На протяжении последних полутора лет региональная испанская газета Diario de Navarra направляла все усилия на рост цифровых подписок.
Одна из стратегий роста – активная программа онбординга для новых подписчиков, в течение первых ста дней мотивирующая их чаще возвращаться на сайт Diario de Navarra (DN). К тому же пользователи получают информацию о всех преимуществах подписки, включая бесплатный доступ для друга или родственника, почтовые рассылки (всего их около двадцати) и, конечно, все свежие статьи.
«Эти первые сто дней для нас очень важны, – говорит Эстефания Николас, директор по цифровой стратегии, маркетингу и продажам DN. – Пользователи должны возвращаться если не каждый, то почти каждый день. Если они не потребляют контент, они отпишутся, и отток будет высоким».
DN установила пэйвол пять с половиной лет назад. В то время в Испании это было редкостью. «Пэйвол стал для нас способом поддержать редакцию. В 2016 году мы, как и многие газеты, поняли, что бесплатно выкладываем в онлайн результат своего труда, – вспоминает редактор раздела культуры и развлечений Фернандо Эрнандес. – Мы перешли на модель фримиум, а затем и на динамический пэйвол, так как были уверены, что тем или иным образом платить за новостной контент должны все читатели: просматривая рекламу, оформляя подписку или участвуя в организованных нами мероприятиях».
99 евро в год
Сейчас DN экспериментирует с количеством бесплатных статей для разных категорий читателей до того, как поставить их перед пэйволом, и выбирает самую подходящую ценовую политику.
Стандартная цена подписки digital only – 99 евро в год, но можно также платить по 30 евро за три месяца или €11,99 в месяц. Впрочем, большинство подписчиков (более 90%) выбирает первый вариант и вносят годовую сумму сразу. Для тех, кто подписался на печатное издание, открыт полный доступ к сайту и цифровой копии каждого выпуска.
Николас отмечает, что несмотря на разовые акции (например, ко Дню отца читателям предлагали годовую подписку за 75 евро), со второго года стоимость подписки остается стандартной. «Но для самых преданных и активных читателей мы предлагаем цену 75 евро в год, и эта политика прекрасно работает», – добавляет она. Такие предложения выводят отдельным пользователям, основываясь на их привычках за определенный период времени. Скидки отображаются, когда пользователь авторизован на сайте, и ограничены временными рамками: например, на решение дается 24 часа.
Многие издания предлагают большие скидки, скажем, полугодовую подписку всего за 1 евро, но в DN не последовали их примеру: «Да, наша подписка дорогая и отличается от того, что предлагают другие испанские газеты. У некоторых цена в два раза меньше, но снижать свою мы не будем, потом очень сложно снова ее поднять. Лучше предлагать скидки отдельным читателям, которые для нас особенно важны», – подчеркивает Николас.
Любителям и профессионалам
Часть стратегии по расширению цифровой базы и продвижению клиентов внутри воронки от регистрации до подписки – участие в программе Table Stakes Europe. В ней участвуют еще около двух десятков изданий. Европейское подразделение WAN-IFRA уже второй год сотрудничает с разработчиком проекта Дагом Смитом и программой цифрового роста от Google News Initiative, чтобы помогать локальным и региональным изданиям повышать свои цифровые доходы за счет работы с аудиторией.
Основная цель DN – найти подходящие решения для сегментации своей аудитории, а также диверсифицировать доходы, сделав цифровую версию приоритетным источником.
В первую очередь DN сосредоточила усилия на двух сегментах аудитории. Первый сегмент – читатели, интересующиеся всем, что связано с семейной жизнью. Газета адресовала им специальные продукты и раньше, например, в 2019 году была запущена еженедельная тематическая рассылка (вышло уже более ста выпусков). DN также проводит регулярные мероприятия, такие как Expo Family Fair, с коммерческими стендами и программой для детей и родителей. Весь год в рамках этого бренда организуются круглые столы, презентации книг и многое другое.
Эрнандес отмечает, что в последнее время DN сделала таргетинг этой аудитории еще более прицельным и выделила среди семейных читателей тех, чьи дети учатся в общеобразовательных школах (в Испании это обязательно для детей от 6 до 16 лет). А это порядка 9000 семей на территории распространения издания. В конечном счете в DN увеличили количество подписчиков для своей рассылки с двух до трех тысяч за восемь недель. Для этого они рассылали родителям сообщения, оптимизировали свой контент для поисковых систем и публиковали специальные материалы.
Вторая группа аудитории – «профессионалы». К ним, по определению DN, относятся руководители среднего и высшего звена и некоторые самозанятые специалисты, например, юристы и врачи. В Наварре эта целевая аудитория насчитывает 16 000 человек. На них ориентирован отдельный раздел DN Management. В ближайшем будущем газета будет производить больше цифрового контента этой тематики для посетителей сайта, и с этой целью внутри компании был разработан инструмент DNLive. Эрнандес рассказывает, что он представляет собой простую систему управления контентом и позволит компании генерировать больше редакционного контента, не прибегая к помощи информационных агентств или к пресс-релизам.
Контроль над контентом
В DN стали более активно распространять контент в социальных сетях. Они используют коммерческую программу Echobox для автоматической публикации в Facebook и Twitter. Но ссылки на отдельные статьи публикуют вручную, таким образом сохраняя контроль над презентацией контента в соцсетях. В Twitter публикуют краткие выдержки из статей и адаптированные заголовки.
Когда в DN изменили дизайн раздела «Мнения» на сайте, они провели опрос среди читателей и выяснили, что более 75% одобрили изменения – настолько, что в результате этот раздел стал самым популярным.
Раздел, посвященный культуре и развлечениям (Diario 2) тоже претерпел ряд изменений. Эрнандес курирует его вместе с командой из девяти сотрудников. Здесь начали публиковать больше статей от журналистов DN. Следующей целью стало поднять количество просмотров каждой статьи как минимум до 1000. «Ежедневно один или два материала привлекают много внимания, в то время как остальные проходят незамеченными», – отмечает Эрнандес.
Для этого его команда подготовила список с вопросами для журналистов. Ответив на них, авторы смогут понять, стоит ли включить в материал дополнительные элементы, например, видео или фотогалерею, чтобы вызывать интерес аудитории.
«Сейчас мы закладываем основы для работы журналистов с данными, – добавляет он. – Доступ к дашбордам есть у всех, можно посмотреть, что именно генерирует трафик. В плане информированности сотрудников мы уже многого добились».
Все эти поставленные задачи стали частью основной стратегии компании на ближайшие три года.
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: diariodenavarra.es
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
