инструментом.
Чаще экспериментируйте. Тесты помогают понять, что сработает на практике, а что нет.
Делайте открытия. Поиск инсайтов наверняка приведет вас к интересным кейсам, о которых вы раньше не слышали. Новостные рассылки, мобильные приложения, акции наподобие «пропуск на один день» или «зарегистрируйся и читай» – проверенные способы привлечь новых пользователей и подтолкнуть их к оформлению подписки. «Вы получаете информацию о пользователе, узнаете, готов ли он заключить сделку. И еще это подходящий момент, чтобы продемонстрировать ваш контент с самой лучшей стороны», – напомнила Островска.
Обновление онбординга
По ее словам, в поисках идеального решения компания не раз вносила изменения в процесс адаптации новых клиентов: пыталась по-новому рассказать пользователям о продукте, познакомиться со своими подписчиками, начать формировать читательские привычки и налаживать коммуникацию.
У старой системы онбординга длительностью в четыре дня было сразу несколько слабых мест. В частности, ее невозможно было отредактировать, не меняя исходный код, – титаническая задача для отдела IT. К тому же она не была рассчитана на активные действия пользователей и собирала лишь самые базовые данные вроде количества переходов (CTR).
Новый процесс онбординга не только хорошо выглядит, но и работает эффективнее. Теперь он длится 21 день и включает в себя приветственные письма от редакторов, последние новости, дополнительные бонусы в виде почтовых рассылок и приложения для чтения, возможность сохранить статью и проходить опросы. Язык общения стал более понятным, и к тому же теперь онбординг позволяет собрать больше информации: например, не только CTR, но и количество кликов для каждого раздела сайта. После обновления онбординга вовлеченность аудитории газеты выросла на 57%.
Ежедневное вовлечение
Островска рассказала, что компания следует трем основным правилам, чтобы поднять уровень вовлеченности:
Убедитесь, что пользователи действительно читают ваш контент. Следите за количеством просмотров.
Каждый день проверяйте статистику. После оформления подписки клиенту приходит ежедневная рассылка. Это позитивно сказывается на вовлеченности, увеличивает число просмотров страниц и сокращает отток. По данным газеты, с рассылкой взаимодействуют 95% подписчиков.
Будьте готовы поменять тактику. Мобильное приложение газеты появилось как инструмент приобретения клиентов, но, анализируя накопленные со временем данные, компания пришла к выводу, что приложение будет лучше работать в качестве драйвера удержания. Теперь оно доступно только подписчикам, чей уровень вовлеченности составляет 80%.
«Нельзя сделать все в одиночку, – подчеркнула Островска. – Смешанные команды действуют продуктивнее, чем отдельные специалисты». У редакционного коллектива газеты есть доступ к статистике просмотров страниц, конверсии, количества подписок, проданных после чтения каждой статьи, и т. д. Все это отображается на дашборде, и журналисты ориентируются на него при составлении списка собственных задач. Авторы получают премии за статьи, которые помогают продавать подписки. Также компания пользуется инструментом для повышения вовлеченности, разработанным в британской Financial Times. Он учитывает три главных показателя: когда пользователь последний раз заходил на сайт, как часто он там бывает и сколько статей читает.
Островска посоветовала почаще удивлять своих читателей: «Однажды один из наших редакторов ответил пользователю, недовольному контентом и ценовой политикой. Обычно мы так не делаем, но неожиданный ход оказался очень эффективным, и к тому же не отнял много времени».
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: wyborcza.pl
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
