Пример Gannett Inc., крупнейшей газетной компании США, показывает, как издательство трансформируется в цифровое медиаагентство, и что от этого могут выиграть паблишеры и клиенты.
Около пяти–шести лет назад Gannett изучала разные сервисы цифрового маркетинга и медиарешений, собираясь приобрести один из них в собственность. В процессе сотрудники компании задавали продавцам вопрос: что они сказали бы клиентам, интересующимся сотрудничеством с Gannett или другой локальной медиакомпанией? Зачастую ответ звучал так: зачем кому-то покупать решения для цифрового маркетинга у издателя газет?
В результате команда Gannett решила переосмыслить свой образ в глазах потенциальных партнеров. Недостаточно было просто продавать рекламу; в Gannett захотели стать полноценными маркетинговыми игроками. Кевин Гентцел, директор по доходам, отмечает, что с этого для компании начался путь длиной в год, наполненный открытиями, новым самовосприятием и развитием навыков.
Сегодня Gannett фактически провела ребрендинг и расширила собственные возможности, превратившись из газетной компании в настоящее digital-агентство.
«Мы изменили образ компании, с котором она выходит на 260 локальных рынков, где распространяются наши печатные издания, и ребрендировали все сервисы для цифровых медиа. Теперь они называются LOCALiQ», – рассказывает Гентцел.
LOCALiQ стало агентством полного цикла решений для локального медиабизнеса, сочетающим надежную репутацию и передовые технологии.
Подписка как стратегия
Один из критических факторов развития Gannett на 2021-2025 годы и далее – выбор подписки в качестве универсальной стратегии для всех направлений работы компании.
Расширение базы цифровых подписчиков сегодня в приоритете у большинства медиакомпаний. До 2025 года Gannett планируют набрать их 10 миллионов (на один миллион больше, чем есть у них сейчас). Но эта цель – только часть общей стратегии.
«Подписка для нас не ограничивается потребительским рынком. Если речь идет о B2B (я руковожу и этим направлением), эта стратегия полезна при работе с клиентами, которые пользуются нашими сервисами цифрового маркетинга, – говорит Гентцел. – Те, кто покупают у нас DMS, гораздо больше похожи на подписчиков, чем, например, на разовых рекламодателей. DMS-инструменты – долгосрочное вложение. Оно обеспечивает стабильный рост и прогнозируемый доходов от digital-сервисов».
Локальный маркетинг
LOCALiQ стремиться упростить задачу цифрового маркетинга для локальных, средних и малых бизнесов, чтобы они могли сосредоточиться на том, что умеют делать лучше всего.
«Мы уделяем много внимания вопросам электронной коммерции, поисковой оптимизации, листинга и менеджмента. В конечном счете мы должны придумать, как разместить эти KPI на информационных панелях и в отчетах, чтобы визуализация данных помогала принимать оптимальные решения. К журналистике мы относимся как к продукту, подходим к нему очень серьезно и постоянно ищем способы его усовершенствовать», – подчеркивает Гентцел.
Спросите у «Оценщика»
Одна из сторон ценного предложения LOCALiQ заключается в новых технологиях и инструментах, которые позволяют клиентам распределять свои ресурсы наиболее рационально и эффективно.
Инструмент под названием The Grader («Оценщик») предоставляет конкурентный анализ маркетинговой деятельности компаний и проводит всестороннее исследование того или иного сайта с точки зрения SEO, контент-маркетинга и т. д. «Кроме того, он может составить смету исходя из запросов клиента: расширить охват, масштабировать бизнес или получить новые лиды, а также ответит на вопрос, какой бюджет на это потребуется», – поясняет Гентцел.
Он отмечает, что этот инструмент помогает специалистам Gannett по продажам заключать сделки, а в сервисном отделе им пользуются, чтобы оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их. Инструмент запустили в работу больше двух лет назад, и за это время он стал главным элементом ценного предложения компании с точки зрения технологий.
Другой инструмент, Client Center, подходит и для тех, кто не разбирается досконально в продажах и сервисе. «Отчеты о кампаниях – продукт, который в том или ином виде мы предлагаем всем предпринимателям. Чем более наглядно представлены данные и подробности каждой кампании – что работает, а что нет – тем лучше информированы наши клиенты», – говорит Гентцел.
Client Center отвечает этим требованиям, предоставляя подробные сведения об эффективности и инсайты.
Больше креатива
Кроме того, в Gannett создали полноценное креативное агентство внутри компании – Get Creative.
«Мы хотели разработать решения для брендированного контента, рекламы на основе сторителлинга и нативной рекламы, которые подойдут не только глобальным и национальным брендам, но и небольшим и средним бизнесам, – вспоминает Гентцел. – Надо было понять, как сделать так, чтобы сторителлинг был финансово доступным, эффективным и способствовал стабильному росту».
Этот поиск привел к созданию брендированного VR-контента и к другим экспериментам с дополненной реальностью.
«Чтобы запустить нативную рекламу для локального бизнеса, нам пришлось открыть рекламные слоты на всех 260 наших сайтах. Сегодня мы с радостью видим, что это направление растет и наряду с другими сервисами для цифрового маркетинга и медийной рекламы помогает местным компаниям рассказывать о себе и своей роли в жизни сообщества», – заявляет Гентцел.
Новые партнеры
Недавно Gannett объявила о сотрудничестве с McClatchy – вторым крупнейшим издателем газет в США, которому она предоставят внимание своей аудитории по всей стране.
Как говорит Гентцел, его компания постоянно ищет возможности для заключения такого рода партнерств: «Американские рекламодатели общенационального масштаба обращаются к нам не только ради аудитории USA Today, но и чтобы охватить локальных читателей. Местные газеты, входящие в нашу сеть, дают национальным брендам и большим локальным компаниями выход на крупные сегменты аудитории за счет контента, с которым читатели взаимодействуют и которому доверяют. Это значимая часть нашего бизнеса, и мы рассчитываем, что в следующие пять лет рост здесь продолжится».
Элизабет Шилпа, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: localiq.com
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
