Цифровая версия Der Standard не предлагает подписчикам рекламу и не отслеживает их действия. Как австрийской газете удалось создать продукт, который отвечает целям компании, удовлетворяет запросы аудитории и соответствует положениям GDPR?
Около трех лет назад главные цели Der Standard, ведущей австрийской ежедневной газеты, основанной в 1988 году, были такими:
снизить число случаев блокировки рекламы на сайте DerStandard.at;
привести DerStandard.at в соответствие с GDPR (Общий регламент защиты данных, действующий в Евросоюзе) и не потерять при этом прибыль;
создать новые цифровые продукты, благодаря которым можно было бы продолжать публиковать материалы в открытом доступе.
«Доля читателей, использующих блокировщики рекламы на нашем сайте, была очень большой, – подчеркивает Флориан Штамбула, директор по цифровой подписке Der Standard. – В среднем, реклама блокировалась на четверти всего трафика, а на некоторых страницах сайта уровень блокировки достигал 35%».
Вдобавок очень скоро должен был вступить в силу GDPR, и Der Standard, как и многие другие новостные издания, плохо представлял себе, как все будет выглядеть на практике и как именно власти будут трактовать ключевые принципы регламента. А кроме того, падало количество подписок на печатное издание – доходы удавалось поддерживать только за счет частого повышения цен.
«Мы начали задумываться о создании цифровых продуктов, которые предоставляли бы бесплатный доступ к статьям и одновременно предлагали читателям что-то ценное, за что они готовы были бы платить», – говорит Штамбула.
В качестве решения перечисленных выше задач в 2018 году была запущена тестовая версия плана подписки под названием Der Standard PUR, а на сайте в несколько этапов введены ограничения на просмотр с блокировщиком. PUR стоит 7 евро в месяц, позволяет просматривать контент без рекламы и не собирает данные пользователей (за исключением пары технических cookies и скриптов).
Без рекламы по выгодной цене
Посетителям дали право выбора: отключить блокировщик, согласившись на трекинг и рекламу, или оформить подписку PUR. Большинство выбирали первый вариант, но примерно каждый двадцатый пользователь оформлял подписку.
Количество блокировок стремительно пошло вниз, но поток трафика совсем не стал меньше и превратился в инвентарь для монетизации, на котором компания смогла зарабатывать до 100 тысяч евро в год.
«Первое время звучали мнения, что пользователи с блокировщиками будут просто массово покидать сайт и уже не вернутся. Но вышло совсем по-другому», – вспоминает Штамбула.
Напротив, впоследствии многие газеты в Германии последовали этому примеру и запустили сходные модели, предлагая пользователям выбрать между отключением блокировщика и оформлением подписки без отслеживания и рекламы.
С момента запуска PUR набрал 11 тысяч подписчиков – в дополнение к 70 тысячам читателей, выписывающих бумажное издание. Особенно быстро подписки стали расти, когда план PUR в виде бандла по выгодной цене дополнили печатным воскресным выпуском.
Ничего, кроме благодарности
Более 20% прибыли австрийской газете приносит цифровая реклама, а 50 тысяч активных пользователей в месяц, оставляющие более 1,2 млн комментариев, образуют половину всего онлайн-трафика Der Standard. Миссия издания – поделиться с как можно более широким кругом людей качественными публикациями и дать площадку для общественных дискуссий.
«Встал вопрос: не повредит ли пэйвол нашему бизнесу? Нужно было придумать что-то другое, и мы позаимствовали успешную идею у The Guradian, – рассказывает Штамбула. – Мы реализовали проект Der Standard Supporter: пользователи могут финансово поддержать газету, но при этом взамен не получают ничего, кроме нашей благодарности. Весь контент остается бесплатным».
Читатели могут выбрать разовый или повторяющийся платеж на любую сумму, которую установят сами или воспользуются подсказкой системы.
Первые полгода проект работал в тестовом режиме, а таргетирована была совсем небольшая аудитория – в Der Standard хотели проверить, насколько их план жизнеспособен и справятся ли они с более масштабной задачей.
«Постепенно мы расширили аудиторию, – добавляет Штамбула. – Целью было достичь конверсии на уровне 1% – мы решили, что если это получится, то проект будет развиваться».
Поддержите нашу редакцию
С наступлением пандемии и первого локдауна на несколько недель прекратили поступать рекламные доходы, и у компании возникли серьезные финансовые проблемы.
В ответ Der Standard быстро расширила охват читателей, которым выводилось сообщение с просьбой поддержать редакцию. Теперь оно стало заметнее и чаще появлялось на сайте.
«На протяжении пары недель мы фиксировали резкий рост доходов, – говорит Штамбула. – Но после этого пика, который пришелся на март и апрель, мы задались целью сделать читательские взносы более стабильным источником прибыли. Мы получили много фидбэка и многому научились за предыдущие месяцы, так что понимали, что систему еще нужно доработать, например, отладить повторяющиеся платежи и более открыто рассказывать о том, куда идут деньги».
В прошлом году проекту удалось собрать порядка 450 тысяч евро и, по прогнозам, еженедельная прибыль от взносов будет составлять порядка 15 тысяч евро. Газету поддерживают около 10 тысяч человек, и четверть из них оформила повторяющийся взнос. Пока что пожертвования пользователей составляют менее одного процента совокупного дохода, но в следующие несколько лет компания собирается сделать этот источник прибыли более стабильным. В планах на ближайшие месяцы – понять, что мотивирует людей делать взносы, в том числе и многократные, и с какими затруднениями они сталкиваются в процессе.
Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: derstandard.at
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
