Назад

Die Presse: по собственным данным

Die Presse: по собственным данным

В основе успешной цифровой трансформации австрийской Die Presse лежит не только стратегия монетизации качественного новостного контента, но и создание своего data-инструментария.

В 2017 году венская газета Die Presse установила пэйвол для цифрового контента и стала получать прямой доход от онлайн-читателей. Но это было только начало: свой главный цифровой продукт, ориентированный на привлечение читателей и рекламодателей, компания выпустила в 2019 году. Цифровую подписку оформили 33 тысячи человек (население страны – почти 9 миллионов), а общий рост подписок с тех пор составил целых 110%. В 2020 году количество открытий премиальных материалов издания выросло на 68%.

«Как развить компетенции в сфере данных и перейти на цифровые рельсы? Только шаг за шагом. Нельзя обманываться: путь к цифровой трансформации – это довольно крутой подъем, и рост происходит за счет цепочки последовательных изменений», – говорит Штефан Кёрнер, исполнительный директор Die Presse.

Дашборды для редакции

Первым делом компания занялась разработкой информационных панелей (дашбордов) и всесторонним анализом своего цифрового продукта. В результате серии проб и ошибок удалось откалибровать типы собираемых данных. На основе их анализа система каждый день отображает рекомендуемые действия, а сотрудники придерживаются этих рекомендаций.

«Мы старались создать такие механизмы и экосистему, которые помогли бы нам внедрить данные во все рабочие процессы, – рассказывает Кёрнер. – Все наши дашборды и аналитические инструменты сделаны так, чтобы их могли использовать в редакции. Они предназначены для тех, кто не владеет специальными знаниями в области технологий».

Дашборды в Die Presse круглосуточно доступны онлайн и помогают быстро принимать решения о размещении статей на сайте. Механизм сегментирует данные о контенте и пользователях, оценивает вовлеченность и следит за конверсией. Сегментация очень гибкая, ее можно настроить в зависимости от того, какие статьи интересуют подписчиков, читателей без подписки или только тех из них, кто заходит на сайт часто, а также с учетом показателей вовлеченности, конверсии и т. д.

«Одна из особенностей этих дашбордов состоит в том, что они прекрасно справляются с потоком информации в режиме реального времени, но не подходят для принятия долгосрочных решений или более масштабного анализа», – отмечает Кёрнер.

Решением проблемы стал другой элемент экосистемы – Aboletter.

Внутренняя рассылка

Aboletter – это внутрикорпоративная рассылка с отчетными сводками, которая регулярно приходит на почту всем журналистам газеты, созданная и усовершенствованная при участии сотрудников редакции. Она помогает легко определить, какой контент выделяется на общем фоне по тем или иным параметрам.

«Aboletter – не автоматически сгенерированная информация, а курированный реальными людьми контент. Это наш подход к журналистике, и он отражается не только на статьях, которые мы публикуем в газете, но и на внутренних процессах», – подчеркивает Кёрнер.

Каждую пятницу ответственные за рассылку сотрудники просматривают статистику, размышляют о том, какие выводы можно сделать на основе данных, и сообщают о них в письме, адресованном всем журналистам компании. По словам Кёрнера, особенно важна регулярность: со временем он понял, что люди склонны игнорировать данные, если они демонстрируются лишь эпизодически.

Структура Aboletter прошла несколько итераций, прежде чем принять свой итоговый вид. Сейчас в рассылку входит подсекция Ressort (нем. «отдел»), где перечисляются важнейшие KPI для каждого из отделов газеты, приводится рейтинг статей с точки зрения популярности, конверсии, охвата и вовлеченности, сравнительная статистика платных и бесплатных материалов и т. д.

«В рассылке четко указаны наши главные KPI, целевые показатели конверсии и прочее на уровне каждого отдела. К тому же она обращает внимание на самые успешные статьи, и это полезно не только с точки зрения журналистики, но и для развития продукта, – говорит Кёрнер. – Теперь мы ясно видим, какие статьи, в какой день и в каком разделе приносят широкий охват и способствуют конверсии. Благодаря этим данным у нас появилась возможность работать с верхней частью воронки, начиная с охвата, приобретения постоянных читателей и заканчивая оформлением подписки».

Рассылка Ressort, так же как Aboletter, выходит регулярно: начальники отделов компании получают очередной выпуск каждый понедельник.

Измерение продуктивности

Кроме того, в Die Presse разработали инструмент, предсказывающий продуктивность контента. Его назвали «графиком прыгуна на лыжах»: в Австрии любят лыжный спорт, и, по словам Кёрнера, у лыжников-прыгунов с трамплина и статей Die Presse между собой много общего.

«В этой дисциплине можно прыгнуть далеко, только если вовремя оттолкнуться и в то же время соблюсти правильную технику. По сути, именно для этого нам нужен прогноз продуктивности. График показывает вовлеченность и количество открытий, и мы можем понять, какие сюжеты были бы интересны более широкой аудитории», – объяснил он.

Если правильно им пользоваться, график способен дать множество беспроигрышных материалов. Растущая популярность будет мотивировать сотрудников издания, а с точки зрения бизнеса – способствовать росту конверсий.

Еще один эффективный инструмент в экосистеме Die Presse направлен на мониторинг достижения целей как глобальных, так и ограниченных временными рамками. Последние меняются где-то раз в месяц. Все они помечены разным цветом – так легче следить за прогрессом.

«Этот инструмент не только помог нам разобраться с данными, но и стал связующим звеном между редакторами и управляющими директорами в том, что касается KPI и мониторинга данных. Он стал идеальным способом замерять продуктивность от месяца к месяцу и от года к году в едином формате, который понятен и редакционный команде, и бизнес-отделу», – поясняет Кёрнер.

Разговор о данных

Инструменты и технологии играют главную роль и делают экосистему Die Presse эффективной, но центральное место в ней занимает то, что Кёрнер называет «разговором о данных».

«Нанимая data-аналитиков, я спрашиваю, чего они больше всего опасаются, когда приступают к работе, и что им не понравилось в их предыдущей компании, – говорит он. – И они отвечают: «Наши данные никто не использует». Но данные должны прийти к пользователю сами, поэтому я прошу их напрямую обращаться к стейкхолдерам, и они в этом уже поднаторели. Именно благодаря их беседам нам удалось построить организацию, где данные – часть рабочего процесса. При этом у нас разные стратегии разговора с разными сотрудниками – главными редакторами, верхним звеном менеджмента в бизнес-отделе, обычными редакторами и т. д.».

Три ключевых принципа работы с данными, по мнению Кёрнера, таковы:

  • данные не помогут, если они непонятны и не включены в рабочую рутину;

  • обсуждать данные с сотрудниками нужно регулярно;

  • экосистема должна быть доступна всем сотрудникам.

Элизабет Шилпа, корреспондент WAN-IFRA

Скриншот: diepresse.com

Материал опубликован в сентябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости